元气森林爆火背后的秘密

近年来，食品饮料行业发生了非常大的变化：新品牌、新品类、新产品层出不穷，行业变得越来越有活力，行业的创新包括审美、效率等方面都在显著提升。在为这些欣喜的同时，我们更要思考这些创新到底是昙花一现的网红，还是底层逻辑改变了长红赛道？

7月1日，在FBIF2021食品饮料创新论坛上，马上赢创始人猴哥带来《揭秘元气森林的“可乐指数”，像做APP一样快速迭代》主题演讲，揭秘元气森林运用马上赢线上零售监测网络在产品创新和市场营销方面保持快速迭代的背后故事。

01  元气森林&马上赢，“PDCA循环”快速迭代方法论

“PDCA循环”快速迭代方法论最早由美国质量管理专家Shewhart教授提出，PDCA循环的含义是将质量管理分为四个阶段，即Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查) 和 Act(处理)。

随着理论的发展演进，在互联网中，“PDCA循环”分别是指：P（快速迭代）、D（灰度测试）、C（数据说话）、A（快速改进），实现快速的反馈情况。就拿APP来说，自从诞生起就是能快速说话的，APP的DAU、日常、ARUP值，全世界各个APP品类涨跌情况等数据都可以通过第三方监测软件快速了解。

早年出身互联网游戏行业的唐彬森，在做元气森林时将游戏玩法运用于饮料行业。猴哥表示：“唐彬森总在饮料里做PDCA循环，做快速迭代、灰度测试、数据说话、改进。现在的确有非常好的产业基础设施，可以用很好的批次找到代工厂生产，但最大的问题是回收数据。”

从快消品行业的实际发展情况来看，通常情况下，饮料厂商、食品厂商会将食品生产出来以后给到经销商，经销商再给到全国连锁或者二级批发商，层层分销下去。零售商把商品卖给消费者时，品牌厂商往往没有任何数据支撑，并不能掌握商品的售卖情况（卖给谁、售卖价格等）。那么，如果要完成PDCA循环，关键是解决数据说话问题，数据说话是快消品领域实现PDCA循环快速迭代的关键的一环。

元气森林如何解决数据说话问题？

第一，找到跟自己关系非常密切的连锁进行早期测试，在单个连锁、若干连锁测试，按周通过连锁获得数据。知道新品的表现情况，知道新的营销策略是否达到效果。

第二，在城市级、省级、大区里测试。

“在城市级和省级的时候，马上赢能帮他按周级回馈数据，按月级评估，一个品一般4、5周就能评估效果。”猴哥表示，这种方式比很多企业在全国做强多了。

第一步完成数据回馈后，第二步如何评估产品市场表现？

饮料不同于APP，是随着细分、区域各种各样的情况变化的，最重要的是要找到大盘。

猴哥举例称：“在饮料行业里找了大盘，就是500毫升经典口味可口可乐，以500毫升可口可乐销量作为分母，把我们想比较的某个单品/某几个单品组合的销量作为分子，分子÷分母得的值叫可乐指数，用指数可以度量我们的品是否跑完大盘。”

以江苏为例，从1月份到5月份，随着气温的升高，可乐会卖的越来越好，元气森林能跑赢可乐吗？

2020年1月，元气森林可乐指数不到0.2，随着气温升高，大家补水需求增强，加之元气森林在疫情期间借助分众传媒、影视综艺、小红书等社交媒体平台投放大量广告，实现破圈、建立品牌认知，获得了强大的增长势能。

1-8月，可乐指数呈现指数级增长，元气森林是在可乐增长情况下的增长。公开数据显示，2019年，元气森林的全年销售额为10个亿左右，而可口可乐在2019年的营收为373亿美元；2020年，元气森林销售额接近30亿。

马上赢通过“PDCA循环”快速评估元气森林后发现，无糖是一个趋势。

可乐自己也有无糖产品——零度可乐，零度可乐和经典口味可乐的趋势是一样的，同涨同跌。但人群不大一样，零度可乐没有获得像元气森林一样跨品类、跨口类的消费者，没有出现指数级的增长。但今年可乐推出的AHHA涨的非常好。”猴哥分析表示。

元气森林早期与单连锁、若干连锁合作，之后将商品投放到武汉Today便利店（500家门店的直营连锁便利店）。

在猴哥看来，快速按天或按周回笼数据，能够帮助元气森林了解产品售卖效果、不同业态的售卖情况及营销成效，“每周就能知道结果，到一个月的时候非常清楚这次的PDCA是不是成功的，包括快速迭代、灰度测试是否成功。只有用更少的时间、金钱成本实现产品、产品策略的快速迭代，才能更贴合消费者，更贴合目标群体。”

02  零售监测服务，如何让企业“马上赢”

马上赢为什么能做线下零售监测服务？

据猴哥介绍，马上赢已经建成了国内覆盖快消品最全的千万级商品库，为每一个商品条码建立了完整的商品知识图谱，如商品名称、厂商、品牌、类目、规格、单位、包装、口味等，帮助客户做多种属性的交叉性分析，了解全国各地商品畅销情况。

目前，马上赢商品库里覆盖了1500多万种商品，来自20万个厂家，在1500多万商品中有20%是进口商品。在90天（3个月）时间范围内，至少有一笔动销的只有22%，实行大量创新创业、SKU都变成了滞销品，藏在了货架或者仓库里。创新到底多么汹涌？

监测网络里能看到每天诞生的新品，进到了超市、便利店里上架卖的有3000-6000种，头部成熟品牌不断创新，新锐品牌、消费品新时代不断地涌入赛道推出吸引眼球的商品，腰部及以下品牌拼命跟随，“喇叭口效应”在每一天向超市便利店里灌入3000-6000种新品。而马上赢能给客户提供每个月关注区域内的新品（上市时间不到6个月）的表现情况。

马上赢能够滚动计算过去两周全国重点城市的热卖商品排行榜，提供区域参考价，帮助大家及时洞悉全国各地不同城市、不同品类的市场趋势。

其中，河南口味王槟榔的案例值得一提。

槟榔常识性的见解是湖北湖南地区非常好的成瘾型食品，但马上赢零售监测显示，槟榔在过去半年里长期进入郑州消费品的前十名里。河南人不怎么吃槟榔，但河南在大量吸纳当地人口就业的同时，也吸纳来自于湖北和湖南的人口，外来人才带来了他们的消费习惯。

此外，消费差异还体现在：江苏消费者喜欢吃香醋，恒顺香醋遥遥领先；而河南消费者喜欢吃陈醋，所以恒顺只能排列第三名，排在卖酱油的海天做的醋之后。

“还有很多情况，比如方便食品是非常好的赛道，从北方到南方差别大，一方面是口味的差别，另一方面考虑经济发展水平，在北方的袋装面销量好，越往南走碗装面销量更好，再往南一点杯装面，面饼更加小，调味包也更畅销。北方是加量不加价，而南方要讲是什么样的料包，是什么样的品质。”猴哥从小案例入手，分析了各地消费差异，而这些差异都能从马上赢的监测网络中直观体现。

关于马上赢线下实时零售监测网络的情况，猴哥表示，重点覆盖的区域是沿着北京河北的石家庄、河南郑州、湖北武汉、湖南长沙、广东广州，京港澳线沿线的省和海岸线组成的椭圆型区域，这是中国人口最多、经济最发达、消费最旺盛的区域，对这个区域进行深度覆盖。

覆盖区域上，华北平原跟长三角地区最多，未来12个月马上赢会重点覆盖南方地区，如广东福建和湖南地区，目前门店超过2万+，未来12个月门店会翻倍，达到5万+，现在在全国任何省、任何地级市都至少有一家合作，覆盖比较广。

覆盖业态上，在大卖场、Super大超市、Mini小超市，CVS便利店、食品杂货店等业态中都有较好的样本基础，能为客户提供非常多元化的分析，提供各种各样的切片。

03  “中国的尼尔森”之路

说到马上赢，影响最深刻的一定是他们的目标（定位）——中国快消品零售监测的新标准，成为中国未来的“尼尔森”。

从商业模式上看，马上赢和尼尔森一致。

马上赢通过人工智能与大数据的方法，通过给全国零售商提供免费的市场情报和零售数字化“铁三角”服务，通过免费的服务和零售商换取门店的订单数据，对订单数据进行大数据自动化清洗，清洗成同样的格式，为每一个商品条码建立它们的知识图谱，为快消品厂商和投资公司做全国各地的市场洞察，提供全国各地更快速、更多维度、更加准确的零售监测服务。

现在马上赢已经服务了很多快消品牌，如电池类目第一名南孚、杯状奶茶第一名香飘飘等，还服务了大量以元气森林为代表的新锐品牌，成为众多新锐品牌线下监测的零售商，帮助他们快速迭代。

那两者的区别在哪里呢？

马上赢把尼尔森为全世界快消品牌做的零售监测服务更高效地做一遍，为“消费品新世代”提供更高频次、更高维度、更准确的零售监测服务。在互联网世界中，快鱼吃慢鱼，速度是非常重要的。只有以更小的时间成本、资金成本实现更多的迭代，才能做出更多东西，尝试更多可能，让成功的产品以更小的成本推给消费者。

尼尔森在中国服务了500个企业，每个类目售价在200万以上，服务的大部分企业都是年销售在几十亿、几百亿的区间。中国除了顶级品牌能买得起尼尔森的服务之外，大部分品牌都是凭感觉拍脑袋根据经验做事情。

只有极少数的企业能够负担起这么贵的洞察服务，那大家依靠什么来做决策呢？

照搬照抄或是凭感觉走。

“在没有数据参考的情况下大量商品涌入，涌入的时候中国的零售商之前只是渠道收益，反正都是你的东西，你就卖吧，可以摆在货架上收后台毛利、陈列费，3个月、6个月卖不掉再拉走。”猴哥解释到，这种不科学的方式导致了中国大量陈列面的浪费，大量库存的积压。

据了解，马上赢希望用大数据和AI的方法，把零售监测服务的成本大幅度降低，以尼尔森不到1折的价格，提供给中国十几万家、二十万家企业零售监测服务，让企业在决策时有数据可依，提高决策成功率，为企业创造更大的价值。     

做创新创业和投资很关键的一点是要选对地方，有时候选择比努力更重要，选赛道。对未来，猴哥信心满满：“因为我们是挑战投资企业，中华有为，相信年轻人，挑战巨头！”