早餐界“爱马仕”为什么凉了？

原创 AI财经社作者 AI财经社

撰文 / 马微冰

编辑 / 孙静

网红打卡地桃园眷村，又关了一家门店。

7月15日，位于北京国贸商城的桃园眷村门店宣布停止营业。3个月前，有媒体探访时，店员还曾表示，租约到期后有可能会换个位置，搬到商场5层。可没过多久，情况就发生了变化。

关店几天前，该门店吧台收银处，还贴着一张温馨提示：本店由于业务发展需要，将于近期结束营业，凡持有我店储值卡、优惠券的顾客请提前使用。

桃园眷村国贸店提示信息。图|马微冰

当时店员告诉食客，关店是公司决定，“现在北京还剩大兴机场一家没关门。”无独有偶，6月27日在社交平台中，一名广西南宁的网友透露，南宁万象城的桃园眷村已经撤店，大众点评中显示，广西全部门店已关闭。

AI财经社搜索大众点评发现，目前桃园眷村在全国仅剩17家门店，其中上海9家、四川4家、北京1家、广州1家、江苏1家、福建1家。与其鼎盛时期40多家门店数量相比，撤店过半。

桃园眷村在2016年创立于上海，两名创始人均是跨界而来，一个之前做女装，一个在广告公司做创意设计。当时，受日式风格影响的台湾小清新文化，在大陆颇为流行，桃园眷村凭借强烈的“眷村”文化符号、高品质食材以及独特的装修风格，迅速吸引了那些对台湾文化感兴趣的食客。

然而，仅仅过了5年，桃园眷村为什么就凉了？

开局不错，很快晋升为网红餐厅

位于上海泰州路的桃园眷村，是其首家门店，整体设计主打复古风，采用双层的玻璃房，面积约400平方米，隔壁紧挨着高端奢饰品店铺LV。店内主打品类如油条6元一根，烧饼25元一个，包子13元一个，但两个起售。

让这家桃园眷村门店成为网红餐厅的，是一篇营销文《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》，瞬时间桃园眷村“早餐界爱马仕”的头衔被众人皆知。当时，即使该店产品定价高出日常早餐很多，满怀猎奇心理的顾客依然在门店排起长龙。

从首店开始，桃园眷村便一直瞄准购物中心的黄金位置，并以此讲一个故事，但想要抢到核心店铺，甚至挨着LV，则要付出巨大的代价。

“如果某个新品牌想要进商场，不仅要提供一个整体的营销方案，比如进驻之后未来会如何吸引流量，还要去说服购物中心同意这个方案，并且投入大量的资金、人脉去砸市场，购物中心也才敢冒风险来赌这一把”，联商高级顾问王国平对AI财经社分析道。

桃园眷村的开局还算不错，很快晋升为网红餐厅。通过选址、环境以及产品定价等方面的特点，桃园眷村刷新了人们对于传统早餐店的认知，实现了品类升级。精致的装修与有格调的文案，让桃园眷村成为众多文艺青年朋友圈九宫格的打卡素材。

图|马微冰

人均35元以上的消费，加上两小时的排队时间，许多人对桃园眷村反而充满了好奇。随着社交平台的发酵，桃园眷村知名度迅速打开，开城扩店也接踵而至。

2017年，桃园眷村公布完成了A轮融资，投资方为君联资本、铭耀资产。同时桃园眷村借助热度在一年之内开出15家门店，北京、天津、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、广州和香港等多个城市全都有桃园眷村的身影。

资本助推下，桃园眷村达到鼎盛时期，但在爆红背后，桃园眷村发展道路中的隐忧，也被逐渐放大。

早餐界“爱马仕”，输得很彻底

对于桃园眷村最多的吐槽，便是贵。家住北京海淀的程艾米回忆起自己曾多次在桃园眷村就餐的感受，称每次店内都显得很空旷，顾客稀少。“一碗豆浆、一份小馄饨，就花了40多块钱，感觉并没有吃到什么，这要是去永和大王，应该十几块就够了。”程艾米吐槽道。

即使处在高端商场的中心位置，这样一份近50元的早饭，还是劝退了不少食客。抛开文艺的格调，多数顾客在桃园眷村品尝后，仅仅感觉到这是一份味道中上等的早餐。一名商场招商经理回忆到，在桃园眷村入驻后期，已经很少见到等位的场面。

流量是基础，产品力是核心。消费领域投资人江沐恒最早也是被这家店超高人气所吸引，但在仔细研究后，发现产品味道以及更新速度并未达到预期，“我们投资的核心还是产品驱动力。”江沐恒提到。

对比近年来较为红火的茶饮品牌喜茶，据统计其在2020年保持了平均每1.2周推出一款新品的速度，其他领域网红品牌大概也会在一个月左右 ，推出一些新品，而桃园眷村速度慢了许多。

网红属性的品牌“每月上新”的推新频率，桃园眷村隔几个月，才会陆陆续续在官方微博公布新品，但新品中并没有打造出能继续承接流量的爆款菜品，偶尔推出的新品，也是一些小笼包、牛肉面等其他早餐店中本来就有的餐食，渐渐失去了自己的特色。

在桃园眷村的官方微博中，最后一条微博停止在2021年2月9日，宣传的是一款电影《刺杀小说家》官微联名双面饭团套餐。

随着品牌打卡新鲜期的过去，桃园眷村的顾客开始大批量减少。

桃园眷村B型门店一般需要8名店员，但在AI财经社此前走访时发现，同类型、位于B1层电梯出口的国贸商城店，处于人流量较大的黄金位置，有150平米左右，但店内共有2名店员，一名在前台，一名在后厨。前几日在该店消费的用户表示，“店内顾客很少，大概3-4桌，菜品也不是全都有。”

没有了流量支撑，桃园眷村的故事无法再使购物中心信服。于是租约到期，撤店成了唯一选项。

2016年桃园眷村一口气开店15家，布局全国多个城市，但从2019年4月起，桃园眷村在上海陆续有4家门店关闭或暂停营业。彼时其团队强调称关店是为了品牌升级做准备，要在一线城市A类商场继续开大店，在二三线城市开高性价比的小店。

但从后续情况看，开店遥不可及，关店倒是频频发生。

2020年5月，合肥万象城门店闭店歇业，重庆仅有的两家门店在大众点评上的状态均为灰色的“歇业关闭”；9月，武汉两家桃园眷村门店关停；10月，南京德基广场店关停；当年年底，杭州首店滨江宝龙店关门歇业。

目前，桃园眷村在北京的三里屯、西单大悦城、中关村、国贸、华贸5家门店都已经停业，仅留大兴机场一家门店。

可以说，早餐界的“爱马仕”桃园眷村，在与街边早餐店的竞争中，输得很是彻底。

网红餐饮，为何红不过一个周期？

铁打的食客，流水的网红店。桃园眷村的快速陨落并非第一家。

从2012年，百度前员工赫畅创立“黄太吉”，揭开了网红餐饮风暴的序幕。利用年轻化的趣味文案、吸引眼球的开豪车送餐和最美老板娘等众多营销因素，让这家仅有13个座位的煎饼铺子，天天人满为患。

新的盈利模式出现后，谁都想抓住机会捞一把。紧接着，雕爷牛腩、西少爷肉夹馍、叫个鸭子、饿滴神、人人湘等中式餐饮互联网品牌，借助同款互联网营销打法，跃身成为网红品牌。

O2O的兴起改变了传统餐饮的品牌打造模式，也吸引了一轮资本狂飙。比如凭借一个煎饼，“黄太吉”创立两年，估值12亿元，在创立第三年，估值据称“接近2.5亿美元”。

上海一网红餐饮店排队状况。图|视觉中国

这些网红店几乎无一例外都具有高定价、轻奢餐的特点。之后，这些品牌没落的原因也基本一致，均是没有顺应市场趋势升级服务和产品，造成口碑一落千丈，昔日网红变身今日“网黑”。

今年正值又一个消费大年，源源不断的资金流入餐饮行业。在“所有行业都值得重新做一遍”的营销概念刷屏下，面馆、点心、茶饮、小吃等类目涌现众多新品牌。据新消费Daily统计，6月新消费领域共完成76轮融资，总金额超70亿元，大量资本开始扎堆杀入线下餐饮。

番茄资本卿永对AI财经社表示，“餐饮行业跑的就是速度，如果仅仅是渠道和环境的升级，是没有价值壁垒的。最后谁的速度跑得快，谁就能留下来。桃园眷村把油条包子，带进购物中心的这种升级，最后验证出来就是失败的。”

见惯了众多网红品牌的王国平也表示，一个网红品牌如果本身没有足够深厚的根基，是很难长期发展的，只能成为一种短期现象，“可能刚开业第一周、第二周人流量很大，到了第三周，基本上就回归常态了。你会发现没多久，那个位置就换了另外一家品牌。”

如今的年轻人，更倾向于追求新鲜体验，忠诚度相对较低，“食性”很难把握。对于企业而言，必须时刻把握年轻人集体的显性、隐性需求变化，才有可能做出好的产品，成为常青企业。

（文中江沐恒、程艾米为化名）

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