APM Monaco定位尴尬赴港上市依赖中国市场增速放缓

作者：苏杭

出品：洞察IPO

6月29日，时尚珠宝品牌APM Monaco Limited（简称：APM Monaco）向港交所递交招股书，拟中国香港主板IPO上市，高盛集团、中金公司作为联席保荐人。

作为一家来自摩纳哥的珠宝品牌，APM Monaco最大的市场却在中国。2020年，APM Monaco来自中国内地的销售额占当年总收入的57.2%，以至于其管理层都对媒体表示APM Monaco算是“半个中国品牌”。

2020年，在新冠疫情对全球旅游业及实体零售部门都造成重大打击的环境下，APM Monaco的却依靠中国市场的强力支撑逆势上涨，但荣光之下，APM Monaco也身陷定位尴尬、假冒商品困扰的处境。

业务依赖中国 经营或存隐忧

2018年-2020年，APM Monaco分别实现营业收入14.41亿港元、18.38亿港元、19.20亿港元，2019年、2020年营收增幅分别为27.55%、6.13%，其中来自中国内地的分别为6.24亿港元、8.62亿港元、10.98亿港元，占比分别为43.32%、46.9%、57.2%。

2018年-2020年，APM Monaco的净利润分别为1.52亿港元、2.9亿港元、1.91亿港元，2019年、2020年净利增幅分别为90.78%、34.13%。

APM Monaco按地理位置划分的收益：

图片来源：APM Monaco招股书

经营业绩的上升离不开门店扩张的影响。与同样定位为轻奢珠宝品牌的施华洛世奇和潘多拉的低迷状态不同，APM Monaco在过去3年里门店数量保持了较为高速的增长。

2020年，珠宝品牌施华洛世奇（Swarovski）将要缩减旗下3000家门店网络的新闻登上了热搜。另一家知名珠宝品牌潘多拉（Pandora）在一季报中也透露，2021年上半年将关闭20%-25%的门店，下半年再关闭5%-10%的门店。

然而2018年-2020年，APM Monaco的全球门店数量从201家增长到300家再到344家，2019年、2020年增幅分别达到了49.25%、14.67%。其中以中国内地的门店数量增长数量最高，而2020年欧洲及北美地区的门店数量没有任何增长。

APM Monaco按地区划分专卖店、旅游零售店及特许经营店明细：

图片来源：APM Monaco招股书

可以看出，APM Monaco对于中国市场的依赖程度是非常高的，而这种依赖并非没有缘由。

根据咨询机构弗若斯特沙利文报告，中国内地奢侈时尚市场的历史增长表现优于所有其他地区，2016年至2019年的复合年增长率为25.5%，几乎是世界平均水平14.2%的两倍。中国内地奢侈时尚市场从2019年的402亿美元增长至2020年的494亿美元，增长率高达23%，而2020年全球市场下降了9.6%。

而弗若斯特沙利文预计2020年至2022年及2022年至2025年，中国内地的奢侈时尚市场复合年增长率为20.5%及16%，为全球最高。

按地区划分奢侈时尚市场历史和预测增长明细：

图片来源：APM Monaco招股书

作为世界最大的消费市场，中国经济在疫情期间表现的强劲生命力有目共睹，抓住中国市场让APM Monaco在整体市场环境低迷的情况下依然能保持发展的势头。

需要指出的是，作为家族企业，APM Monaco的实际控制人是外籍人士，九名董事也有七名为外籍人士。而作为外国品牌，在中国进行经营，必须要深入了解中国、尊重中国人民的感情，这对其能否在中国保持业绩增长或许是关键性因素之一。

将前述的财务数据相对比，可以发现虽然2020年APM Monaco营收在上升，但净利却下降了。对此，APM Monaco在招股书中称该减少主要是由于受新冠疫情影响，线下门店的销售大幅减少，而且由于受新冠疫情影响，专卖店预期产生的现金流量减少，根据中国香港会计准则第36号确认使用权资产以及物业、厂房及设备的减值亏损。

但细看其招股书，可以发现在2020年，APM Monaco中山工厂发生一起设备事故，一根导热棒在运行过夜后过热引发火灾，中山工厂部分被烧毁。受事故影响，APM Monaco的电镀活动暂停一周。后续APM Monaco决定关闭中山工厂，子公司柏丽德中山正在向相关部门申请清盘及注销登记。

APM Monaco其他收入及收益/（亏损）明细：

图片来源：APM Monaco招股书

生产安全事故折射出的是管理的不足，这或许是所有家族企业都不得不面对的问题。

定位尴尬，深陷假冒困扰

作为一家珠宝品牌，APM Monaco的定位其实颇为尴尬。

在招股书中，其将自身定义为奢侈时尚品牌，但与真正的知名奢侈珠宝品牌，如宝格丽（Bulgari）、蒂芙尼（Tiffany&Co）、卡地亚（Cartier）、梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）等相比，成立仅30余年的APM Monaco不仅没有悠久的历史和知名的设计师为其背书，大多为白银、锆、珍珠的材质，也没有较高的保值性

如果与产品价格及市场定位类似的施华洛世奇相比，APM Monaco的知名度和认可度也相对较低一些。

APM Monaco与上述品牌相比的优势在于其供应链的高效，每月约30款的上新速度足以睥睨一众珠宝品牌。

然而最近新兴起的饰品集合店，如BA饰物局、ACC超级饰、洋葱仓库等能达到每周数百款的上新速度，店内饰品价格也通常集中在每款19.9元-199元之间。

与之相比，定价在每款500元-5000元的APM Monaco显得很尴尬，一方面够不到奢侈品牌的边，无法吸引收入较高的客群，另一方面高溢价、不打折的策略又使得收入较少的年轻女孩们望而却步。

APM Monaco关于无折扣政策的说明：

图片来源：APM Monaco招股书

再加上近几年社会上关于抵制消费主义的呼声不断提高，APM Monaco的目标人群——千禧一代和Z时代客户也逐渐意识到“与其花一两千买一件轻奢，不如再添一点钱买一件真正的奢侈品牌，不仅更适合正式场合，也更加保值”。

不仅如此，由于生产工艺较为普通，APM Monaco的假货也是屡见不鲜。在黑猫投诉平台上搜索APM Monaco，也能看到有很多关于疑似买到假货的投诉。

关于APM Monaco疑似假货的投诉：

图片来源：黑猫投诉官网

2020年11月，广州白云警方破获了一起通过抖音直播带货，销售假冒APM Monaco商品案。捣毁售假窝点一个，查实涉案金额近500万元。

假货的存在不完全是品牌的过错，但这不仅会扰乱市场，而且由于造假的产品质量不能保证，很可能影响消费者对于品牌的信任和认可。

能否采取有效措施减少假货的出现，控制假货对品牌的影响，或许也是APM Monaco仍需发力的方向。

2019年，美国私募股权投资机构TPG领衔的财团收购了APM Monaco 30%的股份。财团名单中有TPG和中金公司旗下的中金资本共同设立的投资平台China Synergy，以及欧洲私募资金Trail资本，而中金公司也是此次发行的保荐机构之一。