校外培训市场的“强监管”时代是否该到了？

最近，针对校外培训行业乱象，政府频频出手整顿。2021年6月1日，新版《未成年人保护法》施行当天，市场监管部门对作业帮、猿辅导、新东方、学而思等15家校外培训机构予以顶格罚款，罚金合计3650万元，原因为存在虚假宣传和价格欺诈等违法行为。

而早在4月，北京市市场监管局就对四家教育企业处以50万元的顶格处罚。5月，国家市场监管总局对两家校外教育培训机构处以250万元顶格罚款。甚至最近坊间传闻中国将试行禁止课外培训辅导行业于假期补习及限制广告，并称该规定旨在缓解学童的压力并通过降低家庭生活成本来提高人口出生率。这些也直接导致了资本市场的反应，截至2021年6月28日，以两家行业龙头机构为例，好未来集团股价从2月份的最高点90.15美元跌至24.91美元，跌幅达72%， 而新东方股价从2月份的最高点19.68美元跌至8.12美元，跌幅为59%。

而综观国内校外培训行业的历史，并横向对比海外培训市场的情况，在经历了野蛮生长之后，要实现“学校教育的有益补充者”理想状态，中国校外培训市场是到了“强监管”的时刻了。

校外培训市场的历史

从1991年至2006年，人均国内生产总值从500美元增长至2000美元。在这一时期，民营教育机构由4000家，增长12倍至5万家。1993年11月16日，俞洪敏拿到了海淀区教育办学许可证，在中关村的小平房里，正式创办了北京新东方学校，中国校外留学培训由此发端。2003年，已有10年建校历史的新东方完成了组织结构调整，新东方教育科技集团在其基础上注册成立。这一年，俞敏洪的北大师弟张邦鑫创办了奥数网，第一个“学而思”教学班开班。2006年，新东方登陆纳斯达克，在美敲钟上市。学而思教育总部也从不到20平米的办公室搬入中关村科技园区的写字楼。

课外培训的爆发性增长期是2006至2008，在这短短两年时间中，人均国内生产总值从2000美元增长75%至3500美元。一同增长的还有求学的需求，这股旺盛的需求直接促使民营教育机构数量由5万家翻3倍至18.2万家。之后一些创始人（如北京各大知名的K12培训品牌创始团队）就想尽办法组织一切可利用的资源，拉大量从“名校”退休的“前名师”以及从“名校”出来的毕业生入伙。这一波，直接催生了2010-2018年前后上市的几家知名K12培训机构， 例如枫叶教育，天立教育。

2017年，已更名为“好未来”的学而思市值达到127.43亿美元，以1.28亿美元的优势首超新东方，撼动了一直稳坐教育企业第一的交椅。2021年，好未来预计实现营收62.5亿美元，净利润1.7亿美元。截至6月26日，其市值达到160.64亿美元。而新东方2021净收入为11.9亿美元，净利润为1.51亿美元，但截至6月26日，市值仅有139.19亿美元。虽然新东方盈利能力更强，但其市值却远低于好未来。核心因素是好未来的线上业务远高于新东方。

校外培训市场存在的合理性及理想状态

事物的存在必然有其合理性，而校外培训市场的崛起也是因为其满足了家长的需求。

首先，日益增强的升学压力导致了对课外补习需求的兴起。中国的教育体制一直有着高考为上的特色。很早以前就有人提出过可以向德国、日本学习，增强职业技术培训，为高考分流，但是国内的高校扩张及高等教育的发展并未带来这方面大的变化。在当今国内劳动力成本上升，急需产业结构改革，对技术工人有大量需求的今天，我们的职业教育却依然无法跟上。依笔者的观点，不少学生花了四年的时间和金钱获得一纸本科文凭，却未必在劳动力市场上能有任何优势，如果走职业培训的路子可能更为合理。因此，这个宏观的问题不解决，压力就会一直在那里。

其次，给定目前紧张的教育资源，校内教育很难做到因人而异。基于学生智力和兴趣的差异，合理的课外补习正好弥补校内教育的不足。而当今的父母由于职场压力日增，也很难像以前那样辅导子女，再加上收入的提升，使得将辅导部分分包出去成为一个合理选择。

因此，一个合理的校外培训市场本应是“学校教育的有益补充者”。一方面满足学生的兴趣需求，比如音乐、绘画、体育，等等。另一方面因材施教，对基础差的学生补习课内知识，而对于能力突出的学生则重在开发其思维方式及创造力，例如数理逻辑、计算机编程等门类。而这些培训的共同特点是不会影响课内教学的进度，而只是补充或引申。

当前市场乱象

而当前的校外培训市场，与以上提到的理想状态相去甚远。其存在的问题媒体都有广泛报道，突出表现在以下几点。

首先是侧重应试而非创造力开发。例如不侧重对知识的深刻理解及举一反三，而强调解题技巧和套路。这里面最为人诟病的就是超前授课，在学生没有很好理解消化的情况下灌输超前内容，以取得在应试中的优势。这种做法直接造成家长之间的囚徒悖论，即谁不补课谁吃亏，因此大家都补课，进而干扰了校内正常的教育体系，当大部分学生都补过课，老师只好加快进度，从而牺牲了不补课的学生。

从培训机构运营的角度来说，这也是其控制成本质量的最好模式。试想，当培训老师总是在教新的内容的情况下，授课内容相对标准，难度不高，也不会遇到太多学生的挑战。笔者的孩子曾经在某著名培训机构上过这类课程，学的时候觉得很难，但是等到学校里教到这部分内容，才意识到培训机构老师教得其实一般。

其次是商业运营中的虚假宣传和过度营销。例如在广告宣传中使用违禁词，规模最大、获得×××认证等；以名师为噱头吸引顾客，并夸大分数提升及学生培训效果等。至于退费难以及不胜其烦的招生电话更是顾客普遍的经历。

国外的培训市场情况

相对于国内，欧美国家的教育分流做得比较成功。上大学之外有更多出路，社会和家长也不会给自己孩子太多学习压力，鼓励发展自身的兴趣爱好。以德国为例，课堂学习和工作实践相结合是德国职业教育的重要特色，通过校企合作，定向培养，向企业输送职业技术人才，比如戴姆勒、西门子等大型公司。

另外，在国外，蓝领人群工资较高且社会地位也不低，在澳大利亚等西方国家，大学毕业生很难找到全职工作，但是蓝领技术人群很容易找到工作，所以国外家长不担心孩子就读职业学校将来找不到工作。而且高校相对注重学生的特长优势，而不是唯成绩论。这种宏观背景决定了欧美的课外辅导的商业理念，市场规模和市场集中程度都与国内不同，而且类似新东方、好未来这样成规模的机构也不多。

例如，在美国规模较大的教育公司Chegg，从在线教科书租赁起家，逐渐过渡到课外辅导服务。2013年11月在纽约证券交易所上市，截至6月26日Chegg市值达到118亿美元，预计今年的净收入将达到7.9亿-8亿美元，而课外辅导占比80%。与国内的培训机构不同，Chegg的服务侧重于对学生校内学习的支持，例如作业答疑、写作等等，而不是自设体系加以干涉。学生按照服务支付月费或年付，即可将问题提交到平台以获得帮助。其中一个服务math solver就类似国内的作业帮，将问题拍了照上传就可等到答案。但是大部分时候平台会有老师提供详细解答。针对写作，平台也可以单独找老师进行一对一帮扶。

除此之外，另外一些初创公司也值得关注。例如，目前估值7.1亿美元的Udemy，就做成了一个C2C的教育平台。Udemy不仅开放各种课程，更开放了教学的机会。也就是说，用户不仅可以在平台上订阅学习任何课程，还可以建立自己的课程，将自己擅长的专业与知识介绍给全世界，课程费用由老师自主决定，通常在20-100美元之间不等。近年来，Udmey也开始拓展到企业服务市场，已经为包括Adidas、General Mills、Toyota、Wipro、Pinterest、Lyft5000多家企业提供定制化的课程。

而在亚洲国家，由于升学压力较大，课外培训机构也非常普遍，而且课外补习班基本都是以入学考试为目的，也就是应试导向的。例如日本比较著名的私塾有sapix、四谷大塚、日能研等等，都是集团授课，也就是国内类似上大课（一对一比较强的塾是tomas）。说起来都大同小异，宣传自己是引导式教学，在课堂上组织学生进行讨论等等，其实多少还是有些题海战术。这些私塾，都还未上市，类似中国各类以提升学业成绩为主要业务的培训机构。

例如，东京地区最著名的私塾Sapix，该机构约两个月举行一次入塾考试。孩子们根据家庭住址选报附近的分校。考试内容远超正常教科书的范围，通常孩子们要考几次才能成功进入该机构。录取结束后，Sapix便会按照学生的入塾成绩将他们分配到A到S的各班。班级并不是固定的，每月都会有分班考，每学期有全国排名大考，如果成绩下滑，就要从原来的好班调整到其他班级。此外，还有10%的末位淘汰，私塾会对学习一直不进步、排名靠后的孩子进行劝退。

通过着这些国外市场的分析我们可以看出，校外培训市场的走向很大程度上受教育分流的影响。对教育分流较为成功的欧美国家，校外培训市场较为理性，而考试压力较高的亚洲国家，则出现了与国内类似的倾向。

监管调控

那么，如何对现有的校外培训市场进行监管调控，以促其向良性转化呢？笔者认为对兴趣类的辅导机构可以参照市场化运营，并加强对商业运营中违规行为的监管，在这一点上与其他市场基本相同。

但是对于和校内教育重叠的培训部分，在目前的宏观条件下，想要做到市场化运营是很难的。考虑到在国内本科前教育是政府高度监管的市场，如果把本科前教育（包括9年制义务教育）看为公共事业的话，那么与之相关的课外辅导市场也可以考虑为强监管市场，带有公共产品属性。与很多类似市场一样，监管可以从两方面入手。

首先，是价格和产品标准的规范，从办学资质、教师资格、教学内容、培训时间、收费标准与规范、资金监管、校区安全和广告宣传等方方面面进行规范。促使校外培训成为校内培训的有机补充，而不是冲击正常教学秩序。

其次，在以上监管的基础上实施市场准入，以培养一批成规模的校外辅导机构，从而在保证质量的前提下给予机构合理的盈利空间。

（作者陈歆磊为上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授，杨燕为上海交通大学上海高级金融学院金融营销研究中心研究员）