农夫山泉，过不去“水果劫”

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作者 | 李哩哩   编辑 | 槿年

靠营销在瓶装水市场杀出一条血路的农夫山泉，没想到在营销上翻了个大跟头，还是两次。

福岛白桃事件还未落下帷幕，无论这件事最后定性是“不符合进口标准”还是“虚假宣传”，农夫山泉都很难自圆其说。

6月29日，农夫山泉官方已经删除公众号的相关宣传信息，在网购平台上进行“5块变2块”的4折促销活动，但多数网友表示“便宜了也不敢喝”。

“拂晓白桃”短时间内洗不清嫌疑，“日向夏橘”也陷入说不清楚的疑云。同样宣传特产于“日本”，但宫崎县的柑橘和福岛县的白桃一样，都不在我国水果准入名单了。农夫山泉再次陷入要么违规添加，要么虚假宣传的尴尬境地。

| 又陷虚假宣传？

根据北京商报的报道 ，农夫山泉于去年11月推出的日向夏橘口味苏打水介绍中依然存在让消费者误认为该产品“原料产地日本”的说法。据农夫山泉公众号介绍，“日向夏橘被人称为日本排名第一的柑橘，特产于日本宫崎县”；“为了更好地丰富消费者对苏打水的口味选择，研发人员寻遍调味，最终发现了日向夏橘这一特别的风味”。

这个系列苏打水是2020年11月推向市场的，当时适用的是海关总署2020年10月更新的《获得我国检验检疫准入的新鲜水果种类及输出国家地区名录》，根据目录只允许从日本进口苹果（Malus domestica ; Apple）、梨（Pyrus pyrifolia ; Pear），即使在2021年5月7日更新的最新版中，也没有增加日本进口水果的种类。所以，无论是适用哪一版规定，白桃和夏橘都不在准入名单中。

值得一提的是，钟薛高身陷“爱要不要”的舆论漩涡时，也宣称原材料选自日本柚子，现在看来，这种宣传极有可能让钟薛高也陷入难圆其说的境地。

更有意思的是，根据日向夏橘风味的苏打水的成分表，其配料有：天然水、赤藓糖醇、木糖醇、碳酸氢钠、dl-酒石酸、柠檬酸钠、六偏磷酸钠、三氯蔗糖、食用香精。并没有与“夏橘”有关的成分。

去年九月，农夫山泉港股上市，创始人钟晱晱一度携话题”半小时中国首富“冲上热搜。

今年3月25日，农夫山泉发布了2020年全年财报。财报显示农夫山泉去年的营业收入为228.77亿元人民币，同比下降4.8%，实现净利润52.77亿元，同比增长6.6%。

在陷入“白桃”风波的这三天里，农夫山泉股价一路下跌，截至6月30日收盘，股价跌至38.90/股，市值蒸发两千多亿人民币。

持股比例高达84%的钟睒睒，在股票从最高点68.75港元回落近56%之后，身家缩水近3000亿。新闻出身、当过记者、深谙营销心理学的创始人想好怎么面对接下来的路了吗？

| 一瓶水打下的天下

农夫山泉当年在“纯净水”和“矿泉水”两分天下的背景下，用细微的差异开启了一条“非纯非矿”名为“天然水”的赛道，用大量的所谓“科学实验”背书，配合广告界至今奉为圭臬的文案——“农夫山泉有点甜”，层层推进，逐步蚕食掉娃哈哈、怡宝、康师傅等一众老品牌的市场份额。

如果说当初的农夫山泉靠“产品+营销”的配合打开了知名度，那么对于如今的市场，这套组合拳明显有点力不从心了。

在平价战场打“价格战”，在高端市场打“概念战”的国内瓶装水，显然应付不来消费持续升级下的国内用户，一些小众饮品已悄悄换了赛道。

一方面，以“元气森林”为代表的网红饮料，在互联网上布局的产品推广，像极了当初农夫山泉打击怡宝瓶装水的营销战略。另一方面，众多品类的即饮鲜茶也瓜分了相当一部分瓶装水用户，“夏柠檬冬奶茶”的年轻消费习惯不是几种包装各异、口味奇特的高端饮品所能取代的。农夫山泉想走的多元化战略，竟然几乎折戟在两瓶气泡水上。

| 出口与内销

农夫山泉稳居国内行业龙头是不争的事实，但长期困守国内也是难越的关山，是其难以实现增长点突破的另一原因。

尽管据弗若斯特沙利文报告显示，2012年-2019年，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。但营收增速却并不乐观。2017年-2020年，农夫山泉分别实现营收175亿元、205亿元、240亿元，228.8亿元人民币，其中2018年和2019年的增速分别为17.06%和17.31%，2020年受疫情影响同比下降4.8%。

品牌出海不是几次心思巧妙的营销能打下来的战役。不管是国外投资建厂还是跨境水资源开发对于经验不足的农夫山泉来说都不是一朝一夕能够完成的。

农夫山泉自2016年以来一直在推进对新西兰公司Otakiri Springs Limited的收购计划仍未完成。有媒体报道显示，曾有新西兰当地民众拉横幅抵制农夫山泉开采水源。

“饮料市场人口多市场就大，中国是最大的市场，潜力还没挖掘完。”宗庆后在解释娃哈哈还没在全世界布局时直言。

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但海外布局是一个在国内市场相当成熟的企业所必须要考虑的事情。可以预测，香港上市对农夫山泉品牌国际化有一定助力，但路能走多长还需要长远规划。

在国内市场乏力、国外市场难以突围的情况下，农夫山泉的破局之路并不轻松。另一方面对于高度依赖运输体系建立供应链的饮用水市场来说，能享受到的互联网福利显然少之又少。线上营销受困于高昂物流，线下的消费场景可替代性提高，市场不仅对农夫山泉发起了冲击，更是对整个饮用水行业提出了新的挑战。

两起营销翻车可能不会击垮一家势头正盛的日消品牌，但瓶装水的市场“江山代有才人出”，农夫山泉的气泡水之路要想走的更长远，不能只把功夫花在好看的文案上。