社区团购不重要，重要的是中国不能没有小店

很多人可能都有感觉，最近社区团购是不是降温了？

如果从GMV的角度看，以互联网公司为主体的新三团（美团、拼多多、橙心优选）仍旧在继续推进这项业务，其中，美团和拼多多都公布了2021年的GMV目标，都是千亿级别的，如果这些目标实现，那么对于中国日常消费品流通渠道确实会产生比较大的影响。所以有投资人认为，社区团购未来会和实体零售、传统电商，三分天下。

但是从微观角度看，一方面是团长的积极性在下降，根据媒体报道，有调查显示八成团长感觉挣不到钱了。团长挣不到钱的核心原因是佣金收入减少，一方面是巨头烧钱动作趋于理智。另一方面，由于监管收紧，导致补贴减少，进而导致社区团购最核心的吸引力，价格优势减弱，订单数回落，最终还是会影响到团长收入。

其实，对于团长这个群体，新三团的态度也一直暧昧不清。是否去团长化，甚至会成为一个行业热议的主流话题。这从某种程度上说明了社区团购模式演变到现在，也到了一个十字路口。甚至拼多多都不承认自己是社区团购。

从溯源来看，社区团购的始作俑者兴盛优选的模型中，团长一定是“带店”的，根本不存在去团长的问题，因为去团长，实际上也意味着把本来是承担社区生活服务枢纽的小店， 简单的渠道化甚至前置仓化了。这实际上是一种危险的倾向。

如果跳出纯商业回报的考量，站在未来中国很多城市必然走向深度老龄化社会的角度考量，你会发现小店其实是社区里最不可或缺的因子。老龄化社会意味着很多人的生活，会更加高度依赖社区基础设施配套，无法再出远门。而小店的作用，不仅是卖货，更多意味着一种安全稳定的链接。未来的中国城市里，不能没有小店。

从这一点来说，互联网巨头渗透改造社区商业没错，但是，是否以小店为核心载体，其实是反映对未来商业和社会发展渠道的洞察能力。恰好，中国还有一家互联网巨头，始终没有忘记小店的价值，这就是阿里巴巴。

2016年5月，阿里B2B事业群旗下零售通事业部正式成立，帮助线下的百万夫妻老婆店打造构建快消品牌数字化分销渠道，并实现数字化升级；

2021年，阿里成立MMC ,这一度被外界解读为阿里的“社区团购”，事实并非如此简单。4月1日，阿里合伙人、MMC事业群总裁戴珊在阿里内网发布公开信表示，MMC的核心使命是“服务每家店，只为每个家”。这里其实讲到两个关键点，第一就是小店，第二则是，家庭消费。

01 再议社区团购

巧的是，阿里巴巴今年3月成立的MMC，也强调自己并不等于社区团购业务。

为啥一方面社区团购看似火的不行，另一方面互联网大公司又纷纷要与其“划清界限”？我们需要重新审视一下这个模式的优点和不足。需要说明的是，社区团购本来也是在进化中，或许今天的模样注定不是终局模式。

去年年底，人民日报特别提到，不要惦记着一捆白菜，一根大葱。现在，人民日报点赞盒马集市，意义等同给社区团购赛道指明了正确方向。也可以理解为，人民日报批评社区团购之后，针对这个赛道公布了最新的参考答案。

人民日报的意思明确的指出了，大平台眼睛不要只盯着那几捆蔬菜，不要想着自己卖更多的菜。而是要想着怎么帮助到小店，帮助小店自己能卖菜，能卖出更多的菜。

从大众的认知中，社区团购似乎是来解决下沉市场生鲜供给的，所以才会有《社区团购抢走了小菜贩生意》这样广为流传的互联网爽文。但是另一方面，很多信息表明，最先与社区团购撕破脸的，其实是快消品牌，特别是很多传统零售里的大KA品牌，对社区团购的价格补贴可以说怒不可遏。似乎他们才是最受伤的一群人。

这种看似撕裂的状态，其实才是社区团购的真实面目。

从生鲜的角度看，并没有数据证明，即使在三四线市场，社区团购已经取代了菜市场和传统渠道成为了新的主流分销渠道，实际上也不可能。原因有二，第一是社区团购的计划性采购方式其实不适合生鲜的购买习惯，很多人家里过日子，并不会像机关食堂一样，提前公布一周的菜谱，召告天下，这更像是团餐的做法。第二，社区团购的价格优势，更多是看供给端的能力，而不是需求端。简单说，什么东西今天能便宜，订单多是基础，更重要的还是供应链能不能支撑。比如A户人家可能今天想吃鱼，但是其实今天鱼没有特价。

那么社区团购真正火起来的原因是什么呢？

其实它的优点很明显，第一是预售制，减少损耗；第二是接近批发的履约模式，降低了社区碎片化需求履约的成本。以前大家觉得社区的生意不好做，很重要一点是需要分散履约，成本太高。从供给端看，不如大卖场这种中心化购买的方式更好，但是问题消费者习惯正在改变，分散式履约又势在必行。

这其实指向了一个趋势，就是最适合社区团购模式的品类，其实是那些需要反复消耗甚至购买行为本身具有很强规律性、周期性的商品。比如日化用品、纸巾，水饮，也包括米面粮油这类。它们可统称为高易耗品，既不是纯粹的低温短保生鲜，也不是高客单但是低频的大宗商品，比如电子产品。所以，快消品大品牌被价格倾销打得很疼，就是这个原因。

也就是说，今天的社区团购解决了传统电商没有很好解决的家庭消费高易耗品的问题，但是生鲜问题同样解决得不好。而对于那些带店加盟的团长来说，如果以高易耗品为主要品类，这些品类其实供应链话语权还是在上游，因为它的需求反馈相对比较容易掌握，即使末端没有那么“敏感”也可以，那么小店还是难逃过被前置仓化的命运。这样一来，很多小店长可能最终会被洗出市场。

但是，小店的重要意义在于，它不仅是社区的末端神经，也是民生的重要节点。从店主自身来说，开一家小店，就能安居乐业，这是符合中央政府精神的。最近商务部联合12部委，联合印发了《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》，里面提到了很多小店业态。从社区功能来说，前文说过，站在老龄化社会的角度考虑，小店也是除了卖货，更多的也是提供社区服务的基础设施。

其实，提升小店经济的数字化水平，支持电商平台为小店群体提供商品批发、广告营销、移动支付、数据分析、软件系统等一揽子数字化服务，这是明确写进商务部等七部委联合印发的《关于开展小店经济推进行动》通知。

扩大小店的经营场景，丰富小店的商品品类，延展小店的服务群体，提升小店的经营效率，增加小店的经营收入，集中体现了社会各方围绕着小店业态的升级，提出了总的产业支持目标。

所以，现在的社区团购并非最终形态，它需要再一次的进化。这种进化，不是去团长化，而是真正以小店为关键节点，而不仅是团长的微信群。

02  小店的另一种可能

小店不能被架空，但是这不是呼吁喊口号能解决的，说到底还是要真正从生鲜入手，发挥小店末端触角灵敏的功能，解决社区团购“只图便宜买生鲜，质量随缘”的问题。

但是另一方面，小店也不能回到各自为战自己又重新去菜场进货的老路上，社区团购的优势就在于“集约化”，这个模式的优点应该保持下来。

那么到底应该怎么做，才能解决生鲜即时性需求和家庭高易耗品不同消费周期，不同供应链的问题？不妨去看看Costco。

除了会员制，Costco才是真正把批发式售卖发挥到极致的公司。无论什么品类，它都是按照家庭会反复消费的“假设”去经营的，比如你每天早餐都是吃它推荐的烘培面包，一吃就是一星期。所以SKU数量不需要很多。虽然它不开社区店，但是你去Costco购物，由于商品包装规格大，其实是逼迫你更“计划性”的生活。而你甘愿被“计划”的原因，其实不仅是价格优惠，更重要的是，品质好。所谓物美价廉，唯一的缺点可能就是不太便利。

社区团购的问题在于，目前只有低价，而品质感不足。即使是有小店，由于这个群体自身在产业链中的话语权问题，他们似乎很难依靠自身扭转这一问题。

为什么阿里MMC成立后，也不认为自己是社区团购，很重要的一个原因，就是MMC希望能够帮助小店，在生鲜这个核心品类上，提升品质感，而做法也注定与现在的社区团购不同。

简单来说，就是通过终端服务的确定性和消费需求的确定性，让源头工厂和农户以最优的链路连接小店，为居民提供物美价优的服务。

其逻辑路径是：搭建社区数字化销售服务网络（例如夫妻老婆店），聚合确定性的终端消费需求（订单），推动产业带中小企业和农产品基地深度融入供应链（建设冷链物流仓配等基础设施），打通物流、商流、信息流、资金流，通过集中采购和配送，形成相对于传统零售和远场电商的时间和成本优势，进而降低全社会的交易成本；长远来看，能够实现以销定产和以销优产，引导制造业和农业的高质量发展和数字化转型。

这样说或许抽象，我们可以列一下MMC的资源组成，或许更为清晰：MMC主要是由阿里零售通和盒马集市组成。盒马集市主要是布局下沉市场，和盒马鲜生形成互补。除了这两个板块，其实还有两个板块业务和资源的导入：

一个是淘宝特价版。陶特的作用是让工厂卖家直接连接末端，减少中间链路。另一个则是阿里数字农业。这两个业务都有各自独立性，但是作为资源也已经整合到MMC ，核心还是，提供差异化品质好化的好货。

也就是说，MMC真正的模型是小店+农产品货源+家庭高易耗品的货源，通过一个终端整合两个品类的供应链资源，结合社区团购模式的优点，实现品质化的供给。这其实是“近场电商”，而不是社区团购。

它和社区团购本质的区别是什么？本质区别还是在于对小店这个节点的价值定义。

在现有的社区团购模型中，至少早期由于价格补贴，消费者是薅到羊毛的；上游由于有了订单和出货量，也算是获益者。而一开始被强大地推凭借三寸不烂之舌拉入局中的小店“团长”们，就是过河拆桥的那个“桥”，越到后期越不重要，不仅钱赚不到了，更重要的是自身能力没有增长，仅仅做了一个活的社区流量池。

阿里MMC一方面是提供优质货源给小店，更重要的是，MMC仍旧会继续坚持提高改善小店的数字化能力，因为数字化能力并不是工具，核心还是提高对供需关系反馈能力的灵敏度，越是生鲜这样的品类，越是需要数字化能力。

6月25日，人民日报第17版刊发《实体商业企业数字化、智能化改造加快推进——数字零售 体验升级》，强调要大力发展流通新业态新模式，为传统门店和社区小店打造数字化供应链体系。人民日报的专文刊发，特别举例了盒马集市服务小店的案例。

人民日报提到，山东济南市民单丽娟经营了10多年的“丽娟便利店”，由于进货困难，没有价格优势，她卖生鲜的愿望一直不能实现。盒马集市对接单丽娟的小店之后，盒马集市的“云菜市”一下子让小店热闹起来。

盒马集市的业务架构在小店基础之上，属于阿里MMC的社区近场电商业务。整合了服务社区小店的零售通，以及农产品数字化流通的阿里数字农业之后，阿里这个被人称为“买买菜”的MMC业务，已经全面启动对中国600多万家社区小店，以及传统门店的的数字化升级改造。

这是一个用品质换时间的战略。我们并不是说阿里这样做多么了不起，相反，这会是一个漫长艰难的过程。

首先是，强调品质，可能意味着GMV的量级没有那么大，没有同行好看。其次是，数字化这件事，对于小店主的教育过程，也是需要时间，甚至是代际转化的。一般来说，越是年纪比较轻的店主，越是容易接受数字化理念。

但是从长期来看，这件事如果做成，则是真正会让这个链条上的各个环节受益。从供给端来看，农产品上游才能真正有机会触达社区消费者，而且是在订单确定的情况下去触达；从店主角度看，他们也能够在数字化的指引下，真正成为麻雀虽小五脏俱全的生命力顽强的麻雀，安居乐业，维持社会稳定；而从消费者角度来看，当他们有一天不想出远门甚至不能出远门的时候，社区商业的供给能够保证他们的生活品质，还是越来越好，这才是真正的消费升级，不错过中国城乡社会的每一个角落。

这个过程，也许需要五年十年，当时Costco从出生，到模式确立，用了三十年时间。不过，只要是对的事情，都值得等待。

至于到那时候，它叫不叫社区团购，真的不重要了。