数亿营收、12年经验分享：如何跑赢老年赛道马拉松？

编者按：

吕双勇低调，这是他第一次公开接受业内访问。

在约采前，另一位业内资深人士对AgeClub这么评价他——“应该是老年行业消费品领域最懂用户、产品和渠道的人”。

他最近挺忙，创立了十多年的“银发无忧”打赢疫情这场仗、实现逆势增长，准备开始发力渠道、开放加盟、大展拳脚了。

“2021年极为特殊，是一个关键分水岭。”他类比了日本市场：中国老年行业的未来十年，会和日本2000年之后的发展轨迹很像——

日本大量的老年细分消费品品牌，都是在2000-2005年冒出来的，到2010年，各市场基本趋向成熟，大部分传统品牌悉数入场，格局划定。

如此看来，未来十年，将是中国老年消费品发展的黄金十年！

而基于此前在老年行业近20年的深耕，他总结了在老年赛道这个慢行业跑赢马拉松的几个关键点。

01

中国老年行业踩坑、探索近二十年

1999年大学毕业后，吕双勇的所有工作经历均与老年人相关。

在上海金门、上海医药股份的几年，做市场工作，几乎每天与老年客户打交道；

2004年创业，针对糖尿病老人创办中国第一个糖尿病俱乐部“糖友荟”平台。市场几乎一片空白，直击痛点、满足需求、提供产品和服务。老年会员不断累积，到2008年，达到百万会员，同时也触及到了天花板。

2009年，基于之前接触的日本合作资源，转型到老年用品方向，创立银发无忧。最初代理日本老年用品引入中国市场，涵盖老年鞋、护具等多个品类。后来逐渐开始洞察用户需求、创新产品和品类、建立私域会员体系，一步步踏实运营12年。

专注在老年行业多年，吕双勇对未来的思路一直清晰笃定——信心来自对市场的了解。

他算了笔账：

化妆品巨头嘉娜宝、资生堂都有老年化妆品子品牌，上市当年，一个新宿的普通化妆品专柜销售就能打败所有年轻品牌排第一；

内衣巨头华歌尔也有老年服装品牌，Asics也有Walking健步鞋品牌，当然还有很多跨界进来的创新老年品牌，比如老年鞋的快步主义、Pansy、爱由美等，加起来，日本老年鞋一年销售就1000万双以上，就是差不多20-30亿人民币的销售额了；

日本零售巨头永旺经过5-7年打磨，终于在2013年左右打造成功全球第一个老年商场——永旺葛西店，经营老年用品上万个SKU，单店营收6000万美金；未来在日本要开100家；

“这个市场很诱人，日本那么少人、那么小市场，人家都能做那么大，我们为什么不坚持呢？”

老年赛道是慢行业，预判是“市场空间很大，但需长期坚持”。

吕双勇在创立银发无忧之初，就做好了10年、20年持续埋头苦干的打算。

刚开始缺乏经验，也不了解中国老年人的需求，走弯路、踩坑是必然过程。

2009-2013年，银发无忧处在投入摸索阶段。

最初的销售并不顺遂，原因有二：产品由日本原装进口，价格太贵，不符合那个阶段中国的老人消费状态（大多为30、40后，历经物质匮乏年代，省吃俭用，一双鞋可穿20年）；中日文化存在差异、审美不一致，比如日本崇尚极简主义，而中国老人喜欢颜色鲜艳花俏。

后来开始做自有品牌产品研发，也踩过无数坑，比如开发老人手机。

手机属于高频使用、低频购买的产品，高投入、门槛高、迭代快，市场基本被大品牌覆盖。当初即便销售不差、一年能做到三五千万销售额，但也由于研发投入大、服务成本过高，最后选择放弃。

虽然走了不少弯路，也自我调侃“踩过的坑比研发的成功结果多得多”，但后来复盘，吕双勇仍然无比庆幸自己选择了在上海创业。

上海是中国老龄化最严重的城市之一，老年人多、消费能力和意愿强，天然拥有良好的老年赛道创业土壤；而且，上海老人挑剔，对产品和服务要求更高，这练就银发无忧的“高标准”和竞争力，之后服务其他的用户、下沉市场，便是先难后易的过程了。

这一路走来，吕双勇不断总结经验和规律。因为行业足够大，吕双勇确立了“有所为有所不为”的原则——只聚焦65-75岁活力老人的消费品产业。

“这个赛道，必须专注、坚持去拼。”

“老年市场在中国处于早期阶段，这么多年来也不乏竞争对手，但大量的人进进出出，很少有人持续地坚持。”多年来，吕双勇见过一拨又一拨，比如想做老年电商平台的人，每两三年更替一拨；比如做老年用品的人，能坚持两年以上的寥寥无几。

但不坚持就不会有结果。老年人群本身也在快速发生代际变化。人群在变，需求在变，市场也在变。

而银发无忧一点点扎根、不断迭代、修正、积累，以时间换空间。“到达爆发的时间节点，一定会从量变走到质变。”

02

不断突破，专注产品研发创新

从2009年创立到2014年银发无忧建立自己的品牌，是一个从0到1的过程。这不仅是银发无忧自身的开端，也几乎是中国老年市场的开端。“市场太早期，我们连模仿参考的人都没有，只能自己摸索创新。”

2013年以后，银发无忧逐渐开始产品微创新，做适合用户的产品，建立自己的品牌。销售额也有了突飞猛进的增长。

“可以说，早在2013年，我们已经证明了老年细分市场的存在。”吕双勇坦承，一旦证明了一个品类存在，信心就更加坚定了。

那时，市场上虽没有参照，银发无忧却早早有了用户思维，根据基础用户的反馈做产品研发、改进，不断满足用户需求。

自主研发也解决了性价比问题——用自己的供应链，银发无忧的商品零售价格大幅降低，之前卖500元一双的鞋，如今同样的品质，甚至更舒适、尺寸更贴合，零售价格可以降到100多元，而且毛利润还有所增长。

“后来不断有竞品出来，但大多昙花一现、很快消亡。”

吕双勇认为，不重产品研发创新、花大力气营销，只为“收割”赚快钱的，大有人在，“这是中国市场的通病。”

“真正能够在产品端原动力去做事情的人还是太少了。拿老人鞋市场来说，百亿级市场，一个品牌能有两个以上做研发设计的产品经理的，寥寥无几。没人愿意去做产品研究和用户洞察，做苦活、累活，真正和老人泡在一起。”

“我们12年累计的几十项专利都是发明或新型实用专利。很多营销高手申请的哪怕几百个，均是外观专利，为的是营销。”

“大家总是急于去摘果子，不管果子有没有成熟，更不管果子是谁种的。这对行业来说，是毁灭性的”。

而银发无忧自始至终都聚焦老年用户的需求。品类肯定是要有人去教育的，‍‍要投入，能支撑品类的基石是产品的研发和创新。

其市场反馈也证明了，只要沉下心来、研究透了，‍‍把心思花下去了，一定会有巨额回报。投入回报是成正比的。

总结下来，历经12年发展，银发无忧沉淀了三个核心优势：

1.产品创新是最核心的。

“目前中国老年用品许多品类的基础的数据和研发都是我们做的。‍‍比如，2015年我们就和陕西科技大学建立老人的脚型数据库，和东华大学一起建立了老人的体型数据库，包括工信部主导的老年橡塑鞋行业标准和老人鞋的团体标准等，我们都是主起草人。投入大量人力物力，这些推动行业发展的事情，总要有人去做。”

吕双勇举了一个“微创新”的例子。

银发无忧研发生产的珍珠纤维养生衣，是其与东华大学联合开发的，拥有多项专利。珍珠纺成纱线，里面加了甲壳素，‍‍用它做成内衣贴身穿，能杀菌除臭、滋润皮肤，一举解决老年人皮肤干燥和“老人味”两大痛点。

虽说微创新算不上护城河，但银发无忧能基于不断的微创新、持续的更替保持领先优势，产品的迭代速度保持在6-8个月，“别人就算模仿都很难”。

此外，有了先发优势，占领市场后，产品就可基于规模效应量产、摊平成本，在零售价格上就更加有空间和优势，形成良性发展。

银发无忧产学研一体，拥有好几个设计中心，正在布局日本一所大学联合建立老人机能研究中心，“我们的懂老人的产品经理，应该是业内最多的，高峰时期达到百人规模，我们的专利数量应该也是最多的。”

2.多年累积的用户洞察。

12年来，银发无忧累积了200万会员规模，其中，有5%与其保持紧密联系，能基于核心诉求给予积极回馈、建议，为产品不断完善出谋划策。这正是银发无忧的宝贵资产。

每次产品开发，银发无忧都会先小范围测试，收到用户反馈后不断更新迭代完善。“开发一个产品的周期基本保持在6个月，中间会根据用户反馈做3-5次调整修正。”

3.人才优势。

用户洞察、产品创新，都需要人才去执行。

吕双勇透露，在银发无忧工作8年以上的员工非常多，大部分都是核心岗位，“他们是最懂老人那一批人，‍‍包括踩过的坑、犯过的错误、交过的学费，都是宝贵的财富”。

03

服务至上，建立会员体系

最初四五年，在产品和品类上不断探索的同时，银发无忧也一步一步加深对用户需求的洞察。

在此过程中，秉持“交朋友”的原则服务客户，累积了一批忠实种子用户。后续研发过程中，也围绕种子用户的需求和反馈来聚焦、创新，相辅相成，良性循环。

“那个年代，他们有消费能力，但买不到好的产品。发现我们这个团队认真想要为他们解决需求痛点，也积极支持鼓励我们，遇到他们觉得好的产品会推荐给我们，让我们研究；对我们研发的产品也积极提出建议。”

到2014年左右，银发无忧的销售额一年能做到1亿，用户累计了十几万规模，核心用户有上万人。这群用户，直至现在也是银发无忧的忠实用户，未曾流失。

基于老年行业的“长尾效应”和“重服务”的特点，吕双勇认为，做老年消费板块的生意，会员制非常适合，且必要。

“老年消费的生命周期很长，而且他们一旦认定一个品牌就不容易改变，是典型的长尾市场。如果从60岁开始服务，他活到100岁就是40年的服务周期。可能暂时的单年消费价值看起来不高，但拉长时间，一个老年消费者，几十年的消费，就是一个大生意。”

持续不断地去服务，把用户沉淀下来，用会员制这种纽带长期稳定关联下来，便是银发无忧一直在做的长期、复购的“慢生意”。在此过程中，也建立了与老人之间的高信任度和高粘度。

老人从60岁到100岁，在不同的生命周期里，需求也是在不断变化的。需要与他们紧密关联，精准捕捉不同时期的需求，长期密切互动。“而会员制，可以让你和客户一年高频接触甚至高达四五十次，有助于及时捕捉需求”。

有了会员制做纽带，那么，对于老年消费者而言，什么是“好服务”？

基于银发无忧的多年实践，吕双勇总结为四点：

1.快速被找到，快速解决问题。

老年人是弱势群体、反应慢、怕上当受骗，所以，要能够让他迅速找到你，找到以后，你能迅速帮他解决问题，越快越好。

2.让老人感觉到“占了便宜”，超出他们的期望值。

基础的服务，要给老人开辟绿色服务通道，保修期要无条件延长。

有时候，有些老人会提出无理要求，银发无忧都尽可能去满足。甚至碰到过一个客户，一双鞋穿过两年了还要来换新，因为他是钻石客户，也就给他换了。

银发无忧做过一个很有意思的统计，发现：有过售后服务记录的用户，复购率是没有售后记录的1倍以上。

客户挑剔，但及时给予好的服务，反而这类客户的回报是惊人的。

另外，一年大概有3-5次，给会员送“惊喜”，比如节假日送定制纪念品礼物，生日送长寿面、刻有长寿祝福的鸡翅木筷子，端午节送低糖低盐的粽子，中秋节送无糖月饼，提供无偿关怀。

好吃又健康，且外面买不到，独家定制，附赠卡片，让他们感受到用心，以及对他们的重视和尊重。

3.一对一用心友善服务，注重“人”的符号。

老人可能记不住品牌名称，但却能记住服务他的人。所以，银发无忧一直都是一对一专人服务，不断打造服务体系的核心。

友善服务是其坚持了十多年的核心，结合孝文化，要求员工把用户当成自己的父母、爷爷奶奶用心服务。

“只有这样，才能在一个电话打了一个小时、或者一句话需要重复三四遍的时候，能理解老人、没有怨言、耐心工作。”

4. 让用户参与产品开发。

新品会先给核心用户发试用装，参与试用，提建议，根据建议不断改善、改良，然后正式上市。

正是因为会员体系和私域流量，银发无忧顺利度过疫情，还实现了逆势增长。

疫情期间，老年人的消费需求被压抑了，他们的花费减少。“这时候，关键就在于，如何成为他们花得更少的其中一部分。”

04

加盟，开启老年用品数字化零售新品类

吕双勇认为，要想做成功一个消费品品牌，离不开品牌、产品和供应链、渠道、服务。

银发无忧通过12年的沉淀和积累，在产品端和服务端修炼内功，打下坚实的“地基”，如同竹子在疯狂生长之前先默默扎稳根系。

2021年开始，其品牌端和央视达成战略合作，还在5月份入选了新华社民族品牌工程，加大头部媒体的品牌投放，同时进行品牌升级和品牌年轻化。

“补上短板，剩下就是渠道这块。我们基本以每月10-15家的速度在开加盟店，今年预计开150家以上。”

银发无忧在此节点大规模往3-5线市场下沉，是基于以下几点考虑：

产品：在2019年之前，老年消费品行业一直还处在比较早期，银发无忧“还没真正把这盘货给组好”；而经历疫情历练，现在的产品储备已经准备完成，可以放开手脚干了。

市场：中国市场的多层次结构，一二线、三四五线是不一样的。之前银发无忧一直在一二线城市打样板，且认为三线城市不成熟，所以一直没有考虑下沉市场。但通过近几年老人鞋市场的教育，消费者需求觉醒了，同时，3-5线城市的渠道商也被培育成熟，他们在老人鞋的生意上挣到了钱，也积累了服务经验，对老人市场有了信心。

渠道：疫情对线下渠道的打击后，租金降低，线下的老人流量更加精准——整体来说，线下的流量成本大幅下降，反而用户群没有减少，因疫情无法出门旅游的老人，更有可能将精力和消费力放在周围三公里。

时机：疫情导致的市场空窗期。老人鞋品类进入低谷，供需两端都希望找到新的“替代”。二线以下城市很多文娱内容、社区养老运营、老年大学的创业团队，他们自带老年流量（自带流量的小B端），受疫情影响，旅游变现出现很大问题，非常需要完整、多品类产品线的品牌合作——做过一些试点，印证了巨大空间。

在这样的好时机，品牌升级、多品类产品线、3-5线城市的渠道补充、门店的盈利模式、基于会员制的服务体系等，银发无忧都已准备好了，整装待发。

“我们有一整套体系，让原来一些有单品类经验的经销商，获得更好的盈利模式、更科学持续健康的生意。”

“这个时候，3-5线城市的渠道可以大胆往下铺，这是我们的判断。”

现在，机会已经到了。

吕双勇透露，加盟要成功，有几个必要的关键点：

第一，选址很重要，要找准流量的精准定位。

在菜场、广场、卖场这三大老人聚集的高频“场域”，银发无忧选择了“卖场”、商超周边。卖的是生活用品，这个场景符合用户需求，也符合店铺定位。目前看来，也是老年行业企业存活率最高的渠道。

第二，品类选择和消费频次很重要。

加盟店要成功，要在3-5线城市打开市场，需要持续的盈利能力。要用多品类的方式，解决复购频次的问题。

单品类的老年鞋肯定支撑不了这样一个大的渠道。比如老年鞋的购买频次，一年半买一双，很难支撑一个线下店铺持续不断的盈利。这也是老人鞋从高峰跌下的一个必然原因。（市场逐渐饱和，消费频次不够）

因此，老年消费品店的加盟模式，第一，要多品类；第二，要打造会员制；第三，私域流量要做起来。这都是银发无忧这些年积累、擅长的。

第三，商业模式和分配机制很重要。

品牌商和加盟商之间本质是合作关系，一个有空中优势，一个有地面优势，联合起来服务好老人，要有一套好的服务体系，要实现品牌方、加盟方、用户的“三赢”，才能持续。

银发无忧创新了“老年用品数字化零售新品类”，覆盖围绕好吃、好看、好用、好玩这四大老年需求，聚焦5-6大品类，覆盖400-500个SKU。以会员制为核心，与加盟商市场共建、会员共享。

前端加盟店只精选一小部分SKU，高性价比的产品打造流量入口——第一次购买就是服务的开始。

后台400多个SKU通过会员制，由总部的养老管家“一对一”服务会员，进一步服务转化。由此减轻前端加盟商“库存压力”，提升运营效率，总部还能和加盟商共享收益。

对加盟店，银发无忧会同步为其开通一家线上微小店，打通商品流、信息流、营销流，打造一套完整的全域流量服务。

据透露，银发无忧已经在2-5线城市打造样板3年了，数据惊人——线上复购占比50%。

05

下一个市场机会点

“我认为，2015年之前，中国是没有老年消费行业的。规模小、做的人也少。但其实，在2015年之前，我们已经培育市场很久了。”

2015-2018年之间，所有流量、媒体广告都在打老人鞋，可能百亿级的广告费投进去。足够多的市场投入，把老人鞋这个品类教育出来了。

市场爆发以后，快速到达峰值，1800多个品牌，百亿级市场，无序市场发展到最后，进入恶性循环，打价格战，品牌过剩、库存过剩。老人一双鞋要穿好久，发展到一个阶段，断崖式下跌是必然。

因此，接下来，大家都在找，如何在后老人鞋时代，寻一个新的突破点。

行业快速向前，谁能把握住这个时间机遇，谁就能跑出来。

“中国的万亿级老年市场，不可能大家一说起来就只是卖老人鞋的，那是我们从业者的耻辱，也是这个行业的悲哀。我们需要往前走——除了老人鞋，还有什么东西能够激发老人的消费兴趣？谁去进一步教育市场？”

寻找下一个“老人鞋品类”，如何在这个时间节点上进行品类教育和渠道拓展，这将是未来5年的机会。

吕双勇预测：

在消费端，个护美妆、鞋服、功能食品、‍‍居家日用‍品等领域，老年服装、老年化妆品……市场需求被教育、被激发出来以后，多品类机会的时间点到来，细分2-3亿的品牌将大规模出现；

在文娱方面，基于兴趣的线上小而美平台大有机会。

06

对老年行业从业者的几点建议

“12年前，我们团队就坚定的把老年赛道看成一个能跑30年以上的马拉松赛道。如果跑道上有两种选手，是龟兔赛跑的话，我们相信自己就是那只慢慢爬的乌龟。

这12年来，我们看到，赛道上涌进来无数只兔子，“大师”辈出，各领风骚三五年。然而，大部分出局，成为了过客。

既然我们选择了长跑，就不是比谁跑得快，而是看谁跑得久。据不完全统计，2019年中国全马的完赛率不足60%，这意味着，你只要跑完全程马拉松，你就能战胜40%的竞争对手。养老是重服务的慢市场，不是跑得越快越好，确保能跑完全程，才有资格拿到最后的冠军。”

老年赛道是“慢行业”，就像一场马拉松赛跑。吕双勇对老年行业从业者有几点建议：

微利即大利，先活下来，挣小钱，慢慢积累、做起来。不要投机。不能脱离市场规律，要敬畏市场和用户。‍‍

尽量把公司做轻一点，市场已经分工非常明确，干得越少越好。‍‍跟你合作的人越多，挣的钱越多，你就能做得越大，‍‍否则全是竞争对手。而且市场变化非常快，行业处在早期阶段，变数很大，专业的事情交给专业公司去做，学会资源整合。

创业开始的时候，选择窄细分的市场‍‍，越窄越好。‍‍哪怕是聚焦一个人群、一个品类、一个区域、聚焦所有的资源干一件事情，一根针先扎进去，扎得越深越好。因为‍‍老年人的细分市场非常散，但市场的‍‍人数是足够多的，‍‍你可能做好一个产品，一年就卖到两三个亿了。‍‍

40、50后老年人的钱是比较难挣的。但是通过拉长服务周期，长期跑下来，这笔账还是能算得回来。‍‍不要太着急，‍‍耐心一点。等60后新老人进来，市场会逐步变大，要坚持到“富人变老”、“老人变富”那个时刻，爆发的机会就来了。

-END-

作者/何辰

排版/Mico