天鹅到家IPO：站在风口上的“噬金兽”，能否成功冲关？

【潮汐商业评论/文】

处于事业上升期的Lydia，最近生了娃。

她也因此在30+的第一年还未享受到升职加薪，就感受到了育儿的巨大压力：眼看就要回归职场，合适的育儿嫂还没找到。

作为资深HR，她本以为自己像平时见候选人一样把育儿嫂的选拔标准列出来，再去像天鹅到家这样的大平台按图索骥就好。没想到事情远没这么简单——

各方面素质都匹配的育儿嫂开出了每月2万的价格，且要求一大堆，戴森吸尘器、高档清洁剂……人还没来，已经要了一大堆高配工具。

图/pexels

预算合适的育儿嫂又总有这样那样的问题：一年带过好几个孩子，应该是工作变动特别频繁；总攀比前雇主的家庭条件，让人不放心；试用期还没结束就以各种原因要求休假和涨工资。最终，还是Lydia妈临危受命，大老远从杭州飞到了北京看外孙女，事情才算告一段落。

Lydia却是怎么都想不通，作为全国最大的家政服务平台，自己怎么就不能在上面找到一个合适的育儿嫂。

01 “飞”在风口的天鹅

和Lydia拥有相同烦恼的职场父母不是少数。随着都市生活的日益繁忙，上有老下有小的一代多多少少都会面临“没时间”的问题：没时间看护老人、没时间照顾孩子、没时间搞卫生、没时间给自己做饭……尽管家政经济在电视剧《我爱我家》那个时代就已经有雏形，但近年来，雇佣家政服务人员已经不再是老傅这样退休老干部的专利：据中国劳动和社会保障研究院发布的《中国家政服务业发展报告（2020）》显示，近年来，我国家政服务业产业规模连续保持着20%以上的年增长率。2020年，我国家政服务业的经营规模已经达到7862亿元，从业人员总量也已突破3000万人。

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在中国十四五规划和2035年远景目标建议中，家政行业同样被指出要加快发展健康、养老、育幼、家政等现代服务业，完善家政服务标准、信用、培训等相关体系，更好的满足人民群众个性化、高端化等家政需求。在这样的背景下，天鹅到家也是赶上了一个最好的时代。如天鹅到家创始人陈小华在致投资者公开信中所说：中国对家政服务的需求将继续扩大，未来20年将是黄金时代。

天鹅到家在诞生的7年间已经是中国最大的一站式家居服务平台，拥有了多达数百万个家庭客户，并且为服务提供者提供了价值超过30亿美元的就业机会。

7月3日，天鹅到家向纽交所递交IPO招股书，计划以“JIA”为证券代码在纽交所挂牌上市，计划发行5.17亿普通股，摩根大通、瑞银集团和中金公司将担任主承销商。会下金蛋的天鹅即将飞向美股，政策利好、市场需求大、自身实力硬，天鹅到家的上市似乎是集齐了天时地利人和。但如果仔细阅读天鹅到家披露的招股书，或许我们会发现，这只“天鹅”并没有它所描绘的那么雪白无暇。

02 3年亏近18亿，天鹅“折损”羽翼

第一个明显得不能再明显的提示，就是天鹅到家的财务数据。自2018年至2020年，天鹅到家的营收分别为3.99亿元、6.11亿元、7.11亿元，连年增长，但曲线却是日趋平缓。与之相对的净利润则是在上述三年分别亏损了5.91亿元、6.08亿元和5.77亿元，累计高达17.76元。

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这在Lydia这样的消费者看来几乎是不可思议的：他们的月嫂、育儿嫂有着那么高的收入，为什么平台还会亏钱呢？这要从天鹅到家的盈利模式说起。

在天鹅到家招股书中，他家的家政服务主要分为三大类——月嫂、保姆和保洁。其中月嫂在2020年的平均雇佣花费为人民币12529元，2021年第一季度更是增长至13540元。其中平台分别抽成30.7%和30.5%。也就是说，在月嫂每月上万的收入中，平台要抽走约4000元佣金。而对于其它两类服务人群：保姆和保洁，天鹅到家也差不多会拿到约1成和16%的抽佣。根据这个逻辑，天鹅到家的毛利率不会太低，在2018年~2020年间分别为12.98%、26.09%、39.12%，赚得不少且还在连年增长。

在这样的情况下，天鹅到家“久亏不治”的原因无非是高昂的获客成本。Lydia注意到天鹅到家，就是因为曾经看到过他家铺天盖地的邓超代言的电梯广告：“第一反应就是这家公司真的财大气粗，实力应该没问题的。”而央视新闻频道的广告更是让Lydia坚信了这一判断。

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2018年至2020年，天鹅到家的销售和营销费用从3.48亿元飙升至6.04亿元，按照其用户数量核算的获客成本也由330元/人上涨至561元/人。Lydia也曾经吐槽过：“我闺蜜，孩子都上幼儿园了，到现在还能时不时接到天鹅到家问要不要月嫂的电话。这得多少电话费啊。”或许持续的“烧钱换流量”只能靠资本市场输血，但在天鹅到家不到1%的市场占有率下，这样的盈利模式是否长久；在当前波谲云诡的国际环境下，天鹅是否能成功飞上美股枝头？我们就不得而知了。

03 「重」运营还是「轻」用户，左右互搏的艰难抉择

相比因为找不到合适育儿嫂而放弃的Lydia，黑猫投诉上的1500多个消费者显然没有这么幸运。在这些投诉中，遇到问题月嫂和保姆找平台却无法维权的例子比比皆是：如一位妈妈在黑猫投诉反映月嫂缺乏育儿常识，且工作态度懈怠，工作中严重失职导致宝宝摔下床，但天鹅到家却以自己只是中介为由进行推诿。

服务人员素质参差不齐，中介失职的情况或许在混乱的家政市场中较为常见，但消费者们也难以想象行业市场占有率第一、且在月嫂服务中抽成约3成的天鹅到家起不到对于服务人员的约束。苦于此的不仅消费者，天鹅到家也一直在想办法自救。

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2020年，天鹅到家提出变革，希望通过产业互联网的力量重新改造家庭服务。这一变革具体包含将线下服务场景逐步向线上迁徙（如在线上完成阿姨的面试、培训、签约）；利用技术的力量提高匹配效率；将阿姨的管理运营全面互联网化，进行标准化培训考核和管理。在努力输出行业标准、树立行业标杆的努力下，天鹅到家当然可以在一定程度上改善服务人员的服务质量。但从另一个维度上来说，这也无疑会使天鹅到家偏离“做中介生意”的初心，让其倾注更大精力和财力在运营及人力管理上，使本不“富裕”的财务状况雪上加霜。

Lydia并不关心天鹅能不能在纽交所“扶摇直上九万里”，她庆幸的是自己的同事家孩子最近刚满一岁半送进了日托，她也成功捡漏了同事家的育儿嫂，不用再连累老母亲跟着自己北漂了。“好像我身边的人都是这样的情况，最靠谱的月嫂永远是熟人介绍的。至于那些大公司来的、有各种证书资质的高大上月嫂，反而没几个踏踏实实干活的。”或许天鹅到家的150万阿姨里也不乏踏实肯干的，但在平台规模、精准算法、统一服装等加持下，她们反而难以被人发现，这或许才是天鹅到家真正需要思考的。

做人与人之间的生意或许难，但只要有了好服务和好口碑，后续飞起来也省力多了。

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