微信下不动腾讯电商这盘棋

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作者 | 古廿  编辑 | 伊页

“1979年，那是一个春天，有一位老人，在中国的南海边，画了一个圈……”

深圳作为现实世界中被划分出的经济特区，改变了历史命运。在数字世界里，拥有国内最大活跃用户规模的微信上，也有一个张小龙划出的流量特区——支付界面中的“九宫格”。

腾讯在入股京东、美团、贝壳、滴滴、拼多多等大型互联网平台经济型企业时，九宫格都曾一度成为马化腾手中的重要谈判砝码。

入驻九宫格，理论上就意味着可以连接中国99%的移动互联网人群。

得益于此，微信相继扶持出了唯品会、蘑菇街、同程旅行等一批“寄生企业”；另外在腾讯的自家业务里，互联网保险的微保，金融贷款的微粒贷也先后依靠九宫格的帮扶长成。

唯一例外的是，从未被腾讯放弃的电商业务，长期没有踏入这块流量宝地，但惯例等来的只有被打破。

近日，在朋友圈和其他社区平台，有不少网友晒出“腾讯惠聚”图标出现在微信九宫格内的手机截图。

根据「新熵」观察，此现象可能意味着微信对于“腾讯惠聚”入驻九宫格，开始进入大面积灰度内测阶段。

相关动作并非首次，6月下旬私域流量智库“见实”就曾发现，有小部分行业商家购物消费版块的九宫格界面，就已经嵌入了“腾讯惠聚”。

根据此前媒体报道，内测主要由腾讯智慧零售旗下的“惠聚”团队主导推进，意图在微信体内打造一套全新的电商玩法。在运营节奏上，7月份开始大面积测试，9月底将会全量开放。

从目前内测覆盖用户的范围来看，正在从行业商家扩大到普通用户，可以推测“腾讯惠聚”入驻九宫格的节奏正如期推进。

如果此次内测顺利完成，对于从2014年开始被迫选择投资路线的腾讯电商来说，无疑相当于在流量入口层面下了一步遮掩不住野心的明棋。

微信上的电商暗棋   

作为一款国民级APP，微信ID正在主动或被动地成为用户在数字社会中的身份证。

一方面微信承载了人们绝大部分数字资料，比如亲朋关系、商业人脉、想法思考分享甚至犯罪记录证明都被托管记录在微信之上。

另一方面微信也肩负着腾讯的商业期待，比如内容、支付、游戏、电商、直播等等。所以微信的每一次更新，都既要对腾讯的生态商业负责，又不能对张小龙的用户哲学产生背叛。

为了达到商业和用户的平衡，微信的产品更新往往采取两条腿走路策略：一条暗线，一条明线。

在暗线的更新机制下，微信的很多功能更新都是没有提醒的，像一个彩蛋，需要用户自己去发现，比如此前冲上微博热搜的“拍一拍”功能。

这种机制使得每次微信版本更新之后，盘点科普全新隐藏功能的内容都能获得极高的关注热度。

此前B站上就有UP主，凭借《微信各种隐藏功能，震惊的我一愣一愣》的视频作品，收获近千万播放和百万点赞。

暗线更新的特点是：不提醒不打扰，需要用的人可以搜索使用，不需要用的人可能压根都不知道。在2020年微信公开课上，张小龙亦有证实：“微信推出过很多功能，可能大家还没有感受到，我们就下线了。”

腾讯自家的电商业务，就曾在微信上频频落下暗棋。

虽然腾讯早已放弃亲自操刀电商赛道，选择走投资电商平台的路子，但是梳理腾讯直系电商相关产品在微信上的布局，可以发现其折腾电商基础设施的动作一直没有断过。

总的概括起来有两个重点方向：一个是微信小店，一个是微信圈子。

首先来看微信小店。2014年腾讯在微信公众号上线微信小店的插件，免费供用户使用，不过反响平平。随后腾讯领投了被雷军称为“中国市场上最成功的创业项目”微店，其主要功能和微信小店类似。

2017年微信小程序上线，之后微信小店推出小程序版。同年7月份，用户在微信搜索商品时，搜索结果开始通过小程序呈现。

2020年6月19日，公众号内测“微信小商店”；7月10日，微信小店宣布将全面下线；8月20日，微信小商店正式全量上线。

其次再看微信圈子。2018年9月，微信“我的购物单”功能上线，接入电商小程序，免费为商家提供曝光机会。

2019年，“我的购物单”改名为“好物圈”，之后在“搜一搜”新增入口，同年底改名为“微信圈子”，直到最近下线。

上述两个产品功能虽然更新迭代频繁，但是一个共有的显著特征是，直到下线可能也没几个人察觉到。一方面是大部分功能主要面向专注于私域生意的商家端，另一方面过于碎片分散的入口，对于C端用户来说几乎没有形成普遍感知。

除此之外，2020年4月，腾讯电商“小鹅拼拼”小程序上线，作为内部创新产品探索社交电商的最后机会。2021年5月又低调上线其APP产品，被媒体认为从微信小程序走出去。不过即使如此，小鹅拼拼在微信内依然没有太多存在感。

如今随着“腾讯惠聚”入驻九宫格，划入微信流量特区，很可能意味着腾讯电商一改过往的暗棋路数，开始施展阳谋。

上新的“小红点”明棋  

在内测入驻微信九宫格以前，腾讯惠聚小程序3月初就已上线，从入驻商家资源来看，因为主要以品牌商家为主，彼时被外界称为腾讯版“天猫”。

不过切换到流量的角度来观察，似乎更像一个聚合广告的流量入口。

一位电商观察人士表示：“腾讯此前做电商的逻辑是货的逻辑，先有货再有人，但是因为腾讯的货一直不过关，所以后来就投资签约了很多外部企业，比如早期的易迅、后来的京东、拼多多、唯品会等电商平台，对于腾讯来说，这些企业就是腾讯电商的货源。”

但是因为这些企业本身就是一个平台，所以腾讯的作用常年就是一个流量入口，最多再加一个支付工具的角色。

不过随着DTC模式的流行，越来越多的品牌商想要建立独立站，形成自己的品牌私域流量。对于腾讯来说，如果可以把微信的社交流量导入到品牌小程序流量上，也就意味着完成了公域到私域的流量的转化。

不同于小鹅拼拼的拼团电商模式，通过需求拼团，实现货源的集中供给降低成本，实现高性价比获取用户。腾讯惠聚走的更多是公域流量聚合分发为品牌私域的广告模式。

根据亿邦动力网报道，腾讯内部在向商家介绍腾讯惠聚平台时，强调的是从公域到品牌私域的玩法。官方希望通过品牌正品集合的平台，让用户对小程序购物更有认知，并且通过更多的社交玩法让公域流量更容易导向品牌的私域流量。

从品牌角度来看，主要通过集合入口，帮助商家实现“私域增长”；用户获取方面，将商家购买流量的费用来进行社群传播的奖励，实现低成本地获取用户。

这样的情况下，商家需要付出的是“活动商品＋营销费用＋促销权益”，可以获得“微信九宫格流量的曝光＋腾讯官方小程序的背书＋品牌小程序流量的沉淀”。

或许正是因为不同于以前关于电商的思考，使得腾讯惠聚才有资格得到微信流量的扶持，入驻九宫格成为腾讯电商明棋的关键一子。

明棋和暗棋的差异性在于：产品更新是否有全量的用户提醒。

微信明线的更新机制下，产品的功能更新都会有一个小红点提示。比如此前更新互联网保险业务微保，推广金融业务微粒贷，均采取的是全量开放的小红点提醒手段。

对于九宫格新功能的小红点提醒，有人曾做过比喻：如果你对微信消息的小红点麻木了；对发现页中朋友圈、直播等各种花式功能的推送小红点也去敏了。那么常年干净克制的微信支付界面小红点，可能是你躲不过的“朱砂痣”。

发现图标上的小红点提醒，点击进入查看是几乎每个人的强迫症选择。这种强提醒，对于一个新入口的推新意义颇大。

相比之前小鹅拼拼私域流量的增长策略，通过推出“种草号”，招募KOC进行熟人聊天框里的社交流量电商化。首次入驻微信九宫格的“腾讯惠聚”，在用户感知层面，会获得一次全量开放的用户小红点提醒。

在流量层面上，不同于此前看似无处不在的流量入口，被划到流量特区的“腾讯惠聚”也将拥有一个中心化的入口，灌入微信社交平台的公域流量。

腾讯电商这次“不装了”的摊牌，看似已经做好了迎接成功前的充分准备。

九宫格能圆梦吗？  

一方面在微信产品功能更新上，全民小红点提醒“腾讯惠聚”的上线；另一方面通过公私域流量转化模式，实现品牌商家小程序的入口聚合。

一改往日的作风，只能代表着腾讯惠聚和过去的不同，但能否取得成功，并不能一锤定音。

此前，在微信上发展电商业务逻辑难以成立的关键在于：没有公域流量，商家必须在其他平台先聚集流量，微信小商店没有办法解决品牌发展所必须解决的拉新问题。

如今推出腾讯惠聚作为公域到品牌私域的聚合流量入口，可能微信也已经意识到，单纯的去中心化流量，不能满足电商业务的发展需求。

然而电子商务赛道的竞争，早已不是当年流量为王的时代，腾讯电商得到微信的鼎力相助，依然要面临不少有待克服的难关。

首先就是微信公域流量的消费能力问题。此前京东入驻微信“购物”的一级入口，验证出一个事实是：这个入口的流量不少，但是实际的消费转化并不高。

关于流量，2018年7月刘强东在接受美国《财富》杂志采访时曾说：“微信的作用对我们十分重要。到目前为止，在所有新获取的顾客中，微信给我们带来的新增顾客达到了1/4。”

不过对于带来的订单成交，2015年时京东方面曾透露，微信“购物”的一级入口，带来的订单成交只占了京东移动端成交的极少一部分。在京东的财报中，微信带来的GMV至今未作披露。

与之相反的是，2018年之后拼多多入驻九宫格，得益于性价比商品，流量转化能力明显高于京东。随后的2019年，京东也有样学样，将“购物”的一级入口给到被称为京东版“拼多多”的京喜。

社交流量的碎片化和随机性，决定了购买行为往往倾向于试错成本低的产品，也即性价比产品。一定程度上意味着微信这个流量入口里，性价比高的走量产品更好卖。但是腾讯惠聚主要以品牌商家为主的货源，即使促销打折，产品的性价比也依然有限。

另一方面，九宫格可以实现的一次强曝光，如何转化为用户持续性的入口习惯，也是一个问题。

2019年双十一前夕，腾讯就曾推出过智慧零售小程序，入驻微信九宫格进行推广，随后却很快下线。负责此小程序的业务部门和当前的腾讯惠聚同属于腾讯智慧零售。

不同的是，当时的智慧零售是基于LBS技术，聚合用户附近好店、商圈，并提供购买、上门配送等服务的小程序，被内部定位为“零售服务集合与推荐平台”。

如今的腾讯惠聚则被定位为“腾讯广告的社交电商实践解决方案”，能否一定程度上冲击现有的电商平台格局并不好说。不过可以肯定的是，微信广告变现越来越着急，而腾讯电商的梦想，也终究还未放弃。