中信证券王冠然：潮流消费2021有非常好的机会

泡泡玛特千亿市值在前，让一二级市场对于潮流消费板块报以极大的关注。

从二级市场投资者的角度，如何看待港股泡泡玛特千亿市值的崛起，以泡泡玛特为代表的潮流消费崛起的催化剂是什么，如何看待潮流品牌的壁垒与进化，潮流消费哪些领域还存在投资机会。潮流消费的投资机遇，是东西文娱|东西消费“潮流消费，寻找下个千亿市场”的重要探讨议题。

下为中信证券首席传媒分析师在东西文娱|东西消费“潮流消费，寻找下个千亿市场”的独家演讲。中信证券同时也是泡泡玛特IPO主承销商。

中信证券为什么对潮流和Z世代还算是可以代表资本市场，特别是二级市场，讲一讲我们的理解，首先泡泡玛特是我们一个非常好的项目。其次从2019年以来，中信其实在新经济和新消费领域上做了很大的研究，包括我本人也写了一些关于Z世代的报告。

其实当我们看投资机会，哪一个投资机会点在哪的时候，我们一定会寻找出“千亿市值”，像泡泡玛特一样有千亿市场空间的机会。

正因为如此，我们从文化和消费领域看到了有一个非常强的结合点，这几年看潮流文化，是这种文化和消费的强结合。今天演讲其实是针对这样的潮流和趋势做这样的分析。

潮流消费崛起的背景

Z世代成为消费主流人群

首先我们来看，传统上讲潮流消费指的是日本的街头文化，美式的嘻哈文化。现在我们看Supreme最早是滑板品牌，但是和LV和CK都有强联名。

其实随着这一代亚文化的年轻群体成为社会的主流，“亚文化”已经不能再叫亚文化。这跟B站一样，B站刚开始上市的时候，我们曾经写一篇文章是分析亚文化。但随着这些Z世代的年轻人逐渐成为消费主流人群，已经是亚文化和主流文化的结合，是整个潮流文化消费的崛起。

Z世代年轻人成长起来，带动了潮流文化的发展，这是非常重要的。我们给40岁以上的男性群体或者是较大部分的男性群体讲潮流文化，给他推新的东西比较难，年轻世代、Z世代的群体容易接受新鲜事物，Z世代成为主流是非常大的催化剂。

从规模上来看，根据阿里妈妈出的报告，2019年开始整个潮流类的消费，GMV的体量增长了224%，这是爆发的临界点。2019年淘系潮流消费人群的占比从28%到80%是Z世代的推动。从得物的消费数据来看05后占58%，00后占27%是很重要的一个点。从这样典型的服饰角度来讲，我们会看到线上的服饰，服饰类的单品消费增长更快。

为什么说这几年大家都在提到潮流消费的快速崛起，我们在讲两个时间点就是2019年和2020年。

刚才有一张图大家看到天猫的GMV2019年突然爆到224%，为什么这几年大家都在提潮流消费？2019年是什么年份？所有的00后都进入大学，高中想要买衣服、洗发剂等要跟父母打申请报告。大学以后不一样，可以自由的支配生活费。父母给孩子的生活费从物品支付变成了货币支付、现金支付。每个月3000块钱，我吃饭可以少吃一点，吃馒头、喝粥，我要游戏消费、买衣服、化妆品等等。

另外一个时间段看到2020年，也就是去年，95后开始走向社会。

2019年和2020年意味着所有的95后和00后正式成为社会消费主流群体，所以2020年就是Z世代消费爆发的起点。

今年是2021年，我们觉得这正好是潮流的当头，我们觉得这是潮流刚刚起步的第一年，是一个非常好的机会。

Z世代的消费特征

体验式、悦己式、关注品牌、更高付费意愿

这个时代和上一个世代有什么不同呢？我们为什么一直强调要面向这个时代的消费。

大家有没有发现谈论这些东西的时候没有嘉宾讲我们这个东西很有性价比，我们东西质量很好，没有人讲这个事情，为什么？

这很重要的原因，你会看到从中国整个高等教育入学率，2019年5年平均入学率42.87%，之后中国高等教育入学率超过了52%，这个数字从2020年以后开始这一代的人口素质和英国、欧盟持平，这一代的人口素质和发达国家持平。

而且我们看到人均可支配收入在增长。Z世代的人均可支配收入是中国平均可支配收入的2倍。特别是2020年，我们已经摆脱了完全贫困，实现了小康社会，整个社会变得非常富裕了。

还有一个点，整个年轻人向高线城市集中，我们看到城市占比角度来讲，超过48%左右的90后其实生活在中国的一线、新一线和二线城市。这意味着什么？更好的基础设施服务、就业服务、社会服务，以及见过更多的世面。

以前我们的年代讨论怎么维权盗版，现在消费者觉得汉服里面有山正之分，如果是山寨的穿出去别人瞧不起你，对正版的意识已经超越了法律色彩，变成了社会上品牌的共识，这是非常大的变化。

潮流消费与潮流文化

品牌、审美、媒介的重要性

从中我们可以看到，对于潮流消费而言，这些因素是重要的：

品牌的重要性

我们看到超过34%的Z世代其实都是品牌的追随者，紧跟品牌，23%的高端购物狂，环保主义者，品牌是更大的方面，而不是供应链。

审美的重要性

所有的嘉宾聊消费的时候都要提审美，怎么变得更美，而没有人跟你提有什么实用价值，以前中国更多是实用性为主，现在是审美的区别。这也是当时泡泡玛特在做的时候，我认为最重要的壁垒，泡泡玛特的审美是最重要的一点，从这一点上没有办法和泡泡玛特PK，永远保持对审美的话语权，我觉得这也是它做得很好的一点。

媒介的重要性

媒介的重要性，怎么去传播，怎么去推广。以前的这种传播模式都是投硬广、买用户，传统的互联网流量思维。随着现在互联网流量渗透率达到80%，昨天看到一个数据二季度互联网流量零增长，我还继续买流量吗？

接下来就是媒介内容为王，你要把你品牌输出更多的内容，通过KOL、关键人物也好，或者你品牌本身变成一个KOL，这样内容才可以更加低成本传播。

潮流品牌的一个前提，我们第一部分讲人群的重要性，第二部分讲潮牌三个核心的点，打造潮牌的前提是什么？我们可以看到一般传统的服饰点就是功能性，一般性的需求。但是现在要美。从某种角度上来讲，汉服的生产角度和效率角度来讲不符合当前的市场，但是不重要，美就好。其实真正的古代汉服非常简陋，劳动人民穿的东西，包括贵族穿得也很单调，我们现在穿的是一种升华，我们可以把潮流元素代入进去。所以有情感需求、文化需求、社交需求等等。

现在随着互联网变得越来越轻，还有KOL传播成本越来越低，这种媒介属性打造擅长做内容营销，打造社交影响力，让你的品牌在社群里面打造影响力，而不是说你的销售从门店到顾客就结束了。很多传统的二级分析师特别喜欢每天跟踪门店销售数据，每天数据裁量，大家说泡泡玛特拆单店模型，我说这样的公司不要拆单店模型，这个公司是IP模型，单店卖得好不好不代表IP卖得好不好。

潮流消费的前景展望

潮流品牌要持续进化自己，与永恒的东西进行联动

泡泡玛特刚上市的时候我们讲泡泡玛特未来要怎么做，看完泡泡玛特再看全部的潮流品牌是通用的点。

再一个来讲就是潮流品牌进化很重要的路，我们去讲当前中国，经常跟大家讲一点为什么潮流品牌可以起来，拿衬衫举例，1千块钱以下叫日常消费品的衬衫，奢侈品的衬衫是什么呢？大家看3千以上叫奢侈品。但是随着美国发达以后有了高端时尚品牌CK、COACH，有了奢侈品像LV、香奈儿，奢侈品牌是社会精英人士身份的象征。美国一百、两百多年的全球发展国家也有历史的积累。

至少目前看起来，我没有看到中国人哪个品牌把这块东西做好，做得特别的出彩。中国产生的消费品最擅长做的是性价比模式和量的模式，原因也是因为创始人年龄普遍比较大，新潮文化和品牌审美上需要再教育。这次潮流消费起来，我觉得第一是年轻人消费能力提升，再一个很重要的一点年轻的创业者出来了，他们的审美，他们对品牌的理解、对文化的理解更加深刻，所以我觉得这是一个共振。

关于潮流的一些投资机会，除了潮流玩具，我们觉得不管是潮流服饰、潮流美妆、线下体验式消费等赛道都将有机会。

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