我第一次舔盖，是因为酸奶涨到了45块

原创 荷西帕 新周刊 收录于话题#商业研究所102个

酸奶的涨价并不是一种错觉，“高贵的价格”才配得上“高级的定位”和“高能的功效”。

只能说高端酸奶的集中发展是品牌之间抢占份额的一个阶段，真正要全面打开市场，还需对全线的重视和配套行业的共同进步。

毕竟，一杯敬健康、一杯敬实惠，才是大多数干奶人的日常愿望。

讲起酸奶，记得从前我们讨论的还是舔盖自由，怎么如今连酸奶自由都没有了？

“阳光玫瑰葡萄玻尿酸胶原爆珠酸奶”，网红玛丽苏元素终于还是对朴实无华的平民乳品下手了。

“神仙颜值”“瘦身酸奶”“相当于30片面膜”，代餐、美容又养颜，酸奶分类学趁我们不注意的时候又发展了起来。

一杯收您45元的膨胀价格，让喝酸奶都成了值得发朋友圈的大事件。

酸奶和配料的比重难分上下。/@BlueglassYogurt

网红酸奶贵，贵得触目惊心，但你还可以看了价目表之后选择不喝。

更可怕的是，酸奶作为一种日常消费品的时候，也发展出了各种加价不加量的把戏，贵得不知不觉。

我们也不是对酸奶的价格怀有不合情理的期待，早餐店里几块钱的袋装、玻璃瓶装酸奶已经是时代的记忆，只是没想到如今踏进连锁便利店，随便一瓶酸奶的标价都已经超过了十块钱。

酸奶为何越来越贵？2.8亿人在微博上为这个问题寻求合理的解释。“酸奶自由”这个新词语的偏正搭配，看着真是怪异又刺眼。

从前喝酸奶不是很自由的吗，怎么现在变得高攀不起了呢？

酸奶，再说爱你不容易

“喝瓶酸奶比吃顿饭还贵。”

每天从小喝酸奶长大的琳达觉得现在的酸奶价格高得没有道理。

在她的记忆里，酸奶消费对平常人家来说都不会是很大的负担：“以前光明玻璃瓶装的白雪酸奶，送到家门口的牛奶箱里，两块二一瓶，我们家每年都订的。”

酸奶届的白月光。/大众点评

琳达觉得当时的经典酸奶，口味新鲜又不甜，可惜只能是记忆里的白月光了。

“口感醇厚”“自然赋予”这些现在的酸奶品牌扯着嗓门喊的口号，对童年酸奶来说都是理所应当。

然而随着酸奶工艺的提升、消费者经济能力的提高，酸奶变得既繁又简，却再也满足不了人们的期待。

酸奶的好坏其实大家都懂。

追求华丽的口味是制造酸奶溢价的一个重要流派。

网红酸奶品牌Blueglass可谓是其中的佼佼者。“盐之花藻蓝蛋白椰子雪燕胶原酸奶”这样一个不知道怎么断句、一下子读不下来的特色产品就是一种标杆。

45元一杯是挺贵的，但毕竟说是加了车厘子、芒果肉、胶原蛋白、雪燕或蓝藻，因此愿意买单的人不在少数。

我怀疑，天价酸奶吃的是配料。

在点评网站上，比起酸奶的配方或者口感，丰富、昂贵甚至奢华的配料才是被讨论和被认可的焦点。

这股风潮并非今天才兴起，酸奶碗的概念早就有了相当受众。

朴实无华的酸奶只要绑上减脂、低卡的概念，搭配美国的蓝莓、智利的樱桃，辅以精致的摆盘，就能脱离自己的原生形态跻身轻奢品。

吃酸奶，作为一种学术研究。

对于“只喝露水”的美丽中产女士来说，一杯酸奶就是一顿代餐，因此给出“性价比还挺高的”这样的评价，可能也是一种实话。

与此同时，高贵的酸奶还有另一种追求极简的走向。

0卡、0蔗糖、0脂肪，酸奶包装上硕大的宣传字体诉说着它能卖出高价的底气。配料越少、品质越好的理念同样深得人心。

“生牛乳、乳酸菌，其他没了。”走这样营销路线的酸奶，话不多说，配料更少。

越少越好的哲学。/@简爱酸奶simplelove

简爱、北海牧场、卡士、辉山简仕和润乳业等大小品牌都涌进了这一赛道。虽然卖得贵，但消费者很吃这一套。

“给孩子喝的还是买贵一点的，毕竟添加剂吃多了不好。”只要“健康”的标签一出动，全年轻段的消费者付钱的时候都主动了不少。

但事实可能并非想象的这般美好。国家高级食品检验师在接受澎湃的采访时表示，声称无蔗糖的食品一般会添加其他糖类物质，各种零添加其实也都有添加行为。

每个用户都是酸奶学家。

围绕着酸奶二字所有能想到的高低定位都已经被占领，产品背后的商业策划越来越热闹，但人们随意享用酸奶的机会反而越来越少。

谁让我们失去了酸奶自由？

到底是谁从我们手中，将酸奶横刀夺爱了呢？对此的讨论一直没有停过。

酸奶本是一种牛奶的加工制品，经过巴氏杀菌，再添加菌群的发酵，形成了独特的风味，渐渐在人们的日常生活中占有了一席之地。

早在上世纪八十年代，我国就开始了酸奶的工业化生产。到了新世纪初，酸奶（及酸味乳）就俘获了国人的喜爱，销售额的增长高达39%，高居食品饮料品类之首。

怎么四十年后，酸奶的价格又开始波动起来了呢？

这年头，玻璃瓶装的酸奶不多见了。

从原料的角度来看，虽然酸奶的制作工艺发展出了不同特色，但这些差异远不能解释5元以下的酸奶濒临绝迹的情况。

根据界面新闻的报道，那些开价两位数的酸奶其生产成本不超过五六元。就是高端酸奶，至多比普通酸奶的造价贵上一块左右。

即使部分定位高级的酸奶以稀奶油、乳清蛋白粉替代明胶来提高产品的粘性口感，这些差异在终端价格中被无限放大之后，获得的边际效益也远高于成本。

有乳业专家甚至透露，酸奶的毛利润在30%-60%之间，接近普通牛奶的两倍。光明乳业2020的年报中也显示，公司酸奶的销售量达到66.24万吨，远超鲜奶的37.08万吨。

看看钱包，再精挑细选。/图虫创意

当“天价”酸奶的收益瞎眼可见的时候，越来越多的品牌都开启了高端产品线。

在市场的教导下，人们开始接受这种奇异的规训：是自己从前对酸奶的认识肤浅了。魅力越大，“能力”越大的酸奶，理应超越原生定位，肩负起功能化、时尚、养生、社交的属性。

这就是所谓有人的地方就有内卷，连酸奶都躲不过。

加果酱、谷物、水牛奶都是平常操作，为了差异化定位往里加益生菌、水解胶原蛋白粉，甚至珍珠奶茶三兄弟的都不在少数。这就导致了酸奶定价的纵深，弹性满满。

酸奶，好看更要紧。/图虫创意

在定位上花了这么多力气，自然不会在营销的最后关头少花银子。

商业冠名、明星代言、网红直播、软文带货，昨天上热搜的明星今天就出现在了酸奶的瓶瓶罐罐上，为了给你家哥哥多投几张票而下单的酸奶不知道该喝掉还是倒掉。

这番操作里酸奶怎么算都不亏，小偶像们给它贴上了青春活力的标签，慢综艺又让其看上去充满了生活品质，品牌的故事越来越有声有色。

但买单的一天总会到来，当酸奶的真正消费者走进超市的时候，高端定位和品牌溢价的惊人后效，就只得留给“贫穷”的人们自己消受了。

酸奶市场，还有蓝海吗？

在#酸奶价格上涨#登上热搜的时候，人们还关注到我国酸奶相关企业数量的惊人增长。

企查查的数据显示，现已有1.79万家相关企业，并保持着每年3000家以上新注册企业的增速。拿到融资的酸奶品牌更是达到了22家，看起来酸奶市场生机勃勃。

酸奶赛道如日中天。/企查查

各种定位和价位的酸奶在一二线市场赚得盆满钵满，但我们都知道，当行业成熟到一定程度，只有打开下沉市场才能寻求持续的发展。

从酸奶企业的省区分布来看，西部省区如青海、西藏、新疆的企业数目均排名靠前，此外河南、山东、河北也想要在酸奶行业有所突破。

但在数据的繁荣之下，有乳业分析师却认为，到去年为止，酸奶市场的红利期，已经基本结束了。

古法酸奶也是一种玄学。/图虫创意

这样的论断并非凭空的谶言。一二线城市的高端市场快要从蓝海挤成了红海，与此同时，相比其他消费品，酸奶的下沉所需要的条件则复杂得多。

首当其冲的是物流和储存的挑战。

常温酸奶的储存需求容易满足，5-6个月的保质期也相对较长。但对于更低线的城镇来说，这样的周期依然会造成周转压力，进货少成本高、进货多则可能积压过期，进出货的灵活调动暂难企及。

对口感更佳、更具营养价值的低温酸奶来说，额外的冷链运输作为必要条件，一直是阻碍其下沉发展的症结。

网友约瑟夫就表示他在某省会城市的超市发现，一些明确标有“贮藏温度4摄氏度以下”的酸奶全都赫然放在冷柜边的架子上。

“这么热的天，超市里怎么也有二十几摄氏度，这喝了怎么会不闹肚子？”

冷链最后一公里的难以控制一直是最受诟病的环节，但事实上，冷链上游中由企业统筹监管的部分至今差强人意。

有业内人士曾在接受人民网的采访时说，乳企的断链问题依然比较严重。目前大品牌都建立了自己的冷链体系，但小企业还是以依赖第三方冷链为主。

同时运送其他要求不同的冷冻食品的情况并不少见，为降低运输成本，控温不严、甚至不惜关闭制冷机的情况也时有发生。

冷链是另一个更大的问题。/图虫创意

在质量安全无法保证的情况下，照搬一线城市的营销方式就更加困难了。

一股脑地走高端化路线在下沉市场很难行得通。根据新眸的报道，2017年中国人均在酸奶上消费11.1美元（芬兰94.5美元、美国68.3美元），比世界平均水平的11.4美元还差一点。

城里年轻人对酸奶的社交、赶时髦、发小红书的需求在低线城市还是有限，酸奶成为全民高频次的消费品的时代依然没有来到。

在下沉市场，酸奶还远未成为必需品。/图虫创意

酸奶的涨价并不是一种错觉，“高贵的价格”才配得上“高级的定位”和“高能的功效”。

但这也不是说“酸奶自由”从此就离我们而去了。虽然网红酸奶占据了货架C位，但仔细扒拉还是能找到价格实惠的平价线和家庭装产品。

只能说高端酸奶的集中发展可能是品牌之间抢占份额的一个阶段，真正要全面打开市场还是需要对全线的重视和配套行业的共同进步。

毕竟，一杯敬健康、一杯敬实惠，才是大多数干奶人的日常愿望。

1. 中国酸奶发展简史：从无到有，再到涨价引发“酸奶自由”热议，NBS新品略，2021-06-24

2. 酸奶价格上涨背后：22个酸奶品牌吸金超70亿元，新京报，2021-06-28

3. 谁能实现酸奶自由，新眸，2021-06-29

4. 越来越贵的酸奶，如何撑起年轻人的“酸奶自由”？，BIF食品饮料创新，2021-04-25

5. 一杯45元，酸奶为何越来越贵？高端产品毛利60%，添加物成营销噱头，AI财经社，2021-06-28

6. 低温奶来了 冷链尚未建成，人民资讯，2021-05-11

7. “超市里20一杯的网红酸奶，我快喝不起了”Vista看天下，2021-05-12

8. 酸奶也“内卷”！一盒近20元，你还有“酸奶自由”吗？，新浪财经，2021-06-22

✎作者 | 荷西帕

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原标题：《我第一次舔盖，是因为酸奶涨到了45块》

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