服饰直播：抖音抢大牌，快手靠白牌

本文由微信公众号“五环外”（ID:wuhuanoutside）原创，作者：五环事务所，澎湃经授权发布

作者｜尹凌霄

编辑 | 张真真

卖衣服大战，抖音抢大牌 快手靠白牌

“1499的这件，今天我们直播间1000块都不要了，直接475块钱！宝宝们，天上撒钱了！倒数一二三，好了S码已卖完！”

2021年6月11日抖音一场女装直播间，女主播泱泱声嘶力竭呐喊，“这款防风防水防油，除了不防火，干啥都行！！！”动情之处，拿起水杯就往自己身上浇，硕大的水珠子哗哗滑落，衣服还是丝毫未湿。这个画风，屏幕上仿佛每分钟都在发出灵魂拷问”你不买不是人！”

 6月11日，太平鸟直播现场+后台数据部分截图

这是太平鸟女装的一场例行官方直播，累计到当天下午1点，太平鸟（宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司，以下简称“太平鸟”）女装官方直播间GMV已经突破百万。太平鸟女装2021年2月在淘系的全月GMV是 1.05亿元，相比之下，抖音上的表现已算是可圈可点。

太平鸟还有一个更重要的身份，“抖音女装之王”，目前在抖音女装自播领域霸占No.1的位置，而服装是抖音、快手电商GMV占比最大的品类，给抖音未来上市做大饼的杠把子。

因此，观测抖音、快手上的卖衣服大战，成了跟踪这两个巨头新赛道战事的一个不可或缺的关键变量。

目前，两个公司GMV前五赛道高度重合：美食饮品、男装女装、日用百货、护肤、彩妆（抖音）/保健品（快手）。我们会在接下来的一个季度内详细分系列给大家追踪这五大细分赛道的最新产业数据变动，分析前沿的趋势变化。

01  抖音、快手的电商杠把子

“单场GMV卖个500万以上，这才算是大户，最少也要到百万级别。”

服饰量大刚需，客单价较高，是撑起两家电商GMV的杠把子，也是个赚钱小能手，在所有类目中赚钱养家能力一流。五环外独家获悉，根据头部DP服务商的口径（注：DP即抖音电商服务商，KP即快手电商服务商），

目前，服饰是整个抖音、快手电商里GMV占比最高，最赚钱的细分类目。

服饰一直都是佼佼者。中信证券数据显示，抖音去年（ 2020 ）直播带货 Top10 品类中，男装女装以89亿元的总带货额位列第二，仅次于美食饮品。而在快手直播带货中，服装也排进了前五名。

此外，服装还有很强的品牌和传播效应。衣食住行中衣字当头，以抖音为例，抖音服饰类内容日均播放量在20亿左右，看播用户数达到1.4亿，远超整个平台平均数据。

目前在抖音上卖得最好的服装品牌是太平鸟，Teenie Weenie，伊芙丽紧随其后。

快手上男装品牌top1是海澜之家，女装的top1是韩都衣舍。两家的服装前十出现了一些差异化，总体来说，快手的平均客单价要低于抖音。

抖音6月女装自播top品牌

带货方式上，抖音上服装带货主要由直播为主，信息流的投放起到辅助作用。飞瓜数据显示，到2020年底，男装女装在抖音上的直播推广占比超过60%。

抖音服饰类目上，企业直播的方式逐步成为主流。从2020年6月到2021年1月，企业号数量增速高达88%，企业号累计粉丝增速99%。

服饰企业号发展情况，来源：中信证券

02 对抗：卖货+卖名儿 vs 卖货

抖音头部DP服务商王刚今年成了空中飞人，两个月内飞了几十次，目的就是为客户全国的几千家门店拍小视频。这并不是个案，王刚今年陆续接了四五个大客户都出现了类似要求，他明显感觉出一个微妙的变化：

越大的服装品牌甲方，越不想单纯直播带货了。

品牌商提出的要求越来越五花八门：官方账号种草，帮线下门店拍短视频，搞线下营销，线上卖货的同时，也顺带把他们的线下渠道盘活。

这背后折射得是目前国内服装行业的主要痛点：库存压力。库存周转率低将会导致企业发展受阻，为此要么转变供应链，要么转变订货模式。

据快手一位KP服务商透露，一般来说，服装企业线上线下销售渠道会分开单独管理，线上产品属于线上渠道专供，不允许私下线上线下串货，但目前不少服装品牌因为线下库存压力太大而打破规则，全力转战线上。

所以这导致依附两大平台的DP和KP服务商们基本上都是开始接全案case，既要做品牌，又要做电商。

另一个好处就是节省门店成本，提高卖货效率。目前A股市值最高的服装公司安踏全国门店数量过万，李宁、海澜之家、波司登等耳熟能详的国民服装品牌门店数量都是几千家。除了淘宝、天猫、京东等，能开辟新渠道当然是好事。

目前，抖音和快手对品牌入驻的条件都比较优惠。对于榜单头部的企业，甚至会有抽佣减免的奖励。

按照这个行业内的黑话，抖音上的品牌商现在的要求是：品效合一，既要宣传，也要成交量，要名儿，也要货。

这也跟抖音电商的背景、定位相吻合。抖音一直是一个“大平台，小主播”的逻辑，今日网红数据显示，2020年抖音上TOP10主播带货是85亿，而淘宝和快手这个数据分别是638亿和412亿元。这给抖音带来了一大好处就是没有什么历史包袱，可以大力扶持企业品牌。

许多耳熟能详的品牌开始陆陆续续把抖音作为一个品牌宣传的重镇，甚至是首发阵容。例如，2021年1月，雷军就在抖音直播间开启了小米11手机的首发。

GMV上量，对抖音来说是首要指标，为独立上市计划做准备，同时也希望拿下品宣需求。而快手的现状则相对单一，主要以卖货为主，但也希望尽快摆脱白牌占比较高的局面，加速品牌升级。

五环外独家获悉，快手服饰类目，白牌和品牌的占比应该高达9：1。

白牌（相对品牌而言，通俗来说就是“没有牌子（品牌）”）占比过高的问题就导致了部分品牌商在快手的投放，出现了转化率不尽人意的情况。

一位接近快手的匿名信源向五环外透露，“比如欧莱雅的预算分配上 ，大概在抖音一年要花十个亿，在快手这块只有几千万”。

扩大品牌占比，对快手来说是必须拿下的一仗。不管是为了提升平台品牌，还是扩大金主爸爸来源，快手都不可能长期过分依赖头部达人主播。

有两个数据能较为精准反映出来两个平台的模式的差别，

1）粉丝带货占比

2）带货转化耗时

粉丝带货占比上，一位抖音内部人士向五环外透露，目前抖音上，粉丝带货基本上只占到10%左右，而快手直播带货中，粉丝占比占到40%左右。

一个以拉新为主，一个以老客为主。

 鸭鸭旗舰店后台数据

虽然品牌上现在占下风，快手也有差异化优势。

在带货转化时长上，抖音的转化一般在T+0即时就能完成，而快手老铁们的购买转化可能会持续到T+3,T+5 甚至更长的周期，表现期更长，后劲充足。

相较于抖音，快手的特色是“小平台，大主播”，强调维护私域流量，主播达人带来的更强的粉丝黏性让快手未来有机会挖掘潜在的消费决策，卖出更多非标品，而非标品意味着重塑定价权，高利润。这也就是快手联合创始人程一笑所说的直播电商2.0 时代。

其实，两个平台卖衣服大战的种种差异表现，反映的是两个平台商业逻辑的底层差异。

03 商业逻辑：货找人VS人找货

“淘宝是必修班，京东是高效班，抖音是兴趣班，快手是选修班”

2021年，快手、抖音两个短视频巨头在电商上打得火热。快手3月在杭州开大会，抖音就4月在广州搞演讲，前者发明了内容电商，有仗义老铁坐镇，后者要做兴趣电商，自带抖音神器的算法buff，谁也不想错过万亿赛道的蛋糕。

数据维度上，快手2020年电商业务流水有3800多亿，但是抖音电商这边就稍显落后，据晚点 LatePost 披露，2020 年全年抖音电商 GMV 估计达到 5000 亿规模，略高于快手，但这5000亿中只有1000多亿是来自抖音小店的，其他都是京东、淘宝的第三方跳转。为此抖音组建一级团队，并且切断外链，算是下了狠心。

刚刚过去的4月的抖音电商大会上，康泽宇曾说，抖音现阶段的GMV不是关键指标，现阶段的主要任务是完善平台对商家的基础服务能力，在购买保障、客服体验上下功夫，也就是说，抖音要做有质量的GMV。

巧的是，快手也这么说，但快手的说法是要侧重去做运营和服务，构建长期信任来做私域流量。

对外换着花样画大饼，但抖音和快手实际上是：

同一逻辑，两种打法。一个是货找人，一个是人找货。

康泽宇把抖音电商定义为兴趣电商，本质上还是利用字节起家的强大算法能力为消费发掘潜在的需求，让你在逛逛抖音的过程中不知不觉把东西就给买了。而对快手来讲，是人为主导的，“信任老铁-老铁带货-完成购买”三部曲。

目前，抖音更像是平台电商的雏形，大力吸引、扶持头部大中小品牌商入驻，潜在竞争对手是淘宝天猫、京东这些传统的电商巨头。

而快手更像是做熟人电商，培养主播的私域流量去做弯道竞争

所以，对买买买的消费者来说，量大起家早的“淘宝是必修班，京东是高效班，抖音是兴趣班，快手是选修班。”

抖音，快手这两朵电商新奇葩，在用新的打法从老巨头嘴里虎口夺食。

两家平台也都有各自的掣肘。抖音是电商的渗透率偏低，快手则是客单价低、品牌差。

为此，抖音打了一套组合拳，从“短视频”公域种草到“短视频+直播”组合推广，不断演化生态。快手则是通过加强品控来弥补品牌调性的不足

说到最后，都是希望在“人、货、场”电商三大要素的组合上求得一个最优解，一个共同的商业逻辑催生出了两个不同的打法。抖音和快手的电商之战都还在极早期，谈谁的GMV更健康都还为时过早。

04 划重点

● 抖音和快手上服装正在快速起量，头部品牌单场百万GMV起跳。

● 两种不同的商业打法，一个是算法本位，一个是人本位。

● 另外，关于DP服务商，全国四五十家优质服务商，全国一共有600多家DP服务商，前十名基本上已经占了很大的体量。基本上一家一到两个case，现在还是很早期。快手上的KP服务商也已经有几十家。

● 伴随着两大平台对企业主的争抢，一个崭新的“新卖水阶层”正现出雏形。他们对GMV的抽佣高达15-25%，头部DP服务商年入大几千万，并且和供应链蠢蠢欲动，从服务商进军品牌商，企图再造当年淘品牌的辉煌。

对于这个新群体，我们也会陆续带来他们视角的产业观察，欢迎关注我们。

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