天使折翼，维密单飞

美国知名内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secrets，简称“维密”）终于单飞了。

经过几个月的审议，7月9日，维密母公司L Brands(LB.US) 董事会正式批准，旗下生活方式品牌Bath & Body Works与维密被拆分为两个独立上市公司。

此次分拆预计将于8月2日生效。随后，维密作为一家独立公司在纽约证券交易所上市，股票代码为“VSCO”。维密内衣（Victoria’s Secret Lingerie）、内衣品牌PINK和维密美妆（Victoria’s Secret Beauty）三个子品牌线将归属至单独上市的维密公司旗下。

L Brands Inc. 也将更名为Bath & Body Works Inc.，股票代码从“LB”变为“BBWI”。

过去一年以来，在调整高管团队，改变营销策略后，维密迎来了业绩回弹。

维密截至5月1日的2021财年一季度业绩显示，L Brands集团净销售额为30.24亿美元，同比上涨82.8%。其中，维密的收入增加73.9%至15.54亿美元。

不过，鉴于2020年同期L Brands集团因疫情大规模关店，这个上涨数字并不能客观反映品牌经营状况，和2019年的数据相比更有实际意义。对比2019年同期，L Brands集团本财年第一季度整体净销售额增长15%，Bath&BodyWorks净销售额涨幅为59.9%，维密则下跌了7%。

2020年5月底，L Brands宣布2020年在北美永久关闭约250家维密店铺，这相当于维密全球门店约四分之一。

事实上，疫情到来之前的三年内，维密就已经陷入衰退，一直在失去市场和用户。维密在2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元，2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元，2019财年维密收入再度下跌 7.6%，至68.1亿美元。同年，全球闻名的维密大秀宣布停办，此前维密大秀已经连续上演24年。

2020年第二季度，疫情最为严重的情况下，维密销售额下降39%，从2019年同期的16亿美元降至9.775亿美元。

因为接连业绩不佳，维密差点被母公司卖掉。据悉，此前L Brands曾试图将维密出售给私募基金Sycamore Partners，但由于L Brands收到指控称其违反交易条款，该交易被撤销。

维密北美市场销售不佳的同时，海外市场也出现危机，维密英国公司也被曝进入破产清算。

天使走入历史，性感要被重新定义

比销量下滑更严重的是品牌声誉危机。

从L Brands创始人莱斯利•韦克斯纳（Leslie Wexner）在面临激进投资者的压力后辞职，到“厌女文化”、“取悦男性”等批评，这些都令维密一度深陷负面报道。

除了当前的零售危机外，维密还必须进行品牌重塑，以应对外界对其形象质疑，改善消费者认知。在维密大秀停办之后，维密也将不再使用“天使超模”、“翅膀”等经典象征。

2021年6月17日，维密公布了7位女性力量倡议者，这七位女性联手维密组成一个名为“The VS Collective”的团体，她们会轮流为维密品牌提供建议，其目的是“将维密的新面貌向更广泛的女性传达。”。维密首席执行官马丁·沃特斯(Martin Waters)在一份公开声明中所言， “这对品牌来说是一个巨大的转变，一个从核心出发的转变。这些新举措还只是开始。”

维密首席执行官马丁·沃特斯(Martin Waters)表示：“现在维多利亚的秘密希望成为女性赋权的全球‘倡导者’。当世界发生变化时，我们反应太慢，需要停止关注男人想要什么，而要关注女人想要什么。”但他也透露，维密时装秀并没有永远消失，很可能在2022年以不同的形式回归。

高级管理层的变动也成为维密改革的一部分。

2020年11月，L Brands宣布任命国际部现任负责人马丁·沃特斯(Martin Waters)为新任首席执行官(CEO)，接替自2019年2月起担任该职位的约翰·梅哈斯(John Mehas)。

珍妮·谢弗被任命为维密内衣的首席设计官。从2008年到2012年，珍妮·谢弗担任维密内衣的设计主管。在她任职期间，维密凭借性感路线，迎来发展鼎盛时期。

如今珍妮·谢弗再次回归，但维密天使已经走入了历史，维密也不能只有“性感”。L Brands董事会主席莎拉·纳什（Sarah Nash）就维密此次高层换血发表言论称，“我们将重新定位并继续推动业务发展取得成功”。

新品牌层出不穷，维密再定位如何快又准

维密重新定位不仅要“准”，更要“快”。

全球范围内，一批内衣新品牌正迅速成长，这些品牌主打舒适、包容，及高性价比，受到越来越多年轻消费者认可。

特别是中国市场，维密面临来自本土新品牌的强劲竞争。Launchmetrics的数据显示，在2020年中国社交媒体覆盖率前五名的品牌中，只有维密（排名第五）来自中国以外的地区。内外、Ubras、焦内等本土内衣新品牌通过电商平台营销，销量与消费者认知度都得到持续提高。据艾瑞咨询数据显示，2020年中国内衣产值已突破5,000亿元，同比增长25%。

2017年初，维密位于上海力波广场的旗舰店开业，正式进驻中国市场。截至2020年10月31日，维密在全球共有935间门店，其中美国有704间门店，中国有25间门店。虽然目前中国门店占比不大，但中国内衣市场潜力巨大，这对单飞后的维密显得尤为重要。

经过一系列的人事和营销策略调整，维密的全球业绩自2020下半年开始逐渐复苏。减少大幅折扣周期的方案为未来增加利润奠定了基础。不过，重塑品牌的任务“不会一蹴而就”。要想跟上全球女性的消费需求，维密还需要更深入了解她们的身体与生活，她们所处地域的社会文化，这对成立四十余年的维密而言，并不是一件轻松的事。