当苏宁告别张近东

原创 李橘子 远川商业评论

7月12日晚，苏宁发布了2份字少事大的公告。

首先，创始人张近东辞去了董事长、董事及董事会战略委员会主任委员职务。跟他一起离开公司职位的还有两位老苏宁战友：孙为民、孟祥胜。

其次，年逾65岁、去年刚退休的大润发创始人黄明端，中手游的创始人冼汉迪，华泰紫金投资公司的董事长曹群，以及张近东的儿子张康阳，这4位很可能将进入董事会。

就在一周前，张近东及其一致行动人苏宁控股集团、股东苏宁电器集团把上市公司苏宁易购16.96%的股份，转让给了由江苏省地方政府、华泰资管、阿里巴巴、海尔、美的等投资方组成的新新零售基金二期。苏宁从此进入无控股股东、无实控人状态。

从股权到人事，苏宁都正在告别张近东时代。

本文聚焦两个问题：

1. 苏宁到底发生了什么？

2. 改朝换代后，苏宁未来会怎样？

苏宁是渠道商，一头对接厂商，一头面对消费者。

上游是电器、手机厂家，产品标准、产能过剩、毛利率高。下游是消费者，需求大且不断升级，对新产品趋之若鹜。

在这个商品属性和产业链结构下，做渠道商是一门躺赚的生意。卖电器的苏宁，卖鞋子箱包的百丽，卖火车票飞机票的携程，都是例子。

而对渠道商来说，最怕的不是竞争对手，而是新渠道。

2012年，是苏宁由盛转衰的过程中的第一个节点。

这一年的8月14日，刘强东在微博放话称，“京东未来三年内大家电产品零利润，同时保证比国美、苏宁便宜10%以上。”次日，京东写字楼还打出了这样一张条幅——“炮打苏宁指挥部”。苏宁、京东打起了价格战。

京东在一次又一次的价格战中，顺利塑造了低价形象，从而可以吸引更多的用户，而那些新增的用户又会购买平台上的其他商品来“回血”。但此时的苏宁却依旧有着强烈的“家电化”标签。

所谓“互联网思维”，其实是追求在现有渠道的高密度覆盖下，以边际成本最低、边际收益最高为标准，来开展新业务，和消费品领域的“渠道复用”有异曲同工之处。例如加油站也做便利店，711罗森也卖咖啡，公牛不仅卖插线板还卖电灯开关，而不是加油站、711、公牛也跑去做电商app、做配送。

但一心要“互联网”的苏宁，选择了一条高成本、低收益的互联网之路。

例如，2013年2.5亿美元收购PPTV，进军文娱产业；7.21亿美元买断英超2016年的播放版权，这平摊到每一场比赛都有450万元。同年，苏宁又收购了两个足球队：国际米兰和中超江苏队，前者苏宁以2.7亿欧元买下70%的股权，成为最大股东，也把张近东的儿子张康阳推上了主席的位置。

苏宁触角还伸向电竞行业，2016年收购了龙珠直播以及英雄联盟甲级职业联赛战队TBG。

收购一时爽，养人烧钱火葬场。消费能力“不如狗”的中年男人撑不起昂贵的足球付费直播业务，养球队/电竞队更是无底洞，不仅需要租赁训练基地、球场等重资产，人力开支不仅大，运动员的职业周期还非常短。

这些外延式并购还可以说是尝试新业务，真正让苏宁年收入超过2000亿，却仍然负债累累的，其实还是零售主业。

2017年，是苏宁由盛转衰的过程中的第二个节点。

在2015、2016年的时候，苏宁的门店数量其实也就“只有”1500家左右，但在2017年，张近东发表了《大力推动实体零售向智慧零售转型》的讲话，苏宁突然加快了开店。

2017年，苏宁门店数量增长到3799家，2018年突破万店：自营店8881家+加盟店2071家+迪亚天天便利店112家。

回头看，2017年其实是个好年份，社会消费品零售总额同比增长连续保持10%以上；出口金额同比增长高达10.8%。苏宁在2017年财报里也乐观地展望：在较好的宏观经济环境下，零售行业企稳回升，向好发展。

但进入2018年后，形势急转。在去杠杆、贸易冲突的双重冲击之下，社会消费品零售总额同比增速出现下滑，苏宁在财报里的表述也变成了：消费市场继续保持稳定、弱复苏态势。

在环境变化下，苏宁加大开店力度，相当于花了钱，却没买来流量和交易转化。与此同时，能够帮助商家节约线下开店成本的商业模式，开始了加速发展。

1993年，张近东给刚当上格力江苏负责人的董明珠打了个电话，一开口就拿出500万现金，希望董明珠绕过原来的经销商，直接把货卖给苏宁。

当时格力在江苏的年销量大约只有300多万，属于被春兰和华宝吊打的角色，但董明珠还是一口拒绝。互相问候40分钟后，吃了闭门羹的张近东气急败坏，“你这个女人真不是东西，给你钱你还不要”。

躲过渠道商、自建销售体系的董明珠推动了格力成为空调之王，也眼看着苏宁国美把依赖其渠道的一众厂商盘剥出局。

但形势比人强。

2020年4月14日，格力发布一季报，季度利润锐减70%。有投资者问她你要不要试试直播，董明珠说，“要坚持走线下的路线，坚决不做直播带货”，“转型去做线上的话，那线下的60多万的门店员工就要失业了”。

10天后，她就身穿一袭深绿长裙，现身直播间，开始了一整年、跑遍全国各地的直播带货之旅，直接拉低了格力的产品价格，相当于告诉世人：主播就是最好的标准品销售渠道，一个直播间可以省下无数个门店的房租和工资。

连抵挡过张近东的董明珠也抵挡不住直播间，线下家电销售渠道的更迭已经再明显不过了。

不过，也不能说苏宁就此穷途末路了。

跟苏宁同模式、同时代的百丽，就是例子。这个旗下拥有Staccato（思加图）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Joy&Peace（真美诗）和百丽（Belle）一众知名品牌的零售巨擘，在2017年以531亿港元的创纪录价格从港交所退市，这与它破纪录的1500亿港元最高市值相比，已然跌去了2/3。

但百丽“逆袭”的密码就藏在公司内部。2年后，百丽集团旗下的运动零售品牌滔搏运动，拆分出来登陆港交所，市值超过700亿港元，比百丽整体退市时的价格还高。

苏宁的情况也有类似之处。

在苏宁的众多业态里，有一个保持门店数量扩张、收入增长、坪效提高的业态：母婴店。

2019年苏宁两类门店在各级市场的销售收入、坪效

这其实也是高房租时代，线下零售的发展趋势——

以后的商场商家、路边门店，也许会展现一种泾渭分明的镜像：要么是医美诊所、母婴服务、宠物服务等高客单价的非标服务；要么是高度工业化的供应链的销售终端，比如奶茶、便利店、插线板。这背后的原因，用我们都比较熟悉的一句话说，就是分化加剧。

全文完。感谢您的耐心阅读。

原标题：《当苏宁告别张近东》

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