背靠黄晓明的烧江南也只会昙花一现？烤肉品类原生痛点如何解决？

原创 李三刀 筷玩思维

温馨提示：本文约4505字，烧脑时间13分钟，筷玩思维记者李三刀发于北京。

在疫情之前，烤肉品类默默无闻，但疫情过后，烤肉品类反而有了网红化发展的迹象。虽然烤肉品类当下的热度并没有呈现出燎原之势，但也可以看出烤肉品类确实较之前更受欢迎了。

烤肉火了的证明在于明星们的先后入局，2020年，背靠黄晓明的烧江南烤肉店立足成都向全国发展。2021年，由张翰代言的烧本烧烤肉店在宁波开了第一家店，并将之标上了“全球首店”的牛掰标签。

无论是烧本烧还是烧江南，它们都可以算是中国新烤肉品牌的一次探路过程，日韩烤肉风过后，中国新烤肉才终于初露锋芒。由于这两家品牌都是明星餐饮，所以它们也都选择了快速加盟的发展路子，那么，烤肉品类真到翻身一战的时刻了吗？要理清这个问题，我们需要深入烤肉品类来找寻这个答案。

由于烧本烧成立至今还不到3个月，生长周期不够则不具有观察属性，那么，我们就只能把成立于2020年的烧江南作为切入点。

✔烤肉品类为什么能被明星看中？

任何餐饮人在选择餐饮项目的时候，基本都会问一系列问题：这是不是一个好品类？如何证明这确实是一个好品类？这时候入局还能不能赚到钱？这个钱可以赚多久？

烤肉当然是一个好品类，那，如何证明呢？

1)、烤肉是不是好品类？套上这五个逻辑标准就知道了

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，评估一个品类可以看以下五个维度：

①文化阈度

烤肉品类的文化长度可以追溯到餐饮品类的源头，早在人类用火的早期，烤肉就以第一餐饮品类存于社会，即使到了当下，烤肉依然是一个世界级餐饮品类；烤肉品类的文化深度可以从其发展可见，到了今天，日式烤肉、韩式烤肉、中式烤肉、拉美烤肉以及诸多融合烤肉还在持续突破传统且持续发展。

一横一纵组成了烤肉品类的文明史，这是除了烤肉以外任何品类都无可比拟的。

②经济地域广度

且不论烤肉品类的世界市场如何，我国餐饮市场从一线到五线都有烤肉品类的踪迹，据数据统计，我国四五线城市的烤肉门店占比几近20%，无论是在北上广深还是在县城，吃烤肉这个事儿早已成了常态。

再看人均客单价，烤肉品类1元-150元的消费差不多占了99%，可见烤肉在我国就是一个平民化消费，人人都可以吃烤肉。

③餐饮价值独特性

竞争存活率考验一个导向：“可被融合度”，任何强势品类，它必然得有着可以融合别人，但又不太能被别人融合的优势。

比如说小龙虾，小龙虾餐厅可以推出很多菜品，这叫可融合度；小龙虾也同时能出现在夜宵店、中餐馆、烧烤店、饺子馆等，这叫可被融合度。由此，单品小龙虾门店的价值必要性就不高了。

烤肉品类则不然，烧烤和火锅的菜品可以出现在烤肉店，但中餐馆、饺子馆等要推出烤肉则并不容易，烤肉品类有一定的不可融合度。

④堂食强度

所谓的堂食强度，指的是顾客愿不愿意走出家门到店消费。

在外卖成为生活习惯的当下，堂食强度极其重要。从点评及现实可见，烤肉品类的外卖化率极低，甚至不到10%，但烤肉门店的排队需求依然存在，由此可见，烤肉品类的堂食强度极高(这点并非完全是优势，具体下文详谈)。

⑤品类创新阈限

在新餐饮时代，品类创新阈限也是一个重点。

以饺子为例，饺子品类为什么出不了太多品牌，根源就在于饺子品类的创新阈限太弱。吃饺子，就是吃面食包裹的馅料食材，这一认知和形式限定了饺子门店的创新发展(包括云吞、炸鸡、肉夹馍等品类同样如此)。

火锅、烧烤、烤肉则有着极高的品类创新阈限，它们的市场认知、餐饮形式决定了品类自身的发展高度，比如说烤肉不仅可以烤一切肉，还包括烤小吃(烤猪脑、烤卤味等)、烤复合食材(如肉丸子、培根金针菇等)、烤主食、烤菜品。在食材之外，烤肉品类就是连烤的工艺也是开放的，比如电烤、碳烤、纸上烤等，甚至包括与烤沾边的形式，如烤脑花和烤鸭血与其说是烤，不如说是以烤的工具来炖、烧。

通过以上五个工具，我们当然看到了烤肉品类的优势所在。

既然烤肉和火锅一样都是强势品类，那么它能被明星看中，这也说得过去。

2)、这时候入局烤肉品类还能不能赚到钱？这个钱可以赚多久？

这时候做烤肉还能不能赚到钱？我们同样可以将这个问题细化，首先是这个品类的连锁品牌多不多？再者是这个品类的连锁品牌有没有持续开店？前两个问题都是肯定的答案，但市场永远鄙视抄袭者，所以，后来者要做的并非同频，而是找到新的落脚点。

烤肉品类有着和烧烤品类、火锅品类一样的餐饮价值。据数据统计，烤肉品类的市场规模才仅仅500亿，但烧烤、火锅的市场规模早已到了千亿体量。这意味着烤肉品类有着极大的成长空间。

再看人均数据，烤肉品类1-100元的人均占比达到九成(93%)、150元以上的人均占比甚至不到7%，这代表烤肉品类的中低端市场一片红海，而中高端烤肉或许是一条难而正确的路子。

烧江南的人均在140元左右，我们可以看到它避开了最艰辛的低端红海、投身进入了竞争微弱的中高端。这无疑是一个聪明的举措。

问题是：烧江南在烤肉品类能赚多久的钱？这时候我们就需要从品牌的维度来做研究了。

✔在烤肉品类发展滞缓的情况下，烧江南做了哪些创新与改革？

当下餐饮业如果有关键词，这个关键词一定是“发展与变革”，而要在这场发展与变革之路赚到钱，实则考验的是一个品牌的创新能力。

1)、烤肉品类的大痛点：在2020年之前，整个品类几乎没有任何创新

在创新面前，我们就得区分传统烤肉和新烤肉是否存有一定的逻辑差异。

在2020年之前，传统烤肉和传统餐饮并无太大区别，无非都是只做堂食，靠着卖出一份又一份的菜品赚钱，烤肉老板想增加收入只有两个路子：要么提高翻台，要么提高客单，此外别无它法。

新烤肉则跳出了产品唯一的固有思维，它们将烤肉品类从产品消费的逻辑升级到了品牌消费，在2010年之后，烤肉品类开始往品质化的方向发展，但后来的新烤肉依然带着传统烤肉的外衣，即使同样有着社交和堂食属性的新火锅、新烧烤、新烤鱼品牌都做起了外卖，但烤肉餐厅在当下还是以堂食为主，对于90%的烤肉品牌，甚至堂食就是营收的全部。

以成立于2016年、门店数已达烤肉品类第一的九田家为例，我们到店消费依然不能发现它和传统烤肉有哪些颠覆性的区别。九田家不做外卖，其选择的赛道是日韩烧肉，人均在100元左右，食材配送到店，再交由顾客炙烤。

由此可见，即使到了2019年，要在整个烤肉品类找出传统烤肉和新烤肉的区别，这还是有些难度的，又或者说，烤肉品类根本就没有创新品牌？

2)、烤肉品类真的没有创新？烧江南说：NO！

要说烤肉品类没有创新，这显然是要挨批评的。

需要注意的是，如果一个品类几十、几百、几千年都没有真正的创新，那么也别期望它在发生创新时会有多大的颠覆性，我们不妨从微创新的角度来观察烧江南。

①明档厨房，从潮汕牛肉火锅拿来的创新，将速冻烤肉变成了手工鲜切，提高了产品价值和品牌力。

②大融合，融合中日韩泰烤肉吃法，主打一站式烤肉。

③明星化，提高烤肉品类消费的附加值。

④国潮风，中国文化自信之后，国潮风是企业与年轻人建立连接的一大利器。

⑤高品质，主打和牛、鹅肝等中高端食材，区别于中低端烤肉。

⑥多样化菜单，将海鲜、西餐、日料、韩餐、中餐、茶饮纳入菜单，提高产品丰富度。

我们可以看到，烧江南是借用了火锅的玩法，但又比火锅多了一些正餐的内容，它以烤肉作为主菜，将人们用餐喜欢的大多菜品纳入烤肉店。

这一来，烧江南就跳出了原有烤肉的逻辑，这个动作看起来虽然简单，但对于整个烤肉品类来说，这却是实实在在的扩展式创新了。

✔为什么说烧江南也不会成为烤肉界的巨头？

我们给了烧江南如此高的评价，但本处又为何将烧江南拉下神坛呢？

其实答案很明显，我们同样有三个评估维度：创新壁垒低、价格带护城河薄弱、品类原生问题未解决。

1)、创新壁垒低

所谓的壁垒，就是看得到，但看不懂、看不透、学不会。

烧江南的创新并不具有壁垒优势，局外人或者其它品牌要抄袭就是拍几张照片的事儿。由于是明星餐饮，烧江南主要以加盟为主，强供应链、强标准化的限制必然也会削弱一定的创新壁垒。那么，烧江南模式之后成为行业标配，甚至后来者的玩法超越烧江南这并不是难事儿。

2)、价格带护城河薄弱

所谓的护城河，就是看得见、看得清，但竞争对手难以进来的守护区。

烧江南选择的是150元的人均区间，我们在前文立的标签是“它避开了红海，进入了少有人走的价格区间”。

但需要注意的是，人均150元的烤肉门店也并不少，且几乎都是作为高端的单店模式，在高端烤肉餐厅，明档、手工鲜切、高端产品等都是标配，而烧江南作为强加盟品牌，它除了在门店数方面有优势，其总体的竞争实力基本弱于高端单店运营。

此外，高端烤肉多以日式烤肉为主，大多日式烤肉更注重服务，且高端日式烤肉的产品更专业，定位也基本聚焦在日式这一赛道，由此看，这也是烧江南为什么走多元化产品的原因之一，更多元的产品可以让烧江南区隔专业日式烤肉，以此形成两种不同的竞争通道。

但是，一旦明星光环消退，烧江南则不可避免沦为一个并无实际优势的常规品牌。价格带的护城河一旦被冲破，“贵”的标签就会显现出来，随着烧本烧等后来品牌以及其它中式烤肉品牌的发展，烧江南的竞争压力势必加重。

3)、品类原生问题并未得到解决

如果说以上问题都是虾兵蟹将，那么本问题才是重点，它甚至还是源头，又或者可以说是品类原生问题导致了以上问题的发生。

烧江南虽然扩宽了烤肉品类的玩法，但它并没有解决烤肉品类的原生问题，而且烧江南的创新动作也并没有间接解决烤肉品类的过往难题。

烤肉品类有三大原生痛点/根本痛点/过往难题：翻台率低、外卖化率/零售化低、价格低。

社交餐饮基本都有翻台率难题，火锅、串串、烧烤都不例外，解决不了翻台率，大多餐饮门店则只能从效率、外卖等着手，在此方法之外，海底捞则从客单和外卖着手。

事实上，烧烤、火锅在外卖和零售端都交了不少学费，火锅的价格比烧烤低，但火锅的零售化玩法比烧烤更多元。

在烤肉品类，效率其实也是一个大的痛点，比如火锅烫一烫就能吃，烤肉则得慢慢烤，再比如火锅热热闹闹吃得快，烧烤有厨师烤也能提高效率，但烤肉则更闲情雅致些，问题还在于烤肉的外卖和零售的玩法也非常匮乏，又或者说目前还未有任何烤肉品牌在外卖和零售方面投入研发资金。

此外，烧江南不做外卖也不做零售，同时效率的提升也是看不到的，所以它能做的就是提高客单价，以150元的客单来抹平低翻台率的痛点。

但如果仅仅依靠堂食以及弊端颇多的营销和黄牛，这长远看依然会使得品牌在未来陷于发展老化的窘境。

从根本来看，烧江南并不是烤肉品类的救星，它也理所当然不会成为烤肉品类真正的巨头。再即使去看2021年成立的烧本烧，它也同样在走强加盟模式，而如果整个品类的品牌都不去解决烤肉品类一直留有的痛点，那么烤肉品类的未来还是值得担忧的。

原标题：《背靠黄晓明的烧江南也只会昙花一现？烤肉品类原生痛点如何解决？》

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