这届年轻人离不开“新茶饮”

这届年轻人离不开“新茶饮”

新茶饮的风口是怎么形成的？

文：靠谱的阿星

当下关于“新茶饮”品牌很多人还是称之为“奶茶”或者“网红茶”，前者称呼实际上是昨日黄花旧称呼，后者是人们对其营销手段的概括，而从其越来越多元化产品线来看，笔者还是更愿意采用“新茶饮”来对这个新赛道进行阐述。

抛开前期一些网红茶饮为了打开知名度，利用气氛营销和制造排队的从众效益的噱头来看，让人感觉是“智商税”，但是只要深入去体验这些茶饮，并且站在整个新消费趋势上看，发现新茶饮的火爆并不是偶然的。

当前新茶饮中走自营模式的“奈雪的茶”、“喜茶”等资本追捧估值上百亿的新消费品牌；还有蜜雪冰城、书亦烧仙草、吾饮良品、Coco都可、茶百道等品牌店铺开始分布全国各地，成为想加盟做点生意选择。

为什么新茶饮会受到年轻人追捧?新茶店经营关键支撑是什么？以及如何看待自营和加盟模式？本文阿星试作解答。

01

新茶饮崛起是新消费的必然

从产品力上而言，新茶饮品牌口感不同于以往的袋装冲剂的传统奶茶那样“腻”，而是结合了冰淇淋、水果等品种走的是“清爽”、“原味”、“多料”的路线，换句话说，以往的“珍珠奶茶”是没有“珍珠”的，而是面粉；现在的“多肉草莓茶”是有实实在在的草莓的。

与此同时，其口感也不同于标准化的瓶装茶饮，而是现场手办手打，热饮凉饮加冰任选，并且能够根据季节变化不断调整产品，实际上是整个茶饮料界的消费升级。

也就是说，即使现在的网红茶没有能够取代瑞幸模式成为新消费领域的风口担当，凭借不错的产品力实际上未来是有希望能够在饮料界搅局的。

中国饮料界的零售终端渠道实际上长期以来被可口可乐&百事可乐、康师傅&统一、哇哈哈&农夫山泉、王老吉的&加多宝等老面孔占据，这些品牌长期以来已经过了很多年的躺赚的日子了，非常需要全方位的市场冲击，新茶饮无疑是让人看到了一点点希望。

从销售渠道革新上看，我有段时间去附近新开的商城逛了一圈，楼上楼下商铺满的情况下，大概发现了有十家左右的茶饮店，并且生意还不错；除了线下商业区的店铺消费外，实际上就是依靠外卖平台或同城配送模式而进行了线上销售；也就是说，现在新茶饮品牌已经彻底地绕开了以往的商超和便利店渠道。

从消费场景上看，线下消费主要是提供了可供选择的休闲消费场所，很适合在看电影时逛街的时候来一杯，并且请同学、朋友、同事喝一杯网红茶是让彼此比较舒服的“请客方式”；当一个高频次的大众消费品能够成为年轻人生活方式或者社交方式的一部分的时候，在当下这个好项目不好找的资本圈，被青睐是迟早的事。

02

开一家新茶饮店最重要的：打造爆款、选好店铺地段、以及网络口碑营销

新茶饮店实际上和餐饮一样属于存量高度饱和红海市场，用户需求并不是“解渴”，而是“尝鲜”；就和用户每天刷手机看新闻一样，不是满足具体某方面“信息”获取刚需，而是为了“满足自己的满足感”顺便打发走廉价的时间。

此前有人说辞职开奶茶店是创业的一大天坑，因为一般优质品牌为了保证品控、品牌在一线大城市做深做透研发更多新品、创造饥饿营销都会坚持做自营模式，而一些可以加盟的品牌很多费用不菲，从而成为所加盟品牌的打工者。

说到底，开一家茶饮店最核心还是提供给用户什么样新鲜的、消费者会复购的产品，而这就是这家店铺存在的理由。因此产品的打磨变成了新茶饮的第一步；而爆款则直接成为吸引用户复购和消费其他产品的流量“入口”；有了好产品才能做相应的营销。

在爆款方面，喜茶和奈雪的茶主打“水果茶”，其中喜茶爆品主要是“多肉葡萄”、“芝芝霉霉”、“芝芝桃桃”、“满满红柚”等；奈雪的茶的爆款产品来自于果茶比如“霸气芝士草莓”、“霸气芝士芒果”、“霸气西柚”、“霸气水蜜桃”；实际上已经完全告别了珍珠奶茶，而是以更舍得投入的水果真材料作为吸引用户购买的高客单价产品。

（奈雪的茶外卖包装实用、颜值高，口感主要是以水果榨汁加上芝士为主，可以手摇）

以爆款作为招聘的“书亦烧钱草”价格为11元每杯，主要是奶茶加上龟苓膏，主打椰果、红豆、花生碎、以往珍珠奶茶的料、葡萄干等辅料。

(书亦烧仙草主打的茶饮的“料”)

市场上为什么会有那么多的奶茶店呢？

除了产品本身得到了年轻消费者认可之外，有这么多新茶饮店铺兴起，主要是由于现在线下商铺的租金价格在下降，而商圈的线下流量本身能够打回成本，而新茶饮本身需要有一定现场制作，与餐饮店类似既可以吸引线下商城的消费者进店消费，也可以直接外卖派单。

因此新茶饮店铺面积一般30平方左右，往往选在繁华闹商业区，但是坪效一般较高。店铺的消费升级为年轻人创造一种新的生活方式提供了条件，包括现榨的制作方式，标准的工作服，统一的工作间，这些条件为爆款的打造、不断更迭来适合年轻人口味提供了基础，加上消费场所的升级可以让年轻人逛街累了的时候，有个地方可以很舒服的坐下歇歇脚，当他们喝着新茶茶聊着天的时候实际上就是类似以往在麻将室、网吧或游戏厅的社交活动，而相对于星巴克这类的店铺消费来说又相对实惠。

在营销手段上，新茶饮除了江湖上盛传已久的“排队气氛营销”外，实际上在新消费的“DTC”理念上区别于传统餐饮行业：

（1）首先，新茶饮的产品研发和爆品打造是根据市场反馈能够不断调整和迭代的，并且非常看重产品的“颜值”，在包装上也较为考究；而类似加多宝和王老吉再过十年其口味也不会有变化，可口可乐味道一百多年不变。

（2）其次，不仅仅只是茶饮品牌，还能不断延伸出蛋糕、点心、茶点等零食产品，不断丰富消费者休闲饮食的需要，从追求消费量到深耕每一个用户本身的生命周期价值（CLV）。

（3）再次，在定价上照顾到外卖渠道上经常会有打折券、会员券等优惠活动，此外在一些新茶饮品牌的产品设计凸显了更多的趣味性，比如“手打前男友柠檬茶”、“暴打渣男青柠茶”、“虎虎生风茶”等等，在产品命名上拥有较大的灵活性。

（4）重视口碑营销，鼓励用户分享朋友圈带定位，鼓励在大众点评、美团上上传图片、视频等给予好评；让餐饮类KOL或自来水在小红书上打卡分享。

03

自营还是加盟，成为新茶饮品牌商业模式核心

中国的餐饮市场竞争最为激烈、市场规模和容量也极为惊人，与此同时，消费者口味越来越叼，逼迫市场上的餐饮品牌做好服务的同时，不断调整产品的风味，这也导致了整个餐饮行业的毛利并不高。而另一方面即使占据很小的市场份额，一旦做出品牌上市也能够获得很高的市场份额，比如海底捞火锅可能很多人都没有吃，在全国分布约600家，但是市值一度巅峰时期达到4500亿港元。

如今的新茶饮毛利尽管比以往略低，但是整体仍然要高于餐饮店，甚至连喜茶达到50%毛利。

无论是喜茶还是奈雪的茶，他们的竞争对手取法乎上，实际上瞄准的是星巴克、肯德基、麦当劳这一类的国际餐饮巨头。据了解2021年星巴克年中报总营收达134.18亿，净利润达12.82亿美元；而麦当劳2021年一季度净利润达到15亿美元。

以新茶饮的标准化单品逐渐作为入口，吸引消费者留存，逐渐为消费者提供更多的丰富的选择；而即使不能够与国际餐饮巨头进行竞争，实际上其饮品定价比一般的果饮和奶茶要贵很多，其品牌溢价得到了消费者的认可。

如今奈雪的茶和喜茶均开发了自身的App，并且均以自营店铺为主，所有用户购买和下单信息均可以实现线上化；而这两家融资力度较大的新茶饮品牌也是资本所较为看好的自营模式。

奈雪的茶、喜茶选择自营主要是前期导入市场更好进行品控，对员工管理、店铺选择、装修风格、消费者购买数据等都能够做到自主控制，以便于不断验证测试自身的产品需求和受欢迎程度，为后续开店提供依据。

当然，自营模式往往会做得比较重，前期投入相对较高，一旦跑通商业就有可能构建非常深的壁垒，从而长期获利。

截至目前，奈雪依然没有盈利，2020年显示亏损达到2.20亿；而走自营模式的瑞幸咖啡的在2019年亏损达到17.65亿元，而不得不在其孵化“小鹿茶”采取加盟店模式来快速扩大市场份额和用户量。

而对于经销加盟好处在于，品牌商只需要做品牌策划、产品设计研发、加盟商的培训等上层工作，加盟商缴纳一定的加盟费和保证金就可以了，能够让品牌商迅速在全国各地开店，但容易导致各地经销商地段分配而产生内部竞争，在价格上没有办法做到统一调配，无法保证终端的服务效果等。

当然从目前新饮品市场来看，往往是产品和品牌是港台商为主会选择加盟店为主，一般定价相对较低、走量型奶茶店以加盟为主，比如蜜雪冰城、吾饮良品等选择加盟；而溢价相对较高，主打消费升级以自营加盟为主。

（虎虎生风咖啡奶茶，主打加盟店模式）

自营和加盟各有优劣，自营一般获取用户慢但用户忠诚度高，溢价水平价高；加盟一般前期获取量大、迅速在全国落地更多店铺，但溢价水平后续受到制约，二者分别满足消费者不同层面需求。因此，选择自营模式的品牌本身更依赖资本市场投融资。

【关于新饮品的期待】

水果加茶饮相对于珍珠奶茶、咖啡来说更适合中国人饮食习惯，其市场体量更大，与此同时也更加健康；适合餐前或者餐后消费；这一消费升级的习惯正在被培养之中。而在新消费浪潮之中，国内高品质饮品崛起实际上有助于餐饮市场的革新，更好刺激老牌餐饮和饮料零售巨头改善产品和服务，笔者期待这些新饮品品牌慢慢来，不要陷入到瑞幸资本烧钱快速走规模的模式，要用好的产品和服务吸引和留存用户，无愧于消费者的喜爱;逐渐在餐饮行业占据一席之地。

▼作者简介

靠谱的阿星（李星），公众号：靠谱的阿星，《媒体化战略》一书作者