明星开店“大败退”

文/张焱

编辑/子夜

明星开店，又翻车了。

这次是湖南卫视主持人杜海涛与吴昕共同创立的“辣斗辣”火锅店。

据合肥晚报报道，近日合肥市逍遥津市场监管所接到多件消费者投诉，均反映在合肥庐阳区一家“辣斗辣”火锅店就餐过程中，发现火锅汤菜中有苍蝇，向商家反映时，店员态度较差，对诉求不予理会。

辣斗辣火锅店开业，图源辣斗辣官网

相关部门现场检查后，发现该店存在就餐区与食品加工操作区设置不合理，食品加工操作区与厨余垃圾未隔离；垃圾桶非脚踩带盖式；待食用食品成品、半成品未覆膜或加盖；苍蝇飞舞等问题。目前该店已经停业整改。

近期，除了“辣斗辣”火锅店翻车，明星陈赫、薛之谦所开的餐饮店也陷入了败退困境，均出现大批关店与注销公司的情况。

曾几何时，明星开店成为一阵风潮，但如今“明星店”已然没有了当初的火爆盛况。

据天眼查2020年9月发布的数据显示，2015年至2017年为明星开设餐饮企业的集中爆发期。仅2017年就有约13家明星餐饮企业注册成立，但截至数据发布，其中已有约10家明星餐饮企业的状态为注销或吊销。

此外，超过30％的明星餐饮企业曾存在过经营异常，10％以上的相关企业曾受到过行政处罚。

原本，明星开店就是依靠粉丝效应进行收割，但仅靠消费粉丝，没有建立起应有的服务与质量体系，最终这些“明星店”只能逐步走向败退。

1、明星开店，逐渐败退

“利润率太低，只有55（55%），这样的利润率不及很多餐饮企业。但如果提价，消费者就会觉得贵，所以再继续下去只能是亏本。”在新京报的采访中，福州贤合庄门店相关负责人表示。

贤合庄是陈赫、朱桢等明星联合投资成立的火锅店。今年6月，新京报曝出，贤合庄福州所有门店全关张。对于闭店原因，相关负责人称，门店开业后“火爆只持续了一个月”，继续做下去只有亏本。

这似乎与陈赫视频中贤合庄的火爆画面相差甚远，从陈赫发布的短视频内容来看，贤合庄门店内总是熙熙攘攘，每开一家新店，都会吸引众多当地粉丝前来打卡。

贤合庄门店，图源贤合庄官网

贤合庄也曾经对外宣传，成都贤合庄的平均等位500余人，曾创下单日排队14个小时的纪录。

真实情况或许远没有那么夸张。据连线Insight在北京、上海两地部分贤合庄门店了解到，在中午和晚上用餐高峰期，贤合庄并没有出现排长队的盛况，门店内整体上座率大概在六七成左右，有时上座率甚至比周边其他火锅店还低。

不过，贤合庄并不承认其颓势。在新京报报道没多久后，贤合庄卤味火锅官微发布声明，称“福州地区门店全部关闭”为夸大其词，因为福州有且只有一家门店。

但据企查查数据显示，近期国内30家贤合庄火锅店变更了企业状态，由存续变更为注销。

相比陈赫贤合庄的闭店潮，薛之谦投资的上上谦火锅店选择直接注销背后的运营公司。

7月初，上海上谦餐饮管理有限公司正式申请注销清算，注销原因为“决议解散”，该公司正是明星薛之谦参与投资的“上上谦”火锅背后的运营公司。

据企查查资料显示，上海上谦餐饮管理有限公司成立于2012年4月，法定代表人为李渊林。在2012年到2019年期间，薛之谦曾在该公司担任股东，但在2019年2月，薛之谦退出投资人、监事职位，由其父亲薛良园接任。

当前，该公司李渊林持股65%，薛良园持股35%。

尽管当前上海上谦餐饮管理有限公司还未正式注销，但上上谦早已没有了往日的辉煌。

据连线Insight查询大众点评显示，只查到了6家上上谦门店，分别位于上海、广州、南京、武汉和杭州五个城市。

上上谦门店，图源大众点评

明星们热爱开店，但鲜少有能持续红火的。

多年前，由任泉、李冰冰和黄晓明联合投资创立的“热辣壹号”火锅是最早明星创业开店的范例，当时还拉来了井柏然、黄渤、何炅等明星相继入股，一时风光无两。

然而，即使聚集众多明星光环，热辣壹号却未持续火热下去，在风靡一时后便陷入了快速关店潮。如今，已然看不到热辣壹号火锅店的身影。

除此之外，还有众多“明星店”仅仅昙花一现，如韩寒参与投资的“很高兴遇见你”餐厅；黄磊与孟非合伙开的“黄粱一孟”的火锅店；赵薇的“乐福餐厅”；昆凌开设的宠物咖啡厅Machi Doggie Fashion& Coffee……

据联商网零售研究中心在2021年初的不完全统计，截至目前入局餐饮的明星品牌有47个，目前还在营业的有26个，部分停业的有4个，关店的达17个。

在竞争激烈的餐饮领域，新品牌层出不穷，明星们想要靠自身光环吸引消费者，越来越难了。

2、为什么明星都爱扎堆开店？

在开店这条路上，或许没有哪位明星比Angelababy更热衷了。

今年1月29日，Angelababy的餐饮新品牌“斗鎏”火锅店全国首店落地成都春熙路。该店位于成都春熙路商圈的晶融汇购物中心二期，与黄晓明的“烧江南烤肉店”、陈赫的“贤合庄卤味火锅店”两家明星餐饮店相隔仅一条马路。

这早已不是Angelababy首次涉足餐饮业，此前她还创立了Millions of milkshake百万奶茶店、Baby café等品牌，但如今均已经不见踪影。在餐饮行业屡战屡败后，这次Angelababy又选择火锅作为自己的新赛道。

连线Insight通过工商信息查询，发现斗鎏火锅运营公司主体为“成都斗鎏餐饮服务有限公司”，该公司由成都见烃唐餐饮管理有限公司100%持股，成都见烃唐法人为梁家富，而网红火锅店电台巷火锅背后运营公司“成都里木堂餐饮管理有限公司”的法人也为梁家富。

斗鎏火锅公司股权穿透，图源企查查

在成都斗鎏餐饮公司的股权穿透图中，Angelababy（杨颖）的身影并没有出现，反而可以发现其与电台巷火锅有些密切关系，因此大致可以判定Angelababy的斗鎏火锅店，最终运营方其实为电台巷火锅。

尽管Angelababy宣称斗鎏火锅为自己创立，但其实公司主体与其没有一点关系，所谓“品牌合伙人”“掌门人”，只不过是将“代言人”换了个说法。

明星只需要负责前台的人气引流，背后有专业餐饮公司负责品牌运营、招商和供应商管理等相关工作。

相比亲自下场做餐饮，与专业餐饮公司合作后，其只需要作为品牌合伙人，时不时宣传几次，就能获得高额回报，这也是大多数明星扎堆开店的重要原因。

更关键的是，与传统火锅品牌采用自营的方式不同，明星餐饮品牌大多为加盟模式。也就是说，无论各地开设的明星餐饮店倒闭与否，明星早就通过收割加盟商，赚了一大笔钱。

据AI财经社报道，在北京开设一家350平米的贤合庄，不含房租的情况下，投资总额在180万-200万元左右，其中包括48万元的加盟费，5万元保证金以及预估装修费、营业用具等。除此之外，还要缴纳月营业额2%的管理费。

公开信息显示，从2019年到2020年，贤合庄总共开设分店700多家。照此计算，仅加盟费就超过3.4亿元人民币。

值得注意的是，早在2015年，陈赫就创办了贤合庄火锅品牌，但运营多年下来，不仅口碑一般，经营也一度陷入困境。

转机发生在2019年，陈赫找到了四川至膳品牌管理有限公司创始人周杨，两人迅速成立成都市贤合庄品牌管理有限公司，由四川至膳持股51%，陈赫旗下的福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司持股49%。

成都市贤合庄品牌管理有限公司股权架构，图源企查查

凭借着陈赫的明星效应，以及四川至膳的餐饮运营经验，贤合庄迅速扭亏为盈，开启了一年扩张500家门店的疯狂之路。

据连线Insight了解，除了贤合庄，四川至膳旗下还管理了多家明星餐饮店，如黄晓明的烧江南烤肉、孙艺洲的灶门坎烧烤、关晓彤的天然呆奶茶、尹正的黄鱼先生。

这些餐饮店也均有比较显著的特点，即起步相对容易，无须过多依赖后厨厨艺，运营流程标准化，可以进行统一供应配方，口味不会出现较大差别，也具备快速复制加盟的特性。

无一例外，四川至膳旗下的明星餐饮店，均复制了贤合庄的营销与加盟模式。据公开资料显示，天然呆奶茶加盟费要12.8万元，定金2万元；黄晓明的烧江南烤肉加盟费则要48万元，此外还有2%-3%的营业抽成。

多重利好情况下，只要品牌不倒，明星就能持续收割加盟商。毕竟只要发发推广，时不时出现在门店中拍个短视频，就能赚钱，对于明星来说也是极大的诱惑。

3、明星光环是“双刃剑”

在第三方数据机构睿意德发布的《中国商业地产研究中心》统计中，明星们的副业中选择餐饮美食的占比最高，达到61.7%。相比其他行业，餐饮业投资少，风险小的特性，成为明星开店的首选行业。

明星店业态分布，图源睿意德

但高开低走，似乎成为大多数“明星店”的宿命。

曾几何时，“明星店”在粉丝效应下，短时间内就能聚集大批人流。冲着明星光环，众多粉丝前赴后继前来打卡支持，甚至在“明星店”中长时间蹲守，只为见明星一面。

2014年，非诚勿扰主持人孟非创办了“孟非的小面”，在郭德纲、黄健翔等圈内好友的捧场下，吸引了大批消费者。第一个月，要想进店吃面，甚至还要额外花20元从黄牛手中购买进店资格。

同年，韩寒也创立了连锁餐厅“很高兴遇见你”，同样打着明星偶像IP。“很高兴遇见你”餐厅的菜单、墙壁上，均布满了韩寒的身影。身为偶像的韩寒，也时常去到餐厅，与粉丝签名合影。

然而，成也明星，败也明星。

自带明星光环的餐厅，定价也远超普通餐饮店。孟非的小面一碗面平均价位在30元以上，远高市场上普通小面馆的价格，而孟非与黄磊合伙开办的“黄粱一孟”火锅店，一盘普通毛肚售价198元，一份普通牛肉更是标上了398元的高价。

远超行业均价的明星店，让原本满怀兴奋与期待的粉丝们，瞬间冷静了下来。在明星社交账号下，时常能看到消费者吐槽明星店价格贵、分量少的评论。

另一方面，与明星高度捆绑，虽然会为明星店瞬间带来流量，可一旦明星人设倒塌或形象受损，“明星店”也将遭遇灭顶之灾。

体育明星林丹曾在自己事业巅峰期，自掏腰包500万，创办了自己的男士内衣品牌“Intimate by LINDAN”，但在其被曝出在妻子怀孕期间出轨后，个人形象瞬间跌落谷底，不仅众多时尚品牌纷纷与他撇清关系，其在成都的实体店也随之倒闭，最终消声匿迹。

可见，明星的人气与形象与其生意紧密关联，只有人气一直保持在线，或许才能保证“明星店”的热度与人流。

“现在明星偶像的人设都太不稳定了，不出几年一个明星可能就过气了，要是遇到负面新闻，热度更是急剧下降，很难挽救回来。”一位常年追星的粉丝向连线Insight表示。

对于明星开设的餐厅、奶茶店，该粉丝提到在开业初期可能会去支持一下，但也不会时常光顾，毕竟也不现实，因为味道不一定好，价格却不低。

以往，明星与粉丝之间直接接触的渠道较少，明星店的出现增加了粉丝直接接触明星的概率，这也是早年粉丝时常在明星店蹲守的重要原因。但随着短视频、直播等平台的出现，增加了粉丝与明星直接互动的渠道，“明星店”自然没有了往日的喧嚣。

更关键的是，“明星店”大多为餐厅和奶茶店，其自然淘汰率本身就极高。据美团联合餐饮老板内参发布的《中国餐饮报告2018》的数据显示，近两年倒闭餐厅平均寿命508天，2017年关店数是开店数的91.6%。

高淘汰率下，明星店带来的流量更难支撑其长久走下去，相反产品、服务和供应链等后端服务才是重点，但在加盟模式下，明星想赚的也都是快钱，这也是“明星店”关店潮不断的原因。

可以预见的是，依然还会有明星继续开店，但能跑出来的难度也越来越大了，能借此“捞钱”的可能性也越来越小了。