茶颜悦色被炒至600元一杯背后，已屡次因营销翻车

雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

7月14日，#茶颜悦色长沙代购至杭州涨价三倍#、#茶颜悦色希望停止跨城代购#的话题冲上微博热搜，而这并非茶颜悦色首次因高价代购登上热搜。

原价十几元一杯的奶茶，让黄牛代排队购买，就涨到了几十到几百元一杯的价格，甚至部分跨城的消费者为了买一杯茶颜悦色的奶茶不惜花费600元。

雷达财经注意到，目前小红书、闲鱼等平台上仍有大量关于代购茶颜悦色奶茶的帖子。在闲鱼上，代购茶颜悦色的价格从几十元到几百元不等。

行业人士分析认为，茶颜悦色的走红，除了本身品牌独树一帜的中国风包装、口感较好的产品质量外，也与其门店布局的城市局限性、或主动或被动的营销造成的“一杯难求”的火爆现状有关。

一定程度上营销助其出圈的茶颜悦色，却也多次因广告文案“翻车”而遭到顾客质疑。

600元跨城代购，只为买一杯茶颜悦色

7月14日，#茶颜悦色长沙代购至杭州涨价三倍#、#茶颜悦色希望停止跨城代购#的话题冲上微博热搜，而这并非茶颜悦色首次因高价代购登上热搜。

原价十几元一杯的奶茶，让黄牛代排队购买，就涨到了几十元到100元一杯的价格，甚至部分跨城的消费者为了买一杯茶颜悦色的奶茶，不惜花费600元的跑腿费。600元一杯的奶茶，堪称奶茶届的“天价”了。

据茶颜悦色官方的价目表显示，茶颜悦色旗下产品的定价基本在20元以内：幽兰拿铁16元/杯，声声乌龙15元/杯，人间烟火17元/杯，烟火易冷15元/杯，素颜锡兰13元/杯，筝筝纸鸢16元/杯。

雷达财经注意到，目前小红书、闲鱼等平台上仍有大量关于代购茶颜悦色奶茶的帖子。在闲鱼上，代购茶颜悦色的价格从几十元到几百元不等。

雷达财经在一个可以提供茶颜悦色代购服务的微信群里了解到，该群提供长沙至杭州的茶颜悦色跨城代购服务，每杯奶茶的价格在39元。

据该群代购的相关介绍显示，该店仅提供跑腿代购业务，一切商业行为与店铺（品牌）无关。该店采取的是当日高铁来回的形式进行代购，为保证奶茶为当日出品，途中有保温箱冰块全套工具保驾护航。该店设置多个站点自提或闪送，需求者可以选择离自己较近的站点下单。因高铁时间不固定，到各个站点也需要不等的时间，取货时间可能略晚。

茶颜悦色对此表示，非常感谢消费者的关注，但官方不支持任何代购行为。近期官方持续收到各地出现茶颜悦色奶茶跨城代购的情况反馈，茶颜悦色也深受困扰，希望代购者停止代购行为，并呼吁广大消费者不要从任何渠道代购奶茶。茶颜悦色还表示，消费者通过跨城代购买到的茶颜悦色奶茶价格特别贵，口感也大打折扣，并且很可能买到非茶颜悦色出品的盗版奶茶。

同时，茶颜悦色还称自家的奶茶都是现调现做，保质期较短，保存条件也很苛刻，一杯现调奶茶经过高铁、大巴等交通工具，在没有合适稳定的储存条件的情况下进行长途运输，有极大的食品安全风险。

茶颜悦色强调，食品安全大于天，茶颜悦色杜绝这类触及食品安全红线的购买行为。为了打击奶茶代购，茶颜悦色的门店在接到大的订单时，都会核实购买原因。如确认是代购行为，门店会拒绝接单，以确保消费者的食品健康安全不出现问题，希望消费者予以理解。

A轮融资阿里系魅影隐现，火爆后逐步走出长沙

据天眼查显示，茶颜悦色是一家以茶饮和甜品为主打，根据港粤台的饮品创意奶茶店，运用复合创新思维顺势推出的最新一代立体复合型餐饮业态。茶颜悦色的产品原料来自全球采购，旗下的奶茶产品原料使用的是新鲜纯牛奶和益生菌酸奶成分。

据天眼查显示，茶颜悦色是湖南茶悦文化产业发展集团有限公司旗下品牌，公司成立于2017年9月5日，注册资本624.6万元，品牌创始人吕良担任公司法定代表人。

雷达财经注意到，截至目前，茶颜悦色共获得过三次融资。据天眼查显示，2018年1月，茶颜悦色宣布完成天图投资的天使轮融资；2019年7月，顺为资本参与了茶颜悦色的股权融资；同年8月，茶颜悦色宣布完成A轮融资，元生资本、源码资本参与了本轮融资。

值得一提的是，在茶颜悦色宣布获得最近的一笔融资前，市场上就有阿里将入股茶颜悦色的传闻。雷达财经梳理发现，茶颜悦色股东之一的苏州元初投资其股东之一便是杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。

行业人士分析认为，茶颜悦色的走红，除了本身品牌独树一帜的中国风包装、口感较好的产品质量外，也与其门店布局的城市局限性、或主动或被动的营销造成的“一杯难求”的火爆现状有关。

在竞争激烈的茶饮市场中，茶颜悦色的品牌定位足够新颖。不同于市面上大多现代风、可爱风、卡通风等风格的品牌包装的茶饮，茶颜悦色将自己的品牌定位在中国古风。这一点从茶颜悦色的产品命名就可窥见一斑，幽兰拿铁、声声乌龙、人间烟火、素颜锡兰、筝筝纸鸢等，无一不透露出十足的韵味和古风感。

除了产品的命名，茶颜悦色包括Logo、门店装修、官方账号运营等都充分植入中国风的特色，如中式团扇、古风美人等，正是这一定位打开了茶颜悦色和同行业其他竞品的差异化。

根据许多消费者在各社交平台分享的有关茶颜悦色饮品的评价来看，大部分消费者对于茶颜悦色的口感及质量比较满意，但也有小部分消费者认为，“跟普通奶茶没什么区别”，“也就比普通奶茶好喝那么一点吧，不值得专门排队或者花钱让黄牛代买”。

之所以会出现代购的情况，很大一部分原因是因为茶颜悦色目前只在湖南、湖北、深圳开设了线下购买的门店，很多外地的消费者不能在自己的城市便捷的买到茶颜悦色的产品。

茶颜悦色创始人吕良此前谈到门店扩张时曾表示自己“胆子小”，“至少在2019年，还要给自己时间来沉淀。我觉得，在茶颜五年的发展时间里，前三年属于懵懵懂懂；从后两年开始，我们才意识到，要做品牌、要做管理，做完了才有可能具备扩张逻辑。”

据茶颜悦色小程序显示，截至2021年7月16日，茶颜悦色在湖南长沙有416家门店，在湖南常德有17家门店，在湖北武汉有29家门店。

2013年12月，茶颜悦色首家门店在长沙落地，接下来的几年时间里，茶颜悦色从一开始的匀速开店，逐渐加快脚步，开启了在长沙的疯狂扩张之路。目前在长沙的繁华街区，甚至每隔几百米就能看到一家茶颜悦色的门店。

2020年11月，茶颜悦色正式走出长沙，在湖南省常德开设3家门店。

2020年12月1日，茶颜悦色武汉首家门店正式开业，这是茶颜悦色走出湖南大本营，迈向省外市场的第一家门店。

2021年4月2日，茶颜悦色携全国最大的文和友落地深圳。据报道，开业首日茶颜悦色中午排队的人数就已经近3万桌，排队时间8小时起。

值得一提的是，深圳的这家茶颜悦色门店是一家快闪店，营业时间只有三个月，店内还设有每人限购2杯的要求。茶颜悦色在其官方公众号上回应快闪店只开三个月的原因：“深圳很强，是行业竞争最激烈的市场之一；深圳也很大，大到我们需要足够充分的准备，才有能力说开城布点。”

此外，茶颜悦色在其官网、公众号、官微等多个官方平台多次强调，目前茶颜悦色不加盟、不招商、不代理、无合伙人，更是直言“说可以加盟茶颜悦色的都是大骗子！”

靠营销出圈的茶颜悦色，数次栽在广告营销上

虽然门店没有开遍全国，但茶颜悦色凭借着多次上热搜，从一个小众的区域品牌，逐渐成为全国各地许多消费者都想亲自尝一杯的网红茶饮品牌，茶颜悦色也成为了湖南长沙的一张新城市名片。

2018年，喜茶和奈雪的茶的两个品牌创始人的唇枪舌战，无意中把茶颜悦色送上热搜；2019年，因茶颜悦色在韩国的商标被人抢注，引起热议，茶颜悦色再次冲上热搜；2019年，茶颜悦色获得融资一事受到广泛关注，随之上了热搜；而后，茶颜悦色武汉、深圳开店，一杯难求，黄牛高价排队代购等话题又多次让茶颜悦色喜提热搜。

一次次的热搜，让茶颜悦色频频出现在消费者的视线里，茶颜悦色的知名度也随之进一步扩散。再加上不少去长沙旅游的网友在微博、朋友圈、小红书等社交平台晒图、打卡、分享自己喝完茶颜悦色的感受，让茶颜悦色成为名副其实的网红品牌。

除了口感质量和品牌包装外，很大程度上依赖营销来扩大圈层影响从而走红的茶颜悦色，也曾多次因广告文案不妥翻车。

此前，茶颜悦色将自家的茶包设计成与安全套相似的外包装，配有许多小蝌蚪的图案，并在上面印有“官人我要饮茶”的广告语，其中“官人我要”四个字还做了放大处理，下方写了“套路出来约，迟早这一套，嘴上说不要，身体很诚实，因为这套，才不会开枝散叶，满地不堪。撩人从这一套开始吧！”的广告文案。

许多网友认为茶颜悦色这样的广告十分低俗、恶趣味。茶颜悦色对此表示，印有不妥文案的茶包，创作时间在2014年至2015年期间，承认确实存在错误。茶颜悦色还称，早期品牌在不断拓展可能性，对于创作的边界把握失当，错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感。

除了茶包广告文案引起不满外，茶颜悦色一款印有长沙俚语的马克杯也被质疑侮辱女性。据网友称，茶颜悦色的一款马克杯上印有“捡篓子”字样，并配有“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴，我捡了一个篓子”的文案。

2021年2月19日，茶颜悦色通过官微发表致歉声明，表示就茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上“捡篓子”这句长沙俚语的不妥造句给大家带来的糟糕观感进行道歉。茶颜悦色表示这次事件的发生，是其在创作过程中没有把握好尺度，没有做到不会产生歧义的创意，没有考虑到方言俚语在不同地域的理解差异造成的。之后将立即召回这一批长沙话主题马克杯，并认真反思这次事件产生背后的原因，从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进今后的工作。

曾遭“山寨”碰瓷，茶颜悦色获170万赔偿

茶饮行业内有这样一句调侃的话，“看你火不火，就看有没有人抄你的品牌；抄的越多，说明你越火”。茶颜悦色在市场规模做大的同时，也遭来了不少盗版品牌碰瓷，其中最相似的还属“茶颜悦色”和“茶颜观色”的品牌纠纷。

虽然茶颜悦色在2013年就开了第一家门店，茶颜观色2019年才开首店，但茶颜观色商标注册却抢在了茶颜悦色前面。2020年4月，茶颜观色以侵犯商标权为由将茶颜悦色起诉至法院，茶颜观色要求茶颜悦色赔偿21万元，结果被法院驳回。2020年8月17日，茶颜悦色以不正当竞争为由，又反过来起诉了茶颜观色。

2021年4月22日，长沙市天心区人民法院对茶颜悦色起诉茶颜观色不正当竞争侵权一案作出一审判决。

原告茶颜悦色诉称，由法定代表人吕良创作了“茶颜悦色”的品牌相关商标标识、品牌宣传文案、饮品名称、门店装潢等作品。2013年12月28日，在长沙开设第一家茶颜悦色新中式鲜茶门店。

原告认为茶颜悦色茶饮独特的饮品制作、装潢设计、饮品命名、宣传文案、特色促销，经长期统一大量使用与宣传，已在相关消费者群体中有一定影响，使相关公众将其装潢整体营业形象与原告经营的茶颜悦色茶饮联系起来，属于有一定影响的装潢。

原告茶颜悦色认为，2017年以来，广州洛旗餐饮有限公司与广州凯郡昇品餐饮管理有限公司共同在其公司官网、微信公众号上使用与原告装潢相同或者近似的标识设计，如模仿原告饮品菜单、饮品名称、标识、文化标语、门店装潢设计进行茶饮料广告宣传，并积极对外进行加盟许可招商业务的宣传与推广，进行引人误解的虚假宣传，构成不正当竞争侵权。

除此之外，原告茶颜悦色表示广州洛旗餐饮有限公司与广州凯郡昇品餐饮管理有限公司还实际对外开展了加盟连锁许可经营业务，统一使用了与原告装潢相同或者近似的标识，一同构成不正当竞争侵权。

法院审理认为，原告的商品装潢不应只局限于饮料杯，而是门店店招、室内标语海报、饮品清单、集点卡等元素共同构成的组合体，系独特的整体营业形象；原告茶颜悦色茶饮料经过网络推广，系网红饮料、长沙名片，为有一定影响的商品。门店店招、室内标语、室内海报等元素共同构成的组合体经过持续宣传和使用，与原告茶饮产生了紧密的联系，具有区别商品来源的显著特征，为有一定影响的装潢。广州洛旗餐饮有限公司、广州凯郡昇品餐饮管理有限公司广告宣传中的店招、室内标语海报、饮品菜单、集点卡等元素与原告装潢相同或近似，构成不正当竞争。

法院还认为，广州洛旗餐饮有限公司在官网、微信公众号、小红书发布 “茶颜观色商标2004年由BOSS注册，2008年取得茶颜观色商标权”类似内容，与图片商标最早由案外人柴泽军在2008年3月14日申请注册实际情况不符，构成虚假宣传；刘琼饮品店是长沙地区奶茶店，不可能不知晓原告茶颜悦色茶饮及其装潢情况。刘琼饮品店系广州洛旗餐饮有限公司的加盟商，广州凯郡昇品餐饮管理有限公司对此未予以授权指导，故刘琼饮品店与广州洛旗餐饮有限公司属于对原告相同或近似装潢的不正当竞争。

法院表示，湖南茶悦文化产业发展集团有限公司的饮料杯图案从原告开业至今并未有较为固定的图案，存在时常变化的情况，不具有稳定性，不能纳入反不正当竞争法中装潢保护范围。

广州洛旗餐饮有限公司辩称字体为静月体字，并已取得该字体著作权人授权，可以正当使用。在原告已经取得同类字体的文字商标以及将该字体用在装潢上且具有一定影响时，被告在后使用该字体用于装潢标识时应该予以避让，不得让消费者产生误认，因此抗辩理由不成立。

该辩解未获法院认可，法院最终判决广州洛旗餐饮有限公司、广州凯郡昇品餐饮管理有限公司停止在全国范围内与湖南茶悦文化产业发展集团有限公司相同或近似装潢的广告宣传、加盟许可招商宣传、虚假宣传不正当竞争行为；广州洛旗餐饮有限公司、广州凯郡昇品餐饮管理有限公司共同向湖南茶悦文化产业发展集团有限公司赔偿经济损失及合理维权费用150万元；广州洛旗餐饮有限公司、刘琼饮品店共同向湖南茶悦文化产业发展集团有限公司赔偿经济损失及合理维权费用20万元；广州洛旗餐饮有限公司、广州凯郡昇品餐饮管理有限公司在《中国知识产权报》上刊发消除影响声明；驳回湖南茶悦文化产业发展集团有限公司的其他诉讼请求。

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