一首歌曲卖亿杯奶茶，Z世代商业的赢利逻辑在哪里？

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

当看见这13个字的时候，你是不是已经不由自主地唱出了声？

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这首火爆全网的“洗脑神曲”来自奶茶品牌蜜雪冰城的宣传MV。仅有几个白胖雪人跳舞，制作风格酷似幼教歌曲的这支MV，却已自6月5日发布以来在B站官方播放量突破千万，抖音收听次数过12亿。网友更将其改编出十国外语版、古风版甚至河北梆子版，配合着铺天盖地的魔性雪人表情包，蜜雪冰城一举成为了近期的“新晋顶流”，实现了破圈层、跨人群的全网“病毒式”营销。

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前段时间还在瞧不起10元一杯、奶精勾兑的蜜雪冰城的年轻人们，如今已经把它的表情包用的不亦乐乎，不少人为了一杯免费的奶茶，还不惜在店员面前表演无伴奏清唱，体验一把“社死现场”。不知不觉中，曾籍籍无名的蜜雪冰城已在全国开出1万多家门店，在“2020中国茶饮十大品牌榜”紧随喜茶之后名列第二。

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蜜雪冰城营销的现象级成功不禁令人发问，这个出身路边摊，多年徘徊于中低端下沉市场的奶茶品牌，是如何打通用户圈层壁垒，摇身一变成为爆款的？这个问题的答案，可以在行动教育董事长李践新书《赢利》中窥见一二，作者将自身征战商场、教学实践数十年的经验倾囊相授，以大量详尽真实的企业案例为蓝本，细致讲解中小企业如何通过赢利模式获取利润，逐步向读者揭示企业成功经营的核心动能所在。

01 蜜雪冰城：流量为王

如今信息爆炸、流量为王的环境下，企业为了能在诸多竞品中脱颖而出，需要一个在市场上、用户眼前“亮相”的契机。《赢利》书中强调，此时企业最重要的目标是要直接地告诉用户——“我等于什么”。企业必须找到这个字眼，并抢占用户心智，将这个价值锚烙到用户的心上。

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蜜雪冰城爆火的原因，在于它用代表其企业价值符号的字眼——“甜蜜蜜”抢占了用户的心智，并将这个价值锚牢牢印在了用户心上。那么它具体是怎么做的呢？蜜雪冰城首先选择了简单直观、记忆成本低的字眼来迅速抓住用户的眼球，并用全方位输出加深其在用户心中的印象。短短几分钟的主题曲把“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句副歌重复了24遍，用户自然而然就被歌曲“洗脑”了。而MV中滚圆可爱的品牌形象——“雪王”跳着幼稚且有些滑稽的舞蹈，搭配上俏皮欢快的旋律，恰好迎合了年轻用户们的“玩梗”心理，一时间关于蜜雪冰城主题曲的二次创作席卷了各大短视频平台，实现了一次用户自发的“病毒式”传播裂变。设计中有一项“KISS”法则，即“Keep it simple and stupid （让产品保持简单且易懂）”，蜜雪冰城的品牌形象设计就抓住了这一精髓，用最简单直观字眼“甜蜜蜜”成功夺取了用户的心智。

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在成功抢占用户心智后，书中说到，企业还必须让他们真切地感受到品牌的价值符号，将其“烙印”在心中。为了将“甜蜜蜜”这一品牌关键词烙印在用户心上，蜜雪冰城首先是在线下门店上做功夫。截至今年五月，蜜雪冰城已在全国开出9500多家门店，且大多集中在三四线城市的学校、商业街边扎堆。同时，蜜雪冰城还特地将门店招牌从黑改为了更贴近美食色彩的红色，店外总是拉着巨大醒目的宣传横幅，且每个门店都配备一个宣传大屏，“高强度”循环播放主题曲MV。这样的门店策略虽犹如大卖场一般“接地气”，却能够将“蜜雪冰城甜蜜蜜”的价值符号准确地刻画在下沉市场的目标用户心中。

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另一方面则是品控与线下营销活动。在保持单价最高不超过10元的情况下，蜜雪冰城坚持标准化的用料和出品，让顾客用低廉的价格体验到了一杯属于自己的“甜蜜蜜”。同时无论是“唱主题曲免单”还是“雪王”人偶与顾客互动的线下营销，都让客户在购买场景里留下了不可替代的品牌回忆，在享受高性价比的奶茶时还能获得快乐的消费体验，再次加深了蜜雪冰城在客户心中“甜蜜蜜”的品牌印象。

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所以当企业回到“我等于什么”的价值创新问题，不难发现这一核心价值符号就是最宝贵的心智资源，只要牢牢占据它，就等于在客户心目中建立起一项独一无二的利益，它不仅是用户认识品牌的第一扇窗，更是吸引用户留存的关键所在。而在蜜雪冰城爆火的背后，一系列围绕“甜蜜蜜”这一价值字眼产生的营销活动，正是其实现赢利的根本原因。

02 太二酸菜鱼：给成本做减法

众所周知，利润的计算公式是“利润= 价格×销售量—成本。”而在这三个影响企业利润的因素中，销量只关系到销售规模，真正决定企业生死的是价格，因为它直接关系到利润的正负，同时还影响一家企业的战略、标准以及与其相符的资源配置，资源配置则意味着成本。例如当我们选择经营一家五星级酒店时，就已经决定了它的五星级标准，这个标准的背后，意味着五星级的成本和五星级的定价。相对地，如果选择做招待所，那么匹配成本和定价就会随招待所的标准而降低许多。而基于此，企业的竞争路径本质也可分两种，第一种是做加法，通过增加成本进行价值创新，实现差异化；另一种则是做减法，降低成本，开源节流。

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近年来餐饮界人气颇旺的网红品牌——“太二酸菜鱼”便采用了降低成本的战略，而仅凭一道酸菜鱼就在全国开满分店，他们的商业模式是如何设计的呢？时间倒回2015年，太二的母公司九毛九遭遇了客流量减少、营业额下滑的瓶颈，创始人管毅宏决定做一个规模较小的品牌，他遵循“做减法”的成本领先战略做了以下四步。

1.在产品设计上做减法

太二酸菜鱼的菜单采用“极简风”，只有24种菜品。而在主菜上，顾客不能选择鱼的种类、大小和辣度，因为太二只做经典的麻辣口味酸菜鱼。这样一来，从供应链开始，原材料的采购成本就已经被大大压缩，且由于菜品简单、口味少，厨师的用工成本也被大大降低，同时有效避免了出餐品质参差不齐的风险。

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2.在服务流程上做减法

与一般餐厅强调服务相比，太二酸菜鱼几乎一切流程都由用户自助在线完成，从预订座位、到点餐、最后结账，除特殊情况外基本不需要服务人员的参与，将店面的人工成本与管理成本降到了最低。

3.在服务场景上做减法

太二酸菜鱼将自己准确地定位为一家纯吃饭的餐饮店，放弃了大型社交场景的消费，超出4人便不可同桌就餐，除此之外，由于菜品标准化做得好，出餐快，太二的平均就餐时间只有45分钟，翻台率高达4.9。由此不但避免了不必要的开销，还进一步促进了销量的增长。

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4.管控价格，保证品质

太二酸菜鱼做了不少“减法”，却从未在食材上偷工减料，保障品质也一直是该企业的经营重点。例如他们统一选用鱼种的是珍贵的加州鲈鱼，而为了腌好酸菜，太二还专门建厂还原老重庆地窖的环境，以求最极致的酸爽口感。但即便在食材上如此精细，太二的平均客单价也只有76元，这种极高的性价比也正是来源于成本领先的战略设计。

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太二酸菜鱼选择了一个极其小的切口，用一道菜、一种鱼、一个口味的减法思维在全国收获了 560 万名客户，短短 5 年时间，太二年营收已达12.7 亿元。从这个案例中可以清晰地看到：成本领先战略不等于简单的缩减成本、一味降价，更不能因此就偷工减料损坏了产品品质。成本领先战略是从战略高度出发，创新性地对整个价值链条进行系统设计，实现资源最优配置，从而形成公司的竞争优势。

03 江小白：创造“自酌” 小时刻

而第二条竞争路径——“做加法”则要通过增加成本进行价值创新，实现差异化，创造能够区隔对手的独特竞争力。经济学大师熊彼特曾说，“唯有创新才是判断企业家的唯一标准。”商业的本质是创新，当企业通过创新生产出了超出客户预期的产品时，客户会心甘情愿的支付所产生的溢价，这一部分利润即为“做加法”所带来的创新价值。

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然而，如何做到创新呢？《赢利》书中提到，创新只是手段，其目的是实现差异化，把自己和竞争对手区隔开来，做到与众不同，则能够避免来竞争所带来的消耗，真正的区隔对手，是要针对它的劣势进行反向思考，然后站在它的对立面，攻击其软肋。最近风头正盛的白酒品牌江小白创始人陶石泉，曾在其自述中展现过如何用“反向思维”区隔对手，为自身建立具有创新价值的商业模式。

江小白实现差异化的反向思维主要分为品牌定位、市场、使用场景3个方面:

● 白酒的出现和饮用主要出现在商务接待、宴席、家宴、休闲饮用、送礼5大场景，最常见的是商务接待，而在确定品牌定位时，江小白果断舍弃了其中的 4 个，投身了最小最新的市场——休闲饮用。

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● 从白酒市场品类和消费人群看，若切入主流酱香型、浓香型市场，江小白几乎没有优势，很难在已有的市场竞争中脱颖而出。因此，他们选择了做清香型白酒，并很快跃升为行业前五。而消费人群方面，中老年人仍是白酒的核心客户，主要消费面子型的酒。在此，江小白再次反向思维，选择了年轻的目标群体。

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● 从使用场景上看，中国白酒与酒文化绝大多数都是从面子场景中产生的，比如敬酒、劝酒往往都带有一些目的性。而江小白则反向深入，标记更为私人、自我的“小时刻”， 让白酒从“圆桌走向方桌”，不仅出现在需要“豪饮”的饭局上，也能突破圈层，出现在三两朋友聚会畅谈的“小饮”中。

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从江小白的案例中不难总结出，区隔对手，本质就是直击对手的痛点，如果对手选择了创造用户价值 A，那么它忽略的用户价值B就是他的痛点，也正是我们创新的空间，由此，企业差异化的核心竞争力才得以被建立起来。而价值创新也需要围绕这一核心竞争力，提高成本投入来配置资源，不断巩固自身优势，才能够在市场的压力环境下立足扎根，发展做大。

企业的利润从何而来？总的来说可以归纳为“减成本”与“加价值”两条路。做减法者在控制成本的同时也要保持资源的优化配置，不能因为降价而降低产品的品质。而做加法者要找准可以发挥的价值空间，区隔对手，构建自身差异化的竞争优势。而无论选择两条道路中的哪一条，都需要明确企业自身的核心价值，并对其进行包装，利用多种手段将其输出给用户，占据其心志，加深其对品牌的印象与认可度。正如《赢利》书中强调，想要赢得客户，获取利润，需要企业为客户提供不可替代的用户价值，而这背后需要企业围绕着用户不断进行价值创新，应对市场的变动，与时俱进。

本文综编自《赢利：未来10年的经营能力》 中信出版集团2021年6月出版

部分插图来自网络