QuestMobile2021体育营销洞察报告

短视频平台携新玩法入局，关注体育用户破6.5亿

截止到2021年5月，英超联赛、NBA、CBA在抖音上的活跃用户分别达到5,708万、2,646万、1,455万。北京冬奥会、KPL王者荣耀职业联赛在快手上的活跃用户分别达到了1,924万、5,410万。

QuestMobile数据显示，2021年，包括传统体育赛事、电竞赛事在内，大型赛事数量超过122件，吸引了大量用户关注追随赛事节奏而变化，体育营销水涨船高，播出平台方面，30+播出平台，除了CCTV、腾讯、爱奇艺等传统播出平台，快手等短视频平台也带着新玩儿法全面杀入。

千万别小看新玩儿法带来的影响。抖音与美洲杯、欧洲杯合作，快手与美洲杯、CBA联赛、东京奥运会、北京冬奥会合作，通过碎片化、二次创作的模式，极大的推动了赛事内容向泛人群渗透，这也导致，截止到2021年5月，内容平台关注运动的用户规模突破6.5亿，其中，35岁以下年轻男性是关注体育赛事的核心人群；与传统赛事相比，关注电竞比赛的人群更年轻，女性占比更高，同时电竞比赛更受下沉市场人群喜爱。

这种吸引力，也让赛事运营方纷纷在短视频平台开设官方账号吸引用户，截止到2021年5月，英超联赛、NBA、CBA在抖音上的活跃用户分别达到5,708万、2,646万、1,455万。北京冬奥会、KPL王者荣耀职业联赛在快手上的活跃用户分别达到了1,924万、5,410万。

这种改变，也影响了品牌方的投放方式和渠道，除了传统上与赛事创意结合（例如，啤酒与欧洲杯的结合）之外，互联网品牌与赛事联动，通过互动游戏、IP绑定等方式，增加用户参与感、转化率，也在不断涌现。

01 体育赛事蓬勃发展，营销价值日益凸显

1、2021年是体育大年，体育竞赛的举办主要以国际型赛事为主，电竞赛事崭露头角

从体育播出的格局来看，国际赛事处于主导地位；国际与国内赛事主办方都以体育官方组织为主。

2、体育赛事的网络播出平台呈现分散化，其中CCTV、腾讯以及爱奇艺为主要的播出平台，快手作为短视频平台也参与其中

3、关注体育资讯用户是体育赛事的核心人群，其对营销的价值也更为重要，人群规模随着赛事节奏而变化

02 平台：赛事流量激增，新平台入局成变量

1、赛事期间用户活跃，平台流量增长明显

1.1 爱奇艺平台通过赛事版权购买及转播，整合版权资源，在其泛娱乐内容的基础上打造体育内容生态

受热门赛事的推动，欧洲杯期间，爱奇艺体育流量增长显著。

1.2 腾讯视频平台通过NBA等赛事版权，打造版权壁垒，丰富其内容多样性，同时衍生更多体育相关综艺内容、周边商品等

此外，以电子竞技为代表的新兴体育产业的快速发展，也为线上平台注入了新的流量与商业价值。

2、赛事成短视频新宠，内容向泛人群渗透

2.1 短视频平台积极拓展体育赛事的版权布局，相继与各大赛事达成合作，发挥其碎片化、即时化的优势，扩大赛事的覆盖面

2.2 体育相关内容备受关注，通过内容型平台将泛体育内容向大众群体渗透

2.3 赛事IP在短视频平台运营官方账号，同时基于版权内容推出“直播+短视频二创”的创新玩法

03 品牌方：赛事IP与广告资源推动，品牌价值凸显

1、品牌方重点关注赛事冠名，影响力强

赛事重点吸引品牌方通过冠名或赞助等形式合作，覆盖领域广泛

2、品牌商与赛事创意结合投放，覆盖面广

2.1 啤酒品牌擅长通过与体育赛事组成创意投放广告，赛事赞助商紧贴赛程增加广告创意

2.2 运动品牌通过赞助赛事或队员服装等营销手段，投放赛事创意广告

2.3 互联网品牌与赛事联动，通过互动游戏提升用户参与感

例如，支付宝作为2021年欧洲杯的赞助商之一，通过在APP端的竞猜游戏与场上赛事互动，美团外卖也通过互动游戏增加用户对产品的使用粘性，刺激用户下单。

2.4 IT电子品牌与赛事IP绑定，推出新品或联名商品，增加产品卖点

例如，联想与OPPO在英雄联盟职业联赛期间与赛事共同推出联名款商品，制造相关热点话题，吸引赛事兴趣用户关注。

04 媒介：核心人群价值稳定，媒介资源集中

1、不同赛事关注人群特征明显

1.1 35岁以下年轻男性是关注体育赛事的核心人群；与传统赛事相比，关注电竞比赛的人群更年轻，女性占比更高，同时电竞比赛更受下沉市场人群喜爱

1.2 赛事版权赋能品牌价值，拥有广泛赛事版权的媒介对非版权赛事关注人群仍具明显吸引力

1.3 赛事期间，丰富的社交类APP为球迷讨论赛事提供了多样化的选择

2、媒介选择跟随流量，赛事版权仍具价值

2.1 赛事赞助商在广告中普遍应用赛事题材，在大促期也会结合赛事进行营销，投放广告时跟随流量选择媒介

2.2 拥有赛事球星代言的品牌会在赛事期间增加代言球星题材的广告，在投放时会向拥有代言球星对应赛事版权的媒介倾斜

2.3 销售赛事周边产品的品牌/平台在热门赛事举办期间投放广告时，也会重点投向拥有赛事版权的体育垂媒