这个行业，值得新零售改造吗？

作者 / 苏苏

编辑 / 封成

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集合店式的新零售业态正在受到热捧。

6月18日，X11在沈阳开出一家面积高达3000+㎡的潮玩集合店，该店为东北地区最大的潮玩集合店。这意味着潮玩集合品店攻城略地的脚步已经到达了非热门新一线城市。

就在5月，潮流生活集合店「KNOWIN潮流实验室」完成新一轮A轮近2亿人民币融资，投资方为云九资本和经纬中国。无独有偶，在全国开店超300家，签约600家的美妆集合店Wow Colour也获得了5亿美元的A轮融资。

种种迹象表明，这类集合店式的品牌，正在进行一场时尚潮流行业的零售革新。在资本的布局下，它们在一二线城市快速扩张。较于传统零售店，集合店通过更新潮的装修，货品陈列以及动线设计，为客户打造了一个从审美力、选品、服务体验都更强的消费空间。

而在集合店中，一个新零售赛道正在崛起——平价饰品集合店，这些品牌们盯上了Z世代年轻女孩们的饰品消费习惯，甚至有品牌预计到2023年开出1500家门店。

不过也有人认为，品牌集合店还是企业大规模烧钱的产物，巨额的投入和最终的回报是否相匹配，还有待时间的验证。

01 品牌快跑入局

单打独斗不是商业扩张的最好方式，多家饰品集合品牌已经得到了机构的投资。

5月上旬，ACC饰物局就获得了来自兰馨亚洲、小米集团、顺为资本的近1亿美元融资。洋葱仓库、BA饰物局等品牌也获得了梅花创投、高樟资本的青睐。

图源：联商网

这些品牌大多数都是2020年成立的，在资本的加持下，它们正在一二线城市快速裂变，抢占核心商圈。仅5月，ACC超级饰就开设了50余家店铺。在开店计划里，ACC超级饰预计今年年底店面数量将达到500家，ME+饰品热搜站同样也计划开店500家，BA饰物局也计划开店150家以上。

与以往饰品店只有几十平米的小店模式不同，这些饰品店的面积通常达到了150坪以上，有的旗舰店甚至能达到300坪。

有了更大的空间，它们在设计上下足了功夫：巨大的饰品墙、摆件及玩偶，还有可供女孩们拍照的落地镜，意在打造一个可供消费者打卡的“网红圣地”。

而饰品集合店的SKU也达到了普通饰品店难以企及的程度，BA饰物局单店就有7000+的SKU，涵盖耳环、项链、手链、头饰、帽子等超多品类。洋葱仓库和ACC超级饰都拥有10000+的SKU。

这些店铺的经营模式主要总结为以下几点：

“Costco+ZARA”模式

对于这些饰品集合店而言，衡量到店转化率的不仅仅是下单情况，还有一项重要的指标就是会员数。BA饰物局、ACC超级饰、洋葱仓库都无一例外地模仿了Costco的仓储式会员制模式。

Costco会员的核心打法就在于，定制会员权益能让顾客感到有更多的“特权感”，由此增加会员的复购率，将首次购买的顾客转化为核心顾客。但Costco是付费会员，为了初次获客，饰品集合店们仍可看做免费模式。

以BA饰物局为例，到店选购的顾客购买饰品达到99元，即可升级为其会员，之后每年的会员费也是99元/年。会员的权益包含全场5折、新款先得、限定购买以及免费换耳夹等服务。

根据BA饰物局的介绍，其会员转化率接近60%，单月复购率接近17%，付费会员数量在30万左右。而洋葱仓库方面则称，成立三个月时，60%的会员已经到店消费两次以上，会员制度的优势正在逐渐显现。

同样，饰品集合店们还借鉴了ZARA、HM等快时尚公司，保证每周甚至每天上新，满足年轻群体“常逛常新”的新奇感。

BA饰物局会每周上新300款SKU，洋葱仓库每周上新500款SKU，ME+甚至能做到每天上新，商品正在这些集合店中快速流通。

店内饰品价格通常集中在19.9~199元之间，对于年轻女性而言较为平价，拿上两三件产品，也能够承受。产品基本是由塑料、银、珍珠锆石等材质制造而成，成本不高，却能够正好切中Z世代们对价格敏感的特性。

明星、网红与KOL带货

明星正在影响Z世代们对于潮流的认知，之前优衣库与KAWS联名款被众人哄抢，在很大程度上是优衣库利用明星提前造势。

饰品集合店正在利用明星效应打造知名度，同时传递潮流元素。BA饰物局选择rapper小鬼担任代言人，ACC也官宣了00后代言人欧阳娜娜，他们都是2000年左右出身，在年轻群体中有一定影响力。

在店内，明星同款会被特意地标注出来，正好迎合了粉丝们的“同款心理”。根据《天猫服饰明星营销白皮书》显示，服饰行业是明星种草主阵地，明星同款在服饰行业影响力持续增强。

图源：天猫

如今的新零售，正在让线下店铺从被动等待顾客探索，变为了主动去寻找顾客，社交媒体成为了主要的宣传阵地。饰品集合店们熟练地使用小红书、微博、大众点评等Z世代聚集的种草平台，通过网红及KOL们的传播，吸引本地用户前往打卡消费。

此外，有饰品集合店正在努力地和小众亚文化靠拢，汉服、Lolita、hiphop...它们正在力求获得来自Z世代的圈层认同感。当然，集合店的大店模式也能为这些小众文化提供个性化的表达空间。

强大的供应链管理

对于快时尚行业而言，最重要的就是对潮流趋势的快速响应能力。Zara的服饰从生产到上市，仅仅只需要两周，这个速度同样出现在饰品集合店。

ACC超级饰拥有占地面积近10万平方米的工厂，和全球多家知名品牌厂商保持长期友好的合作关系。洋葱仓库也已开办一家为品牌独家供货的工厂，目的是增加上游供应链的稳定性，减小供应链对经营有可能产生的负面影响。

为了打造商业护城河，除了供应商款式之外，各品牌还有自己的设计师团队、买手团队以及内容团队，这些人随时关注着时尚趋势，并及时反馈到产品上。在ACC超级饰店铺里，有30%是自主开发设计的款式，其余70%都是来自供应商。

对于集合店而言，万级的SKU考验的是门店精细化运营能力，在数字系统没有出来之前，这样的供货方式对于普通企业而言是无法想象的。

ACC超级饰在拿到融资之后，专门拿出10亿元用于搭建自有销售系统，这套数据系统能够检测每个门店每款商品的销售情况，管理者能够及时优化产品，并实现销售利益的最大化。

可以说，从设计、生产、渠道和品牌建设，饰品集合店们正逐步掌握完整的产业链。

02 饰品新零售，值得吗？

那么问题来了，对于品牌集合度不高的平价饰品行业，这个赛道值得重新进行新零售升级吗？

BA饰物局联合创始人解释了他们的创业逻辑：“新消费有两个逻辑，一个是将产品去深入做一遍，满足新的需求；另一个就是将某个品类拿出来单独做，让它更垂直、体验更好。”本质而言，这些饰品集合店是在贩卖更好的整体性服务。

拿到巨额投资的ACC超级饰有着更大的底气，他们计划每年以500家以上门店的速度递增，到2023年底保守门店将达到1500家并实现IPO。

显然，平价饰品行业是有利可图的，曾经的哎呀呀以全国3000家店铺的数量称霸饰品行业，不过随着新潮流的演变，哎呀呀被逐渐女孩们遗弃在了步行街边。

有报告显示，未来Z世代将占据中国整体消费力的40%，饰品对于在Z世代消费者的渗透力正在逐步加深，他们不要求材质，更看重审美和个性化表达，这正是新兴品牌需要和老牌珠宝品牌不一样的努力方向。

图源：艾媒咨询

当下，营商环境已经发生了巨大的改变，线上消费成为了一种主流消费手段，报告显示，超半数的消费者会选择线上购买饰品。

有记者去门店走访发现，如ME+、洋葱仓库等店铺，店内很多款式都可以在电商平台上搜索到同款，价格也更加低廉，即使拥有会员折扣，集合店的价格优势也并不明显。

图源：艾媒咨询

众所周知，服饰行业的进入门槛并不高，行业集中度较低，和生产端相比，品牌和销售端的利润最大。而一份针对年轻人的消费的调查报告显示，90后和00后的消费者都更愿意在服饰方面不断尝试新品。

在时尚潮流不断演变的当下，消费者对于时尚的口味正在不断的变化，消费者对于服饰品牌的粘性并不强。

图源：网络

业内人士称，饰品行业工艺简单，平价饰品的用料也较为低廉，饰品的毛利率能够达到60%左右，高毛利也能缓解线下昂贵的租金、人工等支出。

当下饰品集合店们似乎并不担忧营收情况。据BA饰物局介绍，它们的门店一般开在喜茶、优衣库等人流量多的商铺旁边，一家店一天平均有3000的客流量，新店基本上半年就可以收回成本。去年六月，他们向36氪表示，月均单店销售额能达到百万以上。

目前从几家集合店品牌来看，他们在选品、销售模式和供应链上的差异化还并不大，未来恐将面临同质化竞争。不过，现在各集合品牌仍处于在核心商圈疯狂“拿地”的阶段，比拼的是品牌方的选址能力。

但网红品牌基本有一个流量周期，刚出来时消费者具有新鲜感，能够快速累积用户，后续才是考验是品牌的运营能力，和核心的设计力和渠道价格优势。

上月，位于东莞国贸城店的日用百货集合店KKV的被强制关店，这是KKV的线下首店，但这家东莞的网红打卡新地标惨遭关闭。据媒体报道，KKV一开始就占据了较好的商户位置，占地面积高达几百平米，但人们在打完卡的后续消费没有跟上，KKV业绩增长乏力，商场出于流量考量想将商铺给号召力更强的品牌。

对于饰品集合店而言，未来是否会成为“次抛型”新零售商店，还得看起选品、供应链、运营、品牌建设等能力。

参考资料：

天猫—《天猫服饰明星营销白皮书》

艾媒咨询—《2020年中国饰品行业发展现状及消费者习惯分析报告》

壹览商业—对于饰品生意，BA饰物局玩出了仓储会员店的架势

明亮公司—探店ACC超级饰：消费者停留时间较长，价高产品卖得更好

36氪—ACC超级饰完成近1亿美金首轮融资，定位饰品界的“Zara”

联商网—KKV全国首店惨遭强行关店，商场与租户如何体面分手？