奈雪的前途，感觉不太妙

作者 | 金诺

零售商业财经 | Retail-Finance

奶茶品牌出圈，新闻层出不穷。蜜雪冰城有戏，奈雪的茶堪忧。

蜜雪冰城借用一首经典老歌《苏珊娜》改编的洗脑神曲，意外火遍社交媒体。另一边的奈雪，却以上市破发的新闻，引起打新中签的投资者哀嚎遍野。如同奈雪的LOGO色一样：股票就不涨，绿得人发慌。

虽说近年来港股打新破发比例很高，总体接近40%，但是作为新式茶饮第一股，奈雪的茶上市表现，无疑是浇了众多投资人一盆冷水。甚至在奈雪递交招股书的那一天（农历新年前），奈雪以过低的净利润，让这种看衰的声音，从一开始就建立了奈雪不过是精致表面下的虚假繁荣。

奈雪从一开始就是个网红品牌，但是也像很多网红店那样，曾经一杯难求，后来门可罗雀。很多网红品牌已经倒闭。奈雪的前景至少在市值表现上，让人感觉很不妙。大家好像不像以前那么喜欢奈雪，或者说奈雪不再像以前那样好忽悠大家。

再好看的包装，再好听的故事，放在时间验证下的业绩数据，从不撒谎。

01  愿景很美好，数据很残酷

一个月前的6月30日，奈雪上市，发行价为19.80港元/股，结果上市当日的最大跌幅一度逾12%。

这个被给予厚望，抢在喜茶上市前的奶茶第一股，在认购阶段可谓是红极一时。IPO认购时获得了432倍的超额认购，共计111.15亿。

期望越大，失望也越大。

市值的反应如此滑铁卢，也许在奈雪的招股书中可能窥探到些许答案。

奈雪的招股书上清楚看到，一个无法忽略的事实就是，奈雪的茶成立6年以来竟然未曾盈利，每年都是亏损状态，近三年来累积总亏损高达3.12亿元！

甚至连奈雪自己都很诚实在招股书中写道：“未來，我们可能继续产生亏损，且我们无法向阁下保证最终会达到预期的盈利能力。”

虽然经过调整后的数据表示，2020年扭亏为盈，达到1664万的盈利，但是其利润率也仅仅是可怜的0.5%。

对比另外一项数据，有意思的就更多了。伴随着亏损一起水涨船高，竟然是奈雪的客单价。

根据招股书上的信息显示，奈雪的客单价在这三年不断攀升，从2018年的42.9元，到2019年的43.1元，到2020年的43.3元。

整个中国茶饮市场，奈雪43元的客单价，也成为全行业平均客单价最高的品牌。

除去亏损下，还有一个非常不乐观的数据，那就是奈雪的茶每家店的销售额和订单量（出杯量）逐年下滑。

对此，奈雪的茶在招股书上是这样解释的：一是疫情的冲击影响，二是部分新店入驻最初，受益於品牌及新店效应之后，现在进入到正常化增长轨迹发展。

这句话翻译过来的简单表达就是：网红效应失灵了。一开始的销售量和订单量多是因为网红新店的激增，后面的数量下滑才是常规化的表现。

不过，这个解释未免有些牵强。因为除去招股书披露的数据，奈雪上市这件事本身，也是让外界颇为惊讶的。2020年中国餐饮十大品牌榜单上，奈雪的茶位列茶饮品牌的第三，对比起榜首同样高端茶饮定位的喜茶。奈雪无论在品牌知名度、规模（全国门店556家）还是在市场估值上（130亿），都距离喜茶（全国门店700+，估值600亿）有一定差距。

图片来源：红餐网

但是奈雪还是坚定的要抢先成为上市第一股。亏损也要拼命“流血上市”的奈雪，其中动机也耐人寻味。是对自身发展过分自信？还是钱快烧没了急需上市打开公开市场的融资？

02  卖最贵的茶，亏最多的钱

透过数据看本质，奈雪三年以来，为什么一直都在亏损？

亏损是成本大于收入，如此高定价还是倒赔钱，那问题就出自于成本控制方面。招股书显示，奈雪的成本构成比例中，仅材料成本这一项就能占到35%左右，甚至2020年占比高达37.9%。

奈雪的茶创始人彭心在接受《中国企业家》采访时，甚至将此发扬成一个卖点，她说：“做更健康、可持续的产品。其实我们的食材成本是非常高的，超过总成本的35%。

此番话无疑是在证明，自己用的原料新鲜地道，与那些低价奶茶有着天壤之别。

但是，彭心自己的原话，对比经过她确认的奈雪招股书对比，却有太明显的矛盾之处。我们发现，彭心口中超过35%的食材成本，其实只是原材料成本，这部分的真实成本比例，还不到30%。

刨除食材成本之外，还有相当一部分为包装材料成本。2020年全年，奈雪包装材料成本甚至接近10%，也就是材料成本的四分之一，只是拿来用作商品包装的。

奈雪材料成本的不断提高，不是奶茶食材原料的提高，而是包装材料成本的增长。彭心对外说的成本增长，是采用了更多更好的食材原料。这话，不符合奈雪具有法律效应的招股书内容。

彭心是奈雪的创始人，她是真的不了解自家公司的成本数据？还是对外说了并不符合招股书事实的话呢？

图片来源：WSTCareer

还有，除了材料成本之外，奈雪的茶的人力成本也居高不下，都在30%以上。对此，奈雪的解释是：一是奈雪主打的水果茶，水果原料需要手工加工，人力成本非常高；二是奈雪还有烘焙业务，且烘焙员工和茶饮是两条分工无法交替，因此员工成本也势必翻倍。

最近出圈的蜜雪冰城，靠着3块一杯的柠檬水，已经在全国遍地开花了过万家连锁店。大家都是门店现场制作饮品，怎么奈雪的员工工资就特别高？

“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。伴随这个魔性洗脑神曲出圈的同时，蜜雪冰城的加盟店也在全国全面落地，全国门店已经达到13000多家的数量级（6月底数据）。

还有更为夺人眼球的数据对比，奈雪的门店的整体净利润率只有0.2%，而蜜雪冰城是13%，差距是整整65倍。两家公司的反差，就像知乎永远热门的话题，“哪些看着LOW却十分赚钱的生意”。

2块的甜筒、3块的柠檬水，为什么能在赚钱上面，吊打动辄30元一杯的奈雪？

答案，应该就是奈雪的软肋：成本控制。

作为10元以下的奶茶，蜜雪冰城大多数为粉末或者果酱调制，不像喜茶/奈雪这类高端奶茶品牌，采用新鲜水果或者鲜奶原料。蜜雪冰城的原料不仅低廉，并且易储存，加盟式的人工成本也相对便宜。

蜜雪冰城的另一个独家竞争力——供应链，很早就有自有的研发中心，实现了原料的自产自销，对于源头供应商的议价能力极强。还有依托于全国物流中心的建设，蜜雪冰城是全国第一家实行加盟商门店物料免费配送的茶饮品牌。

这套完善的供应链组合拳下来，导致蜜雪冰城的原料比同行的进货价就能低20%以上。

看到这里，你还会觉得蜜雪冰城很low吗？

1997年成立，距今已有24个年头的蜜雪冰城，现在已经不仅仅是家全国随处可见的街头平价奶茶店，还是一个形成规模效应的餐饮工业大拿，拥有着从原材料制造，到物流，再到营销的流水线作业的产业全链路打通的品牌，将成本压榨到极限，以达到最高的效率。

蜜雪冰城就像奶茶界的“拼多多”，野蛮生长，长势惊人。

奈雪就像奶茶中的轻奢品，靠手工制作和概念产生溢价。可是奢侈品也可以是耐用品，人们可以豪掷几十万来买一个包，而一杯茶再贵，它也只是一杯奶茶，能贵到哪里去？

03  1+1反而小于2？

如果说贵，是奈雪的特点之一的话，奈雪还有一个与众不同的出彩点，便是奈雪的业务形式：“茶+软欧包”。

这一特色也构成了奈雪的品牌文化：一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好。

但是这两种美好却在变成一种累赘。

我们刚才提到，奈雪的茶高达31%的员工成本，很大程度上也是由欧包业务所致。因为欧包业务需要成熟的烘焙技巧，必须要专业的面包师傅来干。

奈雪曾经在欧包这个事上，还有过一个不小的危机。经营到十几家门店的时候，奈雪的一位资深的面包师傅，以及手下的几十多个徒弟，被竞争对手一夜挖走。

由此可见，奈雪的欧包业务，需要的人才水平之高，成本之高。烘焙师的薪资一定不会低，而且与茶饮是两条完全不相关的业务线，导致对应的员工也无法相互转换。欧包的作业出现空闲的时候，也没法去茶饮部帮忙，这样相当于人力资源的浪费。

并且，奈雪的软欧包强调新鲜烘焙，这就需要标准门店中，配备专业烘焙坊和工具。所以的奈雪的大店模式，不仅仅是概念已然，也是业务所需。

同样是门店主打饮品和烘培品的星巴克，烘培品的供应，全部来自国内顶级供应商，并且通过星巴克高溢价的门店体验和品牌感知，售卖价格也极高。巧合的是，奈雪一直默默对标的品牌，就是星巴克。

哦！对了！上一个对标星巴克的品牌，名叫瑞幸，也拥有中国咖啡第一股的标签。

不管怎样，奈雪门店现场烘培的代价，就是高昂的租金成本和坪效，并不成正比。

奈雪最近三年的租金成本平均在16.2%，该项成本对比材料和人工，看起来比例差不多小了一半，但是，如果对比餐饮知名品牌海底捞，你会发现，两者门店租金相差了4倍之多。

奈雪用如此高的代价，却换来不成正比的回报。更为诡异的是，招股书中表示，奈雪烘焙业务的利润率逐年下滑。2018年到2019年，茶饮与烘焙的营收贡献比例约为7：3，前者约是后者两倍出头。而到了2020年，这一差距拉开到了4倍。

也就是说，奈雪引以为傲的欧包烘焙业务，不仅不能成为差异化优势，反而成为了营收方面的“拖油瓶”。

自身茶饮也没有做稳，却又想要以双概念取胜，得不偿失。

对于未来的展望，彭心曾有这样的表示：“未来的竞争更多是要去拼“内功”，而不是拼“招式”，稳定性才是制胜关键。”

而稳定性，也恰恰是对于夫妻创业的一大考验。

奈雪的创始人，彭心、赵林，就结缘于一场相亲。当时年仅25岁的彭心，拿着一份自拟的商业计划书寻找合伙人，而拥有多年餐饮从业经验的赵林，对她一见钟情，直接霸道表白：“我可以帮助你，但是前提就是成为我女朋友。”

彭心答应了，3个月后，两人匆匆闪婚，接着开启轰轰烈烈的创业之旅。

就连品牌名字，都见证了他们的爱情。奈雪的茶，这个品牌让很多消费者误解为日系品牌，其实这取自于彭心的网名“奈雪”。

可以说，奈雪成就了这段婚姻，两人的这段婚姻，亦成就了奈雪。

但是夫妻创业，在创业初期是夫妻同心，双倍加持。一旦到了中后期，便充满了各种不确定的因素，尤其感情的一点风吹草动，都不可避免得直接影响奈雪的股价。

夫妻创业产生龃龉的案例不胜枚举。前有土豆网王微和杨蕾上市前夕婚变，结果错过上市，导致土豆最终被优酷收购，并从此消失在中国互联网；后有当当李国庆和俞渝，因创业理念不合最后闹到人尽皆知，丑态百出。

同样是三个月闪婚共同创业，在尚未完全了解下的冲动结合，面对上市后更为严峻的商业挑战，夫妻感情是否还能拧成一条绳？

都说创业容易守业难，复杂的合伙关系再掺杂着婚姻，更是扑朔迷离。这种情况，对于奈雪的投资人来说，属于需要注意的一项。

当然，我们这里需要明确指出，彭心夫妇的婚姻在目前已知的信息当中，一直非常正常。我们非常反对任何没有证据的无中生有推定，以上提及夫妻档企业出现的风险案例，只是对相关的商业多个现象的必要性回顾而已。

上市，只是一块敲门砖，彭心夫妇二人如何将婚姻和事业互不影响，实现1+1大于2，这才是所有夫妻档企业建立稳定性的很大前提。

04  断臂求生的两难抉择

今天，茶饮这门生意正朝着差异化、细分化的趋势发展。

原来街头店大多是10-20元中低端消费水平，现在定价20起步的高端茶饮店增速迅猛，复合增速在过去五年高达75.8%，预计未来五年为32.2%。

在如此竞争白热化的赛道，如何避免同质化，走出一条新的增长路径，仍是摆在奈雪面前的一道难题。

人无我有，人有我优。这是一家企业能够建立独特优势的不二法则。在奈雪建立自身护城河的时候，前面就有一个暂时难以跨越的对手，也就是喜茶。

喜茶，2012年创立，原名“皇茶”，比奈雪早了三年。喜茶将水果茶与芝士底融合，算是首位开启国内高端网红茶饮风潮的icon品牌。

因此，在品牌认知度和口味认可度上，喜茶都明显要略胜一筹。

中国一线城市茶饮店调研数据显示，奈雪的茶口味评分，普遍低于喜茶。但是奈雪的客单价，一直还高于喜茶，性价比着实不高。

还有在产品创新度上，两家也是一直厮杀不断。彭心曾经还曾在朋友圈，直接发文@喜茶创始人聂云宸，尖锐指责喜茶抄袭奈雪。而对方直接评论回应这是创新，孰是孰非请让市场结果说话。

事件曝光太多，网友吃瓜就位，这是一场没有意义的口舌之战，但也确实暴露了如今奶茶行业的同质化、内卷化。

你推出霸气车厘子，我的就叫多肉车厘子。你搞联名，我也跨业搞联名。大家都争先恐后，打造各类主题店，同时都在拓展海外市场，不断刺激着消费者的眼球。

奈雪推出了各类多样化门店，如奈雪梦工厂、和Bla Bla Bar酒屋等，试图打造看齐星巴克的“第三空间”概念，将茶饮的消费属性逐渐转变为社交属性。

但是，好话说得好，食得咸鱼抵得渴。

星巴克的第三空间的代价，需要极大控制住低于13%的材料成本，所换来的利润空间。而奈雪光是材料成本就高达35%，奈雪能有多少利润，留给第三空间的美好概念打造？

面对这一棘手现状，奈雪的茶也正在做出尝试。

2020年下半年，奈雪的茶PRO店开始运营，并且宣布未来的新开设门店都将以PRO店为主。

PRO与传统门店的最大区别，就是减少了现场烘培区域，并且大多数提供的是预制烘焙产品，还增加咖啡等饮品。相较于标准店，奈雪 Pro 的投资成本为125万元左右，是原先的三分之二。

这样的轻装上阵，门店租金成本和人力成都将大大降低，提高了盈利能力。

但是，这一决策也是狠狠打了奈雪的脸。

因为奈雪曾一度坚持一定要“大店模式”，为的就是营造舒适的体验感，创造社交空间。PRO的店的大力推行，不仅是抛弃了原先的“第三空间”概念，也是对烘焙业务的一次变相裁减。

声称“一杯好茶，一口软欧包”的奈雪，已经开始变得不像自己。

一边想要低头去捡满地的六便士，一边又想抬头去看天上的月亮。奈雪是矛盾的，奈雪的未来，不知道是不是举步维艰的。