为了让年轻人线下买手机，厂商们拼了

原创 马慧 豹变 收录于话题#研究102#特写37

「核心提示」

中国手机市场的份额增长，得益于线下渠道资源的争夺。积极扩张成了OPPO、vivo和小米在2021年渠道建设的关键词。其中，线下力量薄弱的小米，虽然开店速度在加快，但门店仍然太少。此外，在难啃的县城市场，小米在库存、管理等问题上，仍然面临很大的挑战。

作者 | 马慧

编辑 | 刘杨

在连续下跌7年后，全球智能手机换机率将首次反扑。Strategy Analytics预计，全球智能手机换机率自2013年一路下滑后，将在2021年迎来反弹，从2020年的28%上升至33%。

增长空间来自5G换机潮。谁能抓住换机潮，谁就能抓住增长的风口。换句话说，2021年是任何一家手机厂商都无法错失的高速增长期。

对于小米、OPPO、vivo来说，2021年更是线下渠道建设的关键一年。他们的目标，是华为遍布全国的线下渠道资源。

这场争夺战对小米尤其重要。过去，线下门店只是小米品牌的补充。2017年，雷军曾经提出了千城计划，但直到2019年，小米还只有630家线下门店，以及6000个终端店。

而小米的主要竞争对手OPPO和VIVO，虽然没有公布门店数量，但业内认为OV的门店数量都维持在20万家。

面对巨大的门店数量差距，在线下扩张方面经验不足的小米，这一战要怎么打？

一个月开1000家线下店

6月28日，小米中国区副总裁卢伟冰在微博宣布，山西的小米之家实现了100%省县级覆盖，这样的省份是第五个。

根据《豹变》获取的数据，目前小米线下门店达到7000家。在2020年12月底，小米线下门店还只有2300家。小米的开店速度达到最高一个月1000家。

小米希望在未来3-5年，小米之家能渗透至乡镇，线下的门店数量与市场份额匹配。一位内部人员透露，小米的门店目标是达到3万家。

在手机行业，这个目标并不是一个很夸张的数字。

2021年4月的上海车展上，余承东曾公开表示，华为全球高端体验店超过5000家，有6万家零售与服务网点。新荣耀在2020年12月举办的线下经销商会议上提出，2021年将开3万家终端店，实现线上和线下出货4比6的占比。虽然OPPO和VIVO没有公布门店数量，但业内认为OV的门店数量都维持在20万家。

在过去小米的线下策略中，门店只是小米品牌的补充。单店坪效高，但线下门店少，且多数集中在商超、大城市。

小米线下扩张最大的阻力来自利润。小米的6000家终端店曾袭用传统手机销售模式，通过全国代理、省级代理、二级经销商下放。高自光表示，小米曾想以7%的利润走完全程，走不下去。相比之下，一位前VIVO员工透露，OPPO和VIVO给代理商的利润达30%。

2020年是小米成立10周年，雷军提出了两个新策略，一是小米的核心战略从“手机+IOT”变为“手机×IOT”，强化手机的中心地位；二是死磕中国区。还有一个大背景是，华为受到无新机、缺货的掣肘，门店和份额将萎缩。

2021年4月，第5000家小米之家旗舰店落地沈阳/视觉中国

2020年6月，小米内部兵分三路，分别由小米中国区总裁卢伟冰，小米中国区常委尚进、小米新零售负责人高自光带队，向中国城市、乡镇手机市场挺进调研。

小米内部讨论了3个月，怎么才能让小米模式在线下跑通？不可避免地，先要让渠道商赚到钱。高自光透露，共识是小米的线下市场不是补足，而是重建，利用小米的品牌、科技性、粉丝、SKU。

这背后对应的是，新品发布带来的高人流量，多SKU带来的高频进店率，以及粉丝带来的复购率。

这也由此形成了小米在线下要讲的新故事：一个低利润但高周转的长久生意。一个常被小米高管计算的例子是，小米门店平均周转三周，以100万进货，三周卖完，一年赚17次，年资金回报在20～30%。

这样看来，投资回报相当可观，但模型成立的前提是，高周转与高效率。

这也倒推了小米在线下的方法，打破长链条，消除价格战，按需分配，让货品高速流转。

在2020年全年业绩汇报会上，小米集团总裁王翔首次总结了这个模型，是一个以数字化经营、实时数据为基础，新的高效率的线上线下一体化全数字化门店模型。

2020年9月，这个商业模型初步成立，并在河南试点，随后面向全国推广。2个月后，小米之家的门店开业加速，到2021年6月，小米在全国开店7000家（存量店1000家）。

小米想靠效率打动经销商

在任一家小米之家门店，门口都有人流测速仪，后方会根据每天进店的人流，对店面的销售额评估。考评低，被视为低效门店。在注重效率的系统中，低效门店可能会出局。

这与小米在线下强调的效率一致。

比如，不再沿用批发的长链条模式，启用新零售模式，明确以“店”为媒介，只有从小米到门店终端，没有中间商，节省分配利润。过去7%的利润点要在长链条上分配，现在近10%的利润点只有小米到代理商一层渠道。

成都的小米之家门店/《豹变》

目前小米在线下只有四种门店模式：自营店、专卖店、授权店、卫星店。由直供点转型而来的专营店模式在2021年初被砍掉，向自营店和授权店分散。自营店主打高端品牌形象，尚进形容是“两层楼，大玻璃”，授权体验店分布在下沉市场，卫星店作为商场中的小店补充。

专卖店是小米最成功的商业模型，也是最高效的门店模式，分布在T1-T4（一线到四线）城市。专卖店的产品库存权在小米手上，由小米下派的店长进货、卖货，并运营门店。当门店出现缺货问题时，小米可以向周边任意门店调货，及时分配。

这也意味着，在T1-T4城市真正的掌权人是小米。这样可以避免价格战带来的消耗，提高效率，同样，小米承担库存压力，必须让货物高速流转起来。

高效、高周转，成了小米上下悬在头上的关键词。

组织架构上，一个城市总经理下有三个主力渠道，分别是小米之家（包括专卖店和直营店），小米授权体验店以及营运商渠道。支撑平台分为陈列部、培训部、市场营销部、HR和品类运营部，核心都是如何最快卖货。比如，陈列部甚至会介入样机的摆放位置，“1号位摆什么手机，摆什么颜色”。

小米之家的审核也更为严格。小米会介入选址、门店装修和分配店员。一个高人流量的店面对小米之家极为重要。一位小米的地市合作商说，将小米之家门店迁至市中心，销售额提高了三倍。

2020年9月，小米上线了一款端口软件零售通。这是一个将货物、场所、人流全部数字化的端口。

通过数字化，小米能在零售通上能做到货品自动分配、人流转化率监控和货品流向监控。一位在成都经销商透露，如果没有零售通，他需要多招三个人。这也成为小米在线下说动经销商时，最核心的托词。

难啃的县城市场与库存隐忧

虽然小米的开店速度在加快，但在卢伟冰在一条微博里指出，门店还是太少。

小米的计划是，和整个手机行业“线上30%、线下70%”保持一致，先追平线上和线下的占比，出货量达到五五分成。再利用3～5年的时间，追上市占率。

具体要达到多少家门店，小米的核算围绕着市占率。以友商为例，如果20%的市占率，有20万家门店，小米有10%的份额，就要达到10万家。现在看来，小米的份额正在追平OV，但线下门店的数量远远不及。

一个小米常说的数据是，一家小米门店的销售量是友商的4倍，以接近20%的份额计算，小米也要达到5万家门店，能与友商的销售能力持平。据内部人士透露，小米目前认为至少要达到3万家门店，才能在全国完成渗透。

卢伟冰在微博发过一个数据，在线下市场，城市出货量占比55%，县城市场占比45%。县城要分担近一半的出货量，这是小米一直难以下沉的市场。

县城的人流量比不上城市，一部分小米专营店主认为，依赖高周转、高效率盈利的小米之家难以在县城获利，这也是在年初的专营店改革中，专营店主不愿意为小米去县城开店的原因。

一位在县城坐拥两家小米之家授权体验店的店主透露，他们的高收益得益于10年积累的米粉。

小米在线下渠道的方法得到了经销商认可。一名经销商表示，小米的线下走上了高速路。但同时他也担心，小米车子开得不稳，他希望雷军能把住方向盘。

存在隐忧的是小米承担库存的能力。一方面，小米要大规模扩店。但专卖店越多，意味着小米承担的库存压力越大，分销要求越高。在县城市场，授权体验店还是采用人货两清，没有专卖店化，也是因为小米的库存承受力有边界。

另一方面，随着小米门店的增加，单店利润可能下滑。这一状况在县城或更明显。高自光透露，一个县城一个月的开业维持在2家，再多不要了。据《豹变》了解，小米目前的县级覆盖标准是至少一县一家。

这一策略或许让小米只能在更多县城上插上旗帜，而不是在一个县城开多家门店。

为了维护线下门店的销量，豹变了解到，小米正试水从线上向线下倒流，在小米商城选购小米手机时，用户可以选择就近门店送货，而这台手机的销售额也将归属该门店。

在管理上，县城授权体验店的管理与城市不同，货权属于代理商的方式。虽然小米分配了几百名店长进入授权体验店，但店长的话语权不可避免地被削弱，一位湖南县城门店的小米店长告诉《豹变》，虽然系统会自动配货，但有时他下单，老板不愿意给验证码。老板觉得他是小米的人，只为小米做事。

谁能在线下突围？

在2021年1月，Canalys发布中国2020年第四季度智能手机出货量时就注意到，中国手机市场的份额增长，得益于线下渠道资源的争夺。他们评论道，“积极扩张是OPPO、vivo和小米在2021年渠道建设的关键词”。

OPPO、vivo和小米正在争夺华为遍布全国的线下渠道资源，包括乡镇渠道，并在门店扩张、营销支持上投入巨额资金，带来立竿见影的效果，市场份额在短短几个月内迅速上升。”

小米的渠道政策明显优化。和OV门店给出的扶持力度一样，小米提出展陈、装修，甚至是一名销售人员及其工资。小米还推出“一店一牌”计划，部分门店可以申请一个商场的户外广告牌。

但小米的线下政策，也遭到手机厂商的防御。一名小米的内部人员透露，在线下邀约代理商时，会受到阻截，“有人就和他们谈，你别做小米，我给你一百万。”

在今年2月的OPPO大客户答谢会上，OPPP副总裁、中国区总裁刘波在会上提到，OPPO会优先保证核心客户的资源，给予线上专供机、定制机、限量级，并会引入欧享贷，为经销商提供最高800万元贷款。OPPP还宣布了“县城清零计划”，要求未来每个县城都有一家OPPO店，并更全面地覆盖一二线城市。

不难看出，OPPO也在走向全渠道覆盖，从城镇走向城市。

根据腾讯《一线》消息，低调的vivo在一次核心客户沟通会上透露，要力争2年做到国内线下渠道第一。OPPO旗下子品牌realme也提出深耕全渠道，计划线下售点翻三倍达到8万家。

另外，沉寂了大半年的荣耀最近凭借荣耀50重返舞台。在线上，荣耀首销1分钟销售额5亿元。一位荣耀地区GTM的员工告诉《豹变》，荣耀在线下的业绩也超出预期，多位过去还在摇摆的代理商打来电话。一名县城的经销商对《豹变》表示，在华为撤销了除门店外的渠道供货后，他将荣耀看作华为的渠道接班人。

荣耀也显得信心满满，在荣耀50的发布会上，赵明划了一条曲线，荣耀已经走过至暗时刻，市场份额从低谷的3%回到8.5%，并将向16%进军。荣耀也将与小米再度在线下相遇。

你觉得哪家手机厂商能在线下胜出？

原标题：《为了让年轻人线下买手机，厂商们拼了》

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