困境之下，品牌更需要提供“社交温暖”

原创 麦华嵩 复旦商业知识 收录于话题#第25期《管理视野》11个

本文节选自，

第25期《管理视野》

执笔时，英国正因新冠肺炎疫情而全国封锁。有位朋友在英国工作，他的家人则身在美国，与他相隔两地。他笑说，这段时间来，实实在在与人交流的情况，就是前往超市买必需品时，和超市内的员工聊天。在这些艰难、孤独、被困的日子里，超市的存在，为朋友提供了心灵的慰藉。要是官方政策再收紧一些，只容许网购，街上一间店铺都不许开，市民顶多在每天一次的外出运动中遇见一些行人。此外就是网上找朋友，他们（尤其是那些独居的人）的精神状态会不会更差？

其实，不要说新冠疫肺炎情肆虐下的紧急情况，就算是无灾无难的平常之日，人与人之间的交流，除了在家庭和在工作期间，就是在消费场合了—我说的不只是朋友聚会，也包括买和卖的互动。对，购物也是一种社会活动，它不只是人以金钱换取个人物质所需，也有它的心理意义和价值。因为你购物时和售货员的几句交谈，已经在满足你的社交需要，尤其是超市这种频繁购物的场合。因此，超市的生存法宝并非一味利用让利促销这样的招徕手法，也得让顾客感受到来自人际交往的温暖。这样一来，除了价格上的竞争，社交温暖的传递也可令利润增加。这正是某些高档超市的市场策略。例如，每到圣诞节，英国著名超市品牌马莎百货（Marks&Spencer）会有特别的推广方式，比如直击内心的广告投放——这些方式不光是砸钱做广告，更能令顾客感觉到，逛超市不光是买食物与卫生纸，也是与世界作感情交流的一种途径。

反过来说，要是管理者在买卖的关系中忽略了感情交流的一面，而只将顾客当作讨价还价的博弈对手，那就足以败坏与顾客的关系了。有一件个案足以证明：一位位高权重的专才，常常在一个零售网站购物，但商家总是选择于极不方便的上班时间送货，并且一定要本人签收。顾客于是向商家投诉。谁知道，商家拒绝给予顾客方便，只愿给予一张200美元现金券予以补偿。顾客一怒之下取消了一张大额订单。为什么？仅仅是现金回赠根本不重要，顾客是要求商家聆听自己切身的需要，并且弹性地调整服务，像善待一位朋友一样。可是商家只会向顾客扔钞票！

说回新冠肺炎疫情以及超市。美国市场研究公司Naxion在2020年4月作的一项调查发现：疫情期间，消费者觉得他们信任的品牌，比起州政府和自己的小区还要表现得有责任感和可靠（联邦政府更落后于三者）。因此可以看出，你和顾客的买卖关系做得成功的话，那联系远超于经济的交易，而能够有朋友一般的情谊，顾客信你多于信政府。Naxion的调查也指出，在各行各业中，消费者最敬重的，自然是医疗，其次就是卖粮油杂货的商家——这并不奇怪，因为在各地封锁期间，我们都得依靠超市等店铺生存下去，或是像我的朋友一样，或多或少将超市作为与世界保持面对面联系的方式。同时，我们都深知，超市的员工在疫情阴霾下尽管是带薪工作，但也是冒着感染病毒的风险，保障社会的基本运转。他们无论如何都值得尊敬。这项调查的结果，点明了一项浅显但又容易被管理者忽略的事实：顾客往往重情义多于重利。

同样而言，员工也往往是重情义多于重利。要是你给予员工相对太低的薪资，就如你要求顾客付出相对市价太高的价钱，是会赶走对方的。但要是你对他们有情有义，你就会有一个留得住他们的“品牌溢价”（brand premium）——员工会接受略低的薪资为你拼搏，顾客也会接受稍高的价钱跟你做生意。在遭受疫情的经济低迷期，企业要是能够咬紧牙关，为员工保留薪资和职位，就是有义；向员工表现真诚的关心，就是有情。真诚不用金钱资本，只需感性、真诚的投入，就能收效明显。

管理者也必须考虑怎么通过有效沟通来表达感情。我曾参与过一次调查：员工偏好用什么方式来交流公事？结果是，很多人都不喜欢写邮件，而宁愿面谈。面谈的好处，不只是广东话所谓“三口六面讲清楚”，更在于能传达亲切感。工作中交流的不仅仅是思想，也是感情。在当下令人感到不安的日子里，管理者若是要传达什么事情，就算是简单的信息，也最好特意开一次网上会议，令人家感受到你的尊重，而非发文颁令。因为现在的会议软件，可以容许多人同时在线，实时对话。这对于维系员工士气，是极有用的。

品牌管理，无论对内部员工还是外部顾客，都同等重要。Naxion的调查也指出，消费者最乐意接受的，是那些主动跟顾客保持联系、在疫情中呼吁大家注重健康和卫生的品牌，以及在逆境中善待员工的品牌。对顾客和员工有情有义、对社会大众有责任感，就是一个品牌在当今情势下能够保住内外信心的有效策略。

□ 作者/麦华嵩Vincent Mak（剑桥大学商学院教授）

□ 图片/Pexels、Giphy

□ 本文刊发于《管理视野》2021年6月，版权归《管理视野》所有。

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原标题：《困境之下，品牌更需要提供“社交温暖”》

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