被150万商家扶上市，“天鹅”能高飞吗？

©财经新知 原创

作者 | 魏宇奇  编辑 | 潮声

1995年5月，巴菲特在伯克希尔年会上，详细地阐述了他在两年前提出的“护城河”概念。“护城河永久地充当着那些试图袭击敌人的障碍。简单地说，我们喜欢的就是这样具有控制地位的大公司，这些公司的特许权很难被复制，具有极大或永久的持续运作能力。”

没有护城河理念做基础，伯克希尔无法实现1000万美元市值到6387亿美元的蜕变。巴菲特多次描述了他最理想投资企业：就是拥有足够宽、足够深、不容易被跨越护城河的企业。

7月4日，58集团旗下的天鹅到家向纽交所递交了IPO招股书，冲刺中国家庭服务平台第一股，主承销商包括摩根大通、瑞银、中金等顶级机构。

艾瑞咨询的数据，中国家庭服务领域的市场规模非常庞大，2020年市场规模约9090亿元人民币，预计到2025年增加到约2.12万亿元，年复合增长率达18.5%。招股书显示，天鹅到家在供需两端的规模都是行业第一。2020年，在自营29个城市目标市场渗透率为22.3%。

从出生到上市都不缺巨头护航的天鹅到家，在过去七年间发展成为国内最大的家政平台。但是，强大的外援、第一的位置地位，都没有让这只天鹅如愿以偿地展翅高飞，它的“护城河”还不够深。

踏进同一条河

去年9月，从58同城分拆出去的58到家正式更名为天鹅到家，同时邀请邓超做代言人。一连串的动作之下，释放了品牌独立和业务机遇期两个信号。

对天鹅到家来说，母公司58带来的不只是帮助，还有拖累。“神奇”的58涉足了房产、招聘、货运、二手车等各个板块，这些板块都存在一个共同的问题，那就是虚假信息泛滥，这让58的品牌在消费者心中打了负分。改名后没了这个包袱，品牌也更具辨识度。

尽管疫情拉低了天鹅到家2020年的业绩，营收增速从2019年的53.13%，下滑至16.37%，但却促进了家政行业的线上化，天鹅到家疫情期间的订单有超过50%是通过线上完成的。服务人员的面试、签约、保险，包括培训的交付几乎100%都是依靠互联网。

在天鹅到家CEO陈小华看来，这是公司最近几年来最重要的转折点。“其实要是没有经历疫情，我也没有这么大的变革决心”。

与竞争激烈的在线教育行业和社区团购行业相比，天鹅到家目前最大的难题不是行业竞争，也不是业绩压力。而是能否摆脱信息撮合的模式，把“线下倒过来服务线上、线下与线上深度融合”的模式从理论变成家政行业的现实。

至少在目前，天鹅到家的这套理论离现实还很遥远。

最能体现现实的有两点。其一是天鹅到家目前的营收依然依赖从服务人员、商家和消费者的交易中抽取佣金。

2018年至2021年一季度，天鹅到家的营收分别为4亿元、6.11亿元、7.11亿元、1.97亿元。其中来自交易佣金的收入分别为3.5亿元、5.3元、6.1亿元、1.7亿元，在营收中的占比分别为88%、85.3%、85.8%、89.6%。

其二，天鹅到家虽然抓住了家政+互联网的本质，但做得还远远不够。

家政行业也好，房产行业也罢，没有58、没有天鹅到家，C端消费者都有需求。C端的需求是恒定的，互联网企业的价值在于体验变得更好，58的模式是让信息更透明。经过时间检验，这种模式不仅不利于平台本身的长期发展，对行业的影响也只是浅尝辄止。

在消费者的线上消费习惯已经养成的情况下，谁能聚集足够多、足够好的供给资源，谁的价值就更大。也就是说，互联网+家政行业的第二次机会，在于把握供给端。天鹅到家的做法是把自己的客户范围，从传统的C端消费者扩展到了提供供给的B端商家。

中国家政行业有着极度分散的供给特点，目前国内共有超过212万家企业名称或经营范围含“家政服务”。如果天鹅到家能把这212万家供应商搬到平台上，再用数据制定输出标准，就会从根本上重构行业秩序。天鹅到家的更名、选择做重模式的目标就在于此。e家家居在最近收购福建家家乐也是这个逻辑。问题恰恰也在于此。

一方面，家政行业有着消费频次低的特点，商家对线上平台的期望都是为了扩大业务量，而天鹅到家目前的单量规模虽然大，但商家提供服务的频次和平均收入却不高。

2020年，天鹅到家平台的交易订单数为410万，同期的交易服务提供商（特定时间范围内提供服务的商家）有167682家，平均下来，一家供应商一年只能完成约24单，一周不到一单。

如果把时间拉长，频次则更低。招股书显示，在2018年至2020年，平台上有30%的商家，只完成了一笔交易。同时，2020年平台的交易规模为88.28亿元，可得出商家的年平均收入只有52674元，略高于我国2020年全国居民人均可支配收入水平。

即便不看为商家带来多少价值，仅从整体规模出发，天鹅到家做得依然不够。截至2020年，天鹅到家在全国目标市场渗透率只有8％，88.28亿元的年总交易额更是不到市场总量的1%。

可见，在现阶段，天鹅到家为B端提供的价值十分有限。长此以往，商家们难免弃天鹅到家而去。如此一来，不管是业内第一的用户规模，还是正在缩减的亏损规模，都只能是1后面的0。

58最后的希望之子

去年9月，在美股浮沉了七年的58告别了二级市场，私有化提案在特别股东大会以超过75％的投票审议获得通过。

当然，58早就为自己的发展安排好了后路。

姚劲波的规划是，以天鹅到家和转转为轴，二者做成后，再将58同城的各个品类迁移过去，类似阿里巴巴的B2B业务与B2C业务。“58到家（天鹅到家）和转转任何一个做成功，58都能跨越到数百亿乃至千亿美元的市值。因为这两个业务，寄托的都是58做交易平台的梦想。”

柚子投资合伙人彭程也表达过类似的看法，“在互联网公司中，58的线下资源是最丰富的，针对房产、汽车、本地生活等领域中的随便一个，58如果能顺利推动其从信息模式向交易模式的转变，现在也最起码是一个几百亿甚至千亿美元的公司。”

但计划赶不上变化，在错过了本地生活这个万亿市场后，作为补救措施的转转和安居客，都扑空了。

从望子成名到望子成龙，不变的都是父母对子女的美好期盼。天鹅到家作为58集团（以下简称58）持股76.7%的子公司，无疑是58最后的希望之子。

只是，天鹅到家目前尚且自顾不暇，无力承担58的期望。

在盈利手段上，天鹅到家还开辟了为供应商提供基于SaaS的工具和行业解决方案业务，希望通过数字化工具为行业赋能，达到一箭双雕的目的。但这项业务在营收中的占比，已经从2018年的9.1%下跌至2020年的4.6%，今年一季度更低，只有2.1%。自营的培训业务，占比维持在7%左右，出现了停滞不前的情况。

在具体的业绩上，天鹅到家的表现已经开始疲软。

在招股书中，天鹅到家描述了疫情对业务的不利影响和种种风险，提到了机构对其新兴成长企业的定义。考虑到疫情在2020年一二季度的影响最大，导致天鹅到家此时的业绩基数较低，它今年同期的业绩增速应该十分亮眼。然而现实却是，其今年一季度的营收为1.4亿元，同比增长了38.4%。

2020年营收7.1亿，同比增速从2019年的53.3%降至16.4%。即便是没有疫情影响的2019年，50%+的增速，也不像是一个新兴成长企业该有的速度。

作为对行业输出标准的落脚点之一，为商家提供培训服务业务的走势将是决定天鹅到家命运的关键。

天鹅到家从2019年3月启动这项业务，当年营收达1350万，2020年达到4980万，同比增速达72%。

在2021年一季度，这项业务的营收为1400万元，比2020年同期多了350万元。然而，同期的付费培训课程数量却从1.75万个减少至8343个。考虑到天鹅到家在2020年和今年一季度都提供了一些免费课程，营收增长要归功于单价的提升。单价提升能否被市场接受，有待进一步验证。

与此同时，天鹅到家至今还在亏损。2018年至2020年的亏损分别为5.91亿元、6.16亿元和6.15亿元。不过净亏损率在持续的收窄，2021年一季度净亏损率进一步收窄至73.1%。

美国同行“care.com”的糟糕表现，更是为天鹅到家的未来蒙上了一层阴影。care.com的股价最高时超过26美元，如今只剩15美元。2019年还传出了被收购的消息，总价近5亿美元，而天鹅到家此前的估值已高达30亿美金。

1999年，马云带领18罗汉在杭州成立了阿里巴巴。此后，实物电商市场的发展就一直超过生活服务电商市场。迄今为止，前者已经涌现出了阿里、京东、拼多多等多个市值过千亿美金的巨头，而后者的代表仅有贝壳找房一家，其市值也无法和阿里们相比。

内有难度更大的生活服务电商市场，外有表现不佳的同行，“天鹅”的一双翅膀双双被束缚，想要高飞并不容易。