奥运出海，中国品牌运载“欧战”经验

文 | 郑晓蔚

2020欧洲杯最终以意大利队的夺冠喧嚣落幕。

除了尽览24强风采，给中国观众留下至深印象的，便是中国品牌在欧洲杯中频繁高光露脸。海信、支付宝、TikTok和vivo这四家中国企业的LOGO轮番霸屏绿茵场广告牌，出现在了51场高含金量赛事之中。

值得一提的是，本届欧洲杯共有12家官方赞助商，分别是支付宝、缤客、可口可乐、联邦快递、俄罗斯天然气、喜力、海信、卡塔尔航空、Takeaway、TikTok、vivo和大众汽车。中国企业占去三分之一。

也因此，有媒体人调侃：“中国队永远不能参加欧洲杯，但中国企业早就杀进欧洲杯了。”

尽管在此期间，有资深媒体制造了“中国观众看到的欧洲杯场边广告牌内容都是虚拟的，是针对中国市场定制，和现场观众看到的广告牌并不一致”的乌龙球，但随后的一波辟谣更像是这四家中国品牌的额外营销——他们依然是这波舆情的最大赢家。

随着中国企业经济实力的不断攀升，越来越多企业选择出海，将品牌LOGO悬置各大赛事周边。可以说，赞助国际顶级赛事，已经成为越来越多中国企业的战略抉择。

一方面，中国企业巨头正寻求以体育赛事作为营销突破口，期待获取更为丰厚的商业回报；另一方面，中国民族品牌也展示出借势出海、跃升全球顶级企业的雄心。

相关数据机构给出的统计数据支持了这一体育营销策略：企业品牌知名度每提高1个百分点，就要花费2000万美元的广告费。然而借助体育赛事，同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点。

北京关键之道体育咨询公司创始人张庆便认为，中国企业本次欧洲杯出海达到预期。“中国品牌欧洲杯出海应该说达到了营销目的。整个欧洲杯期间，欧洲赛场广告露出和国内宣传营销是中国品牌非常关注的两个庞大且极具增长潜力的市场。中国广告在欧洲杯赛场出现后引发了欧洲媒体关注，当这一信息传递到国内市场，对于巩固相关品牌在国内市场的领导地位以及建立自身国际化形象，都极具帮助。”

那么，对于即将到来的东京奥运会，中国品牌能够从这场欧洲杯商战中汲取哪些经验值呢？

品牌出海的助推器

对于众多中国新兴产业及新兴公司而言，每届体育大赛比如奥运会、世界杯、欧洲杯等都是其提升品牌、增加销量的重要节点。

正如资深体育媒体人丰臻所言：“一种很直观的印象：当你跻身大赛赞助商行列，和麦当劳、可口可乐、阿迪达斯、VISA、现代汽车、欧米茄等品牌罗列在一起，你的格调就已然不同。”

其实，2016法国欧洲杯，海信便成为欧洲杯设立56年以来首个中国顶级赞助商。

当年欧洲杯的全球收视累计观看人群超过66亿人次，仅中国就有12亿人次观看。根据益普索调查数据：2016年，海信通过赞助欧洲杯，全球知名度提升了6个百分点，当年二季度，海信电视欧洲市场销量提升65%。

尝到甜头的海信接连“续杯”，成为了2018年世界杯及本届欧洲杯全球赞助商，持续打造「Hisense Sport」这一超级IP，努力提升海信品牌的全球海拔。

海信法国总经理贺文博曾感慨，由于2016年海信赞助了欧洲杯，他们终于走进了Darty这个法国最大渠道商CEO Shultz先生的办公室。这一步，他走了好多年。

当然，这一“打通最后一公里”的成本不菲。根据海信发过销售总监所言，海信和欧足联签署两年合约，赞助了4000-6000万欧元，才拿到法国欧洲杯的广告席位。

到了2018年世界杯，海信、蒙牛、vivo同时成为官方二级赞助商，而当年顶级赞助商是花费1.5亿美元的万达。即使只是二级赞助商席位，海信也花费近亿美元。

在海信看来，要成为全球品牌，就必须要在欧美主流市场立住脚跟。海信集团董事长周厚健在2018年就曾表示：“海信在海外战略重点就是欧美、日本。不在欧美、日本成为名牌，就不是一个世界名牌。”

海信通过顶级赛事赞助、营销，已经逐渐成为品牌出海的助推器。据海信透露，2020年集团营业收入1411亿元，其中海外收入高达548亿元，同比增长高达18.6%。

如今，体育营销正在助力海信进一步实现全球化，巩固夯实世界一线品牌。

本届欧洲杯，海信“激光电视世界第一”的广告标语就惊艳赛场。而赞助欧洲杯为海信激光电视带来的收益也同样惊艳：总曝光达130亿人次、海外销售量同比增长564%、国内线上销售量大幅增长288.81%。

“欧洲杯在品牌价值提升和市场销售增长上，对海信激光电视的拉动作用非常明显，真正实现了‘品销合一’。”7月16日，在海信激光电视欧洲杯大数据线上发布会上，海信视像科技副总裁、海信激光显示公司总经理王伟就表示，在欧洲杯上提出“世界第一”的概念，是希望把激光电视这种代表未来趋势的优质产品推介给全世界。

据证券日报网报道：海信激光电视共亮相8场欧洲杯赛事，围挡广告合计曝光64分钟，共覆盖超30亿人次。6月12日-7月12日欧洲杯期间，海信激光电视海外销售量同比增长564%。据奥维云网数据，海信激光电视6月14日至7月11日期间国内销量逆势大幅增长56.4%，线上增长率更是高达288.81%。

赞助企业达成预期

跟海信一样，vivo也从赞助体育大赛中持续尝到了甜头，先后赞助了2018世界杯和本届欧洲杯。

vivo在这场足球盛宴中刷足了存在感。其与欧足联建立为期四年的合作关系，成为2020欧洲杯和2024欧洲杯官方手机指定合作品牌，vivo也由此成为欧洲杯史上首个开、闭幕式冠名的主赞助商。

去年10月，vivo正式宣布进入波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国六个欧洲国家, 加速全球化进程。今年2月，vivo进入罗马尼亚和捷克市场，继续扩大欧洲布局。本次欧洲杯赛程期间，vivo正式切入塞尔维亚和奥地利市场，并计划在年内覆盖超过12个欧洲国家市场。

“对于vivo而言，欧洲市场毋庸置疑是重点市场之一：首先，欧洲市场是一个品牌高地。经营好欧洲市场，对vivo在全球市场影响力的提升，都有一个非常大的帮助；其次，欧洲消费者对于消费电子产品品类的需求也更多、更高，他们对信息安全的要求也更高，这将对vivo端到端的能力提出更高的要求。”vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东这样表示。

对于vivo来说，这场体坛盛事有着更为深远的意义，它是连接vivo与全球用户情感的桥梁，也是提升vivo全球销量增长的增速器。

近日，市场研究公司Canalys Research发布报告称：2021年第二季度，随着新冠病毒疫苗在世界各地推出，对于各国经济和公民而言的“新常态”开始形成，全球智能手机出货量增长12%。其中，三星以19%的总出货量依然位居第一，小米则以17%的份额异军突起。苹果当期以14%的份额退居全球第三。而vivo和OPPO则都以10%的份额占据了全球市场第四和第五的位置。从增长速度来看，全球前五大厂商中，小米当期以83%的同比增速位居第一，OPPO和vivo则分别以28%和27%的同比增速位列第二三名。

vivo正借助欧洲杯这一大赛加大海外宣传进行品牌推销，以期迎头赶上。

事实上，体育营销不仅助力老牌赞助商真正实现了全球化，成为了世界一线品牌。中国新锐赞助商也在本届欧洲杯中收获颇丰。

跟海信和vivo两家实体产业不同，支付宝和TikTok两家互联网企业同样跻身欧洲杯尝鲜。

字节旗下的抖音海外版TikTok，是大赛赞助商里的新品。根据Sensor Tower的最新数据，TikTok已经成为了第一个下载量超过30亿次的非Facebook应用。数据显示，TikTok是2021年上半年全球下载量最多的非游戏应用，首次安装量达到3.83亿，消费者总支出预估达到9.192亿美元。2020年第四季度到2021年第一季度，首次安装的用户量达到1.775亿次，增加了2%；2021年第一季度到2021年第二季度，首次安装的用户达到了2.054亿次，这是该应用的首次安装量在2020年第二季度达到3.15亿次的峰值后最大的涨幅。

截至2020年9月，TikTok欧洲用户已经突破1亿。

对支付宝而言，以欧洲杯为切口深入欧洲，更是精准踩点。无论何地，在线支付都是大势所趋。《英国支付市场总结2021》报告显示：自2017年以来，英国的现金使用量每年下降约15%；到2020年，下降速度加快至35%。

支付宝的品宣并不仅仅是对外输出，还有着对内拉新增量的考量。欧洲杯期间，支付宝用户在端内“欧洲杯”小程序上，参与竞猜赚积分赢“得分王数字奖杯”活动，得分王产生后，积分排名前 1600 名的用户根据排序规则获得相应金银铜数字奖杯，并在“蚂蚁链粉丝粒”小程序中查看。

资深体育咨询专家张庆特别注意到了这一点，“品牌方在欧洲杯上不单进行品牌的露出，还直接进行产品或者品类营销。例如支付宝参与相关竞猜的流量，就比欧洲杯之前增长了十倍。包括海信通过直接诉求去表现他的产品，我想这都是体育营销出现的一些新的方式。总体上，我觉得无论是传播本身的广告效果，还是所引发的话题性，都足以表明，在这样一个信息非常碎片化的时代里，在特定的时间段，完全可以（做到）聚焦热点话题，实现引流。从观察角度来看，赞助企业是达到预期的，我们应该给予一个乐观的评价。”

赞助奥运更应审慎

7月23日，东京奥运会将开幕。中国品牌又将着眼这一大型体育盛会持续发力。

作为东京奥运会14家全球合作伙伴之一，成为合作伙伴以来，阿里巴巴团队全面开放云计算等数字化能力，参与了多个奥运项目工作，涵盖赛事支持、赛事推广等方面，致力于让东京奥运会成为历史上最具有数字化特色的一届奥运会。

除了阿里，蒙牛于2019年与可口可乐一起成为联合全球合作伙伴。

张庆介绍，企业从赞助商的角度出发，参与东京奥运会有两种方式。“一是成为奥运会顶级赞助商，就像阿里巴巴所做的那样。这个投资是巨大的，而且是营销全球。如果你的市场没有足够国际化，实际上是在浪费你的花费，而相对应的另外一种选择，则更为现实一些——那就是成为中国奥运代表团的合作伙伴，或者是中国奥委会的合作伙伴。我们注意到，安踏成为了奥运领奖服等。在这一方面，中国企业同样可圈可点。”

就在距离东京奥运会开幕28天之际，安踏为国家举重队、国家游泳队等10支队伍打造的奥运领奖装备正式发布。

跟欧洲杯有所不同，奥运会不允许有广告直接露出，奥组委不允许场边出现商业广告，这就在极大程度上限制了企业品牌的投放场景。

张庆介绍说：“跟欧洲杯相比，奥运会的营销更侧重于品牌声誉的建立。中国品牌要考虑在全球市场份额、版图位置以及品牌发展所处阶段。阿里巴巴布局全球，通过奥运进行背书，这种效用更加明显。当然，我觉得其他企业也可以考虑，但还是需要去慎重衡量。毕竟，国际奥委会顶级赞助商的数量是有限的。”

此外，奥运会与快消品联系密切、赛事关注度下降、赞助品牌具有排他性等属性，也是中国企业出海所需要重点考量的因素。

张庆认为，快速消费品跟奥运运动的场景更为契合，有机会引燃情绪，与这一场景相关联的品类会出现更大的营销机会。“中国企业还需要一些探索，还需要累积一些信心，但从日韩品牌的经历来看，我们觉得奥运会是（中国品牌）值得考虑的一件事情。”

事实上，百年奥运在发展历程中也面临着诸多挑战。特别是在新媒体语境下，奥运会的关注度呈现下降趋势，这也迫使东京奥运会为吸引年轻人引进了包括三人篮球、滑板、冲浪、攀岩这些新兴项目。“我们知道，奥运会实际是借助大屏时代崛起的体育IP，那么在当今小屏时代里，它的发展会怎样？效果会怎样？我觉得是有待观察的一件事情。”张庆分析指出。

也因此，对于中国品牌出海奥运，张庆倾向于“秉持客观理性，尊重企业本身选择”的态度，“我们当然要鼓励企业出海，鼓励企业通过奥运去建立自身品牌。但我们的企业也应该去审慎衡量和评估奥运赞助效果。我觉得这里有很大潜力——包括欧洲杯同样有着很大的潜力可供挖掘。赞助所需花费，最终得到的权益和名利，是否运用到了极致？我是打一个问号的。虽然（目前来看）效果还不错，但我感觉到，我们的企业对于体育营销的专业性，还没有足够的重视或尊重。”

或许，中国品牌也需要清晰地认识到，在海外市场成功“露脸”只是企业出海的第一步——中国企业出海的最终目的是要攻占海外消费者心智，并最终在全球范围内收获深远巨大的影响力。

就这一点而言，中国品牌不应“自满”，更应审慎专业地总结“出海作业”——毕竟海外征途不仅有风景，也有风浪。