姗姗来迟的高端家居，社交媒体这步棋能走对吗？

现在年轻人购买商品的链路是怎样的？

最常见的是通过小红书或抖音这样的社交平台种草，再切换成淘宝、京东等电商平台下单。

正因如此，在各垂类拥有一定粉丝数的KOL或者KOC（相比KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小）成了各个品牌的座上宾，他们的体验和测评成了种草的关键环节。

上海红星美凯龙至尊Mall，一个定位销售高端家居的商城，和许多家具城一样，平日里并没有很多消费者。

但是，意大利高端家居品牌Natuzzi Italia一年一度的新品发布会期间，这家门店却格外热闹，许多穿着入时的年轻人在店铺里走动拍照，尤其是店门口具有意式风情的沙发和背景墙，成了必备的打卡点。

不同于以往，今年发布会受邀名单里第一次有了KOL和KOC。

“我们之前在另个城市做了一场线下活动，尝试请KOL打卡Po帖，没想到效果格外好，所以这次新品首发也请了上海的KOL们。”Natuzzi Italia市场部表示。

何谓效果好？Natuzzi Italia的一组沙发一般在20万元左右，配合茶几等其他配件，该活动门店如今每个月都能开出超100万元的单个大单。此外，因采取了订货制，从预订到拿到意大利做好的成品，需要4-6个月左右的周期，因此，不仅需要消费者有一定的经济实力，还需要极高的品牌忠诚度。

忠诚度要从了解开始，社交媒体成了最好的培养皿。

只是，相比于高端快消品早就熟练地通过对KOL和KOC的排兵布阵，在网络上营造口碑从而促进销售的行为，高端家居这一步显得姗姗来迟。

“迟人一步”的原因和家居产品的消费特性：低频次、高客单价不无关系。宜家小白钟去年在网络上掀起改造风，除了网络种草，和它12.9元的低价直接相关。而动辄几万、几十万的沙发，几乎不会一年一换，更没有换季这一说法。

其次，家居是一个重视线下体验的行业，尤其是高端家具，基本都会在展品的基础上，根据户型再调整，所以网络的种草很难促成直接购买。

种草到下单之间，会多一个线下体验的环节。

尽管慢了一些，但高端家居品牌走进社交网络这一步，已经释放出这个产品链较为沉重的行业寻求转变的信号。

从前的家居杂志，依然是家居品牌定调和背书的场所，但为了获取新客，家具行业也和媒体整体的趋势一样，转向了新媒体的怀抱。

新环境下的挑战颇为明显。如前所述，低频次、高客单价的产品，种草到下单仍有很长的距离。此外，和售卖鞋包、成衣的奢侈品牌不同，大件家具在退换货上明显更困难，这也阻碍了消费者直接下单。因此，家居品牌的种草，更多是以培育品牌知名度为主。

其次，和大部分产品的爆款相同，一旦一件单品成为“网红”产品后，仿制品立刻铺天盖地而来，不仅直接影响销售，仿制品对品牌的形象也是一种损害。

此前英国设计师品牌Tom Dixon大火的熔岩灯，淘宝的搜索结果显示，仿制品就排在正品之后。以熔岩灯mini款为例，正品价格为7650元，仿制品230元，价格差了近34倍。值得注意的是，近30天的销量，仿制品是正品的15倍还多。

对此，品牌方给出的回应是，爆款对于品牌的曝光自然是好事，对于盗版，只能尽量少露出正品的细节图，维护想要购买正品的消费者权益。

除了找KOL种草，很多品牌也选择亲自下场，开设社交媒体账号。Natuzzi Italia目前只有小红书账号，并没有抖音号。

此前，很多高奢品牌没有入驻抖音，是担心这个从下沉市场崛起的App会不会拉低品牌的调性，但流量的巨大吸引力难以阻挡。随着Dior、Gucci、LV等奢侈品牌从去年开始陆续入驻抖音，“自降身价”这一担忧几乎被消除了。

然而，不同于这些品牌的产品具有快消属性，高端家居品牌从上新频率到线上线下的活动都不够多，也就不足以支撑账号的频繁更新，久而久之，在奔流不息的视频流中，会被逐渐遗忘，也就失去了开账号的初衷。

营销方式总会随着技术和环境的改变而更新，对于高端家居乃至整个家居行业而言，守着原有的战场，阵地会越来越小，而在拥抱变化的过程中，整个产业链的调整或许才能让行业在营销玩法上展现新面貌。