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百强国潮品牌中，34%营销费用流向了户外广告

2021-07-09 10:21

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

导语：国潮国货正当燃，品牌如何通过营销实现突围？

编辑丨户外广告参考

图丨CTR媒介智讯

当下，Z世代正处于消费的潮头，消费观念也发生了不小的改变，大家的民族自豪感以及对国货品牌的认同感与自信心正进一步增强，国货国潮品牌正成为年轻一代消费者的新宠。

从食品饮料、美妆护肤到服装腕表，再到家居用品，新国货品牌层出不穷，国货消费热潮不断升温，赛道竞争愈发激烈，此时营销机会和策略选择则变得尤为重要。

国潮品牌成消费新趋势

食品、饮料、美妆营销“热”

在文化自信回归、新消费人群、新营销红利等多重因素的叠加背景下，国潮品牌纷纷都加强了营销布局。上个月，CTR媒介智讯发布了《2021年第一季度国潮品牌榜单》（该榜单排名顺序按照其广告投放刊例花费的总费用排列），这份榜单汇聚了国内市场广告投放活跃的头部国产品牌。据统计，在2021年第一季度的广告投放中，国产品牌在头部的50个品牌中，占到了86%，而在2016年，这个占比还只有56%。

中国品牌正在通过产品和技术革新，让整个消费市场重新认识它们。近年来，新锐国货品牌的崛起速度也很快，根据CTR媒介智讯对2021年第一季度的国潮榜单中的品牌分析得出，食品、饮料、美妆三个赛道是新锐国潮品牌竞争的主要阵地，其行业占比分别达到了29%、15%、22%。从广告投放数据上看，单品类的竞争也十分激烈。

2021第一季度新锐国潮品牌数量分行业占比图：CTR媒介智讯

在此次新锐品牌TOP20的榜单中，食品饮料行业占据一半，其中奶酪品牌妙可蓝多、调味品乌江榨菜、奶粉品牌瑞哺恩分别排在前三名，元气森林、花西子、完美日记、江小白等经常出现在大众视野的品牌都纷纷上榜。

图：CTR媒介智讯

增速品牌榜单的TOP20中，食品饮料行业占据8席，其中酸奶品牌简爱、工业用品汇源和颈椎按摩仪品牌SKG分别排在前三名。另外，京东、饿了么、苏宁和BOSS直聘多个互联网企业品牌也在TOP20榜单中。

图：CTR媒介智讯

在国潮品牌TOP100榜单中，食品饮料（含酒精类饮品）行业占比60%，其中奶酪品牌妙可蓝多营销花费最高，排名第一位，牛奶品牌伊利和奶粉品牌君乐宝分别位于榜单第二位和第三位。另外，该榜单的前十位除了一家互联网企业外，剩余都为食品饮料行业，分别为蒙牛、BOSS直聘（邮电通讯）、乌江榨菜、王老吉、瑞哺恩、飞鹤、简爱。

图：CTR媒介智讯

从榜单中这些头部的国产品牌分类来看，也从以前最为传统的酒精类、医药类品牌，演变成了如今的快消、互联网品牌等。品类的逐渐丰富，同样见证了中国品牌正走向多样性和创新性。

从市场的表现来看，消费者对于国货的认可度也显著提升，国潮品牌广受青睐。据国潮百强TOP3品牌公开的业绩显示，妙可蓝多2021年第一季度营收约9.51亿元，同比增长140.58%，净利润约3203万元，同比增长215.60%。伊利2021年第一季度营收约272.59亿元，同比增长32.68%，净利润约28.31亿元，同比增长147.69%。君乐宝2021年第一季度整体业务销售额增长30%以上，其配方奶粉业务增长48%。另外，在今年的618大促中，国货依旧表现不俗，据京东数据显示，京东236个品牌销售过亿，其中中国品牌占比达73%。

助力国潮品牌打开市场

户外广告成重点投放阵地

当下，国潮热盛行，新国货品牌在加速崛起，阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，国货品牌成为消费时尚，中国本土品牌线上市场占有率达到72%。2020年《第一财经》“新国货榜样”调研显示，与日常生活相关的36个品类中，有32个消费者喜爱认可的国货品牌脱颖而出。

国货品牌正释放出巨大需求和消费动力，新品牌新品类也在不断涌现，赛道竞争激烈。加上媒介传播粉末化日益明显，品牌想要达到更广泛的品牌认知变得尤为艰难。从国潮品牌的性质来看，要想迅速打开市场建立品牌认知，必须依托能够形成营销覆盖的全国性媒介来助力。

CTR媒介智讯对头部的100个国潮品牌分析显示，电视是国潮品牌投放的主要媒体，其次是户外广告。随着媒介场景化生存，多场景共振的营销方式的多重运用，广告主也认识到场景共振带来的机会，将户外广告作为近年来关注的一个重点投放阵地。

根据CTR媒介智讯国潮品牌研究的结果显示，头部国潮品牌中，有34%的营销费用流向了电梯广告。一些新锐的品牌如新氧、天鹅到家、SKG等，在电梯广告的投放份额较大。以3月份为例，2021年3月电梯LCD广告月度花费TOP20中，众多国潮品牌上榜，新氧品牌的刊例花费排名第二位，天鹅到家、SKG都为新增投放品牌。

2021年3月电梯LCD广告月度花费TOP20品牌排名图：CTR媒介智讯

同样的，在3月份电梯海报广告花费TOP20中也有不少国潮品牌，排名前五的分别是饿了么、乌江榨菜、新氧、蒙牛和天鹅到家。

2021年3月电梯海报广告月度花费TOP20品牌排名图：CTR媒介智讯

电梯广告的优势无需赘述，在投放规模上也能实现全国性的覆盖，并且距离大众生活场景最近的媒介之一。根据CTR媒介智讯的分析，持续保持高增长的电梯广告，结合其场景化的优势，以及人群优势，确实可以为国潮品牌提供长远的投放服务，并且获得较好的投放效果。

除了电梯广告，诸如公交候车亭广告、地铁广告、户外大屏、高铁广告等户外媒体出现的国潮品牌越来越多。以高铁广告为例，不仅有老凤祥、燕京啤酒、南极人等老牌国货，还有波司登等新锐国货品牌，选择高铁媒体作为新流量入口，借助高铁这张“中国名片”衍生出的品牌自信等价值属性，为其迅速打开全国乃至国际市场注入强有力支撑。

借助创意户外为品牌打call

俘获更多年轻消费者的心

品牌想要打开市场，抢占消费者心智，必须要弄懂其目标消费群体是谁。可以说，国货热潮的兴起，正是随着年轻消费群体的崛起。据《2020国货消费趋势报告》显示，国货已成消费首选，90后已成国货消费主力，在所有国货消费者中占比35.64%。

正所谓，得年轻人得天下，对于品牌营销来说是不争的事实，无论是新锐国货品牌还是老字号国货品牌，都在试图将自己的品牌形象年轻化、时尚化，用年轻人的方式与他们搭建起互动沟通渠道，以此俘获更多年轻消费者的心。

在今年5月，有着23年品牌发展史的燕之屋为响应“国货”潮流的号召，携手敦煌博物馆IP推出一款【燕之屋×敦煌博物馆鲜活飞天礼盒】，并在5月10日中国品牌日进行发售，打出了新国货品牌的文化自信。并借此契机，燕之屋还召集粉丝，开展了主题为“鲜活敦煌，燕舞东方”的敦煌公益人文之旅，完成了一次集合IP跨界、粉丝公益、互动体验的“国潮整合营销”。

图：公关界的007

近年来，燕之屋凭借创意出圈的案例不少。在2019年，燕之屋邀请在《延禧攻略》中饰演乾隆皇帝的演员聂远，发起一场《乾隆南巡携燕窝出宫，奉旨宠你！》的线下趣味营销，在北京世贸天阶投放了250 米长的“圣旨”，这道圣旨中埋了许多经典梗，秦皇汉武组成了“帝王F4”推荐燕窝、宫廷贵妃摆着《蒂凡尼的早餐》的经典造型直播吃燕窝、玛丽莲梦露捂着裙子惊现宫门……一瞬间带领消费者穿越时空感受宫廷燕窝，吸引了不少路人围观拍照。

图：数英网

借助创意内容、艺术设计和技术的户外广告，具有很强的可塑造性，在视觉上也更能抓住消费者的眼球，在情感表达上更能拉近与消费者的距离，从而产生良好的互动，实现更好的营销宣传效果。

例如靠内容出圈的珀莱雅品牌，在重庆的网红地铁站红土地站办了一场插画展，并充分利用UGC的力量，与消费者建立强烈的情感共鸣；靠互动+创意+技术出圈的华为公交站牌广告，通过智慧屏改造利用情感与消费者对话，以传递科技的温度；还有以技术出圈的小米手机，运用裸眼3D技术出现在各大城市地标的户外大屏上，为消费者带去了近距离的超级大片。最近再次携手沃捷集团，打造了国内首个3D裸眼人屏交互的户外装置，吸引了不少的年轻群体参与互动。