超级主播，不止带货

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开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 瑟曦

今年618，从电商平台美妆榜单传来的信号是，国货品牌再一次出圈了。

这与直播等新渠道兴起、头部主播大力带货关系密切。在过去几年，超级主播的身份已经发生变化，除了带货之外，他们的直播间更是成为许多国货品牌的第一站，并成长出了许多国货大牌，他们扮演着“国货推手”的角色。同时，面对越来越严格的监管，超级主播也开始成为行业标准的制定者，贡献出团队多年实践的经验，加速行业规范化发展。

开菠萝财经注意到，从《网络安全法》到《电子商务法》，从《反不正当竞争法》到《网络信息内容生态治理规定》，从《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》到《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），以及一系列直播电商相关的国家标准或团体标准也予以立项，直播行业头部企业如美ONE也于5月21日发布了该公司的企业标准。

现在，美ONE的野心不止于此，不仅仅坚持运营李佳琦个人IP，让其在高歌猛进的直播电商行业成为国货爆款的推手，下一步，是通过参与标准制定的过程，提升话语权和更深层的行业竞争力。主播越大，能力越强，责任越大，美ONE现在要用好这个良性循环的三角互助关系。

带国潮出圈

刚刚过去的618，大量国货品牌在细分赛道中C位出道，在多个电商/内容平台的品牌战报上表现抢眼。

今年618，在天猫美妆TOP30的榜单中，有珀莱雅、花西子、完美日记、自然堂、colorkey、玉泽等国货品牌，在天猫彩妆榜的TOP10中，国货品牌占了三席，分别是花西子、完美日记、colorkey，位列榜单第1、3、4名。

品牌上榜离不开超头部主播的助力。从知瓜数据也可以看到，这些品牌天猫618预售到狂欢日最后，都频繁出现在李佳琦这样的超头部主播直播间。

今年618，走进李佳琦直播间的国货数量与去年同期相比明显增多，据不完全统计，有蕉内、夸迪、花西子、小奥汀、格力、海尔、华为、九阳等超70个国货品牌带货，涵盖零食酒水、生活时尚、美妆护肤、潮流鞋服等品类。

某平台电商负责人文天分析称，上头部主播的直播间，已经成为新锐品牌的必选项，既能获得品牌背书，以增加曝光度，又能对销量有所促进。

一位直播间资深用户就告诉开菠萝财经，不止618，过去一年多，很多国货品牌都是她通过头部主播的直播间认识的，也是因为对李佳琦的信任，才下单了许多从前没用过的品牌。“是看了他的直播，才买了花西子的散粉，完美日记的小狗眼影盘、小细跟口红。”她解释，因为注意到，李佳琦团队在推荐这两个品牌时，会强调李佳琦参与了研发、颜色筛选等环节。

李佳琦曾在公开场合表示，当拿出一个产品，人们对这一产品的意见、建议都会通过弹幕输出给自己，这源于淘宝直播五年让自己脑袋中积累、沉淀了大量消费者数据。因此，在和品牌的沟通过程中，品牌方会看重并尊重他的意见。当李佳琦指出某款同心锁型口红产品，口红按压没有手感，同心锁的颜色太新，附带流苏上的珠子颜色太浅、太廉价之时，品牌方听取意见，对负责生产线的同事说，“再做几个样品让佳琦看一下”。

李佳琦给花西子、完美日记等成长中的国货美妆品牌担任“产品经理”，已经成为众所周知的故事。现在，越来越多过去被迫隐身于一线大牌身后的国货品牌，比如夸迪、逐本等，因为李佳琦直播间有了知名品牌的身份。文天对超级主播打造新锐国货品牌非常认可，他对开菠萝财经分析，未来还会有更多国货品牌被李佳琦直播间带到前台、带出圈。

直播带货需要更多标准

在今年618之前，直播带货界最关注的无疑是5月25日起施行的《办法》。如今，《办法》落地满月，对直播电商行业的作用几何，是行业人士关注的，但问题也随之而来。

“直播电商不像传统产业，国际上有可以直接拿来用的标准。中国的直播电商在全球范围内走在前列，这一行业标准都非常欠缺。”在6月25日中国计量科学院主办的直播电商合规与标准化技术闭门研讨会上，中国计量科学研究院副研究员、战略研究中心副主任于连超表示，日前试行的《办法》是判断合法、非法的强制性法律，但每个行业包括新兴的直播电商，都需要企业标准、团体标准这样的软性标准，这些标准比国家标准的设立标准更高。

事实上，在《办法》实施前夕，孵化出超级主播李佳琦的头部企业美ONE已经发布了该公司的企业标准（《直播电商商品质量与合规管理规范》），这也是直播电商行业的国内首个企业标准。

“2019年年初，我们充分意识到这个行业的发展超出我们的想象，发展速度之快以及对我们要求之高，让我们不得不思考重新独立组建选品和合规团队。从最初的两个人发展到现在超过200个人。”作为行业的亲历者，美ONE合伙人蔚英辉回顾这一企业标准的制定初衷时感叹，美ONE见证了直播电商从起步到快速发展到爆发的全过程，他们也深刻地体会到，合规是直播电商的生命线，“在过去5年，美ONE直播电商运营管理的所有环节可以用12个字来概括，’严选品、重合规、强运营和保售后‘”。

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业界最好奇的是，一款商品要经过哪些步骤才能被李佳琦直播间选中，蔚英辉举例介绍，这其中分为6个步骤，“三选、一检、排期直播”，具体而言，在上播之前，所有产品进入直播间之前都要经过预筛选、选品会、终选会和合规质检环节，其中包含产品亮点或者商品详情页审核。“例如，防污染、抵御老化、8倍轻薄、新生这些宣传信息，如果没有实际的依据支撑，我们就会要求商家在商品详情页删除这些介绍。”此外，美ONE还会对直播前、直播中、直播后不同的阶段实施全周期的动态监管。

据蔚英辉介绍，美ONE对禁播限播品类及产品有着明确的界限，包括“三品一械”类产品（如药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）、生鲜食品、超短保产品均属于禁播产品。另外，他还提到，一直非常火的燕窝滋补类产品在过去3年间不断有品牌和企业找到李佳琦直播间，但因为这类产品的营养价值存在争议，很难去论证，便放弃了。

“美ONE的选品通过率低于5%。”蔚英辉透露，随着《办法》等相关法律法规相继出台及落地，这一比例或将更低。

在消费者维权方面，《办法》规定，“直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。”

美ONE发布的企业标准显示，当收到针对直播商品的消费者投诉时，直播客服部门应当按照现行法律、法规、规章、强制性标准和电商平台规则的要求，依法向消费者提供直播商品生产者或经营者的真实名称、地址和有效联系方式等信息，积极协助消费者维护合法权益，并且承诺若商品缺陷系因本公司的行为所致，依法向消费者承担损害赔偿责任。

在售后分工细化方面，将售后服务管理体系划分为“协助消费者维权”和“内部闭环管理机制”两部分。售后服务工作由直播客服部门负责，当涉及商品质量风险、法律争议等专业性问题时，分别由合规部门和法务部门协助处理。

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智此前表示，美ONE发布的企业标准契合了《办法》中对直播营销平台和营销人员的具体要求，从具体条款要求来看，严格程度甚至在某些方面超过了“国家标准”。中国商业联合会孙之升也表示，一系列标准形成一个体系，才能更好地引领行业。

主播越大责任越大

话说回来，“不论是在国货品牌推广上，还是行业合规方面，头部主播起到的带头作用都非同一般。”文天表示，国货面前，合规面前，大主播人人有责。

“为什么消费者对于国货的接受程度那么低？为什么国际一线品牌一出东西，就很容易成为爆品？为什么大家会有刻板印象说，国货就是很劣质，会贴上很多不好的标签？”在纪录片《爆款中国》的开头，李佳琦连问了三个为什么。但一个好的现象是，非常多美妆界的小透明们，从李佳琦直播间走出了突围的第一步，他的直播间甚至兴起了一股国潮。

不止一位业内人士称，今天的李佳琦直播间已经变成一个品牌，具备平台级的品牌作用，很多国货和新兴品牌愿意把直播第一站放在他们的直播间，品牌不单单希望卖货，还希望获得背书。“对于相对陌生的品牌而言，上直播间，能降低消费者初次消费的信赖成本。”前淘宝直播负责人赵圆圆曾表示。

李佳琦直播间已经自证拥有复制爆款的能力，不过，团队目前的重点是，一方面，助力国货出圈，另一方面， 通过头部主播的自律，带动行业加速走向合规化发展。

据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”2020年受理的投诉案例显示，2020年直播电商被投诉问题主要聚焦在：商品货不对板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等问题。

文天对开菠萝财经分析，一些主播每天卖几十个不同品牌的商品，相当于一座大型的百货商城，但即便是头部的选品团队也很难覆盖如此广的品类，势必会在某些领域翻车。

据第三方数据，2020年直播行业从业主播超过500万。美ONE相关负责人阿正分析，“行业越是不规范，消费者越是不敢买，不放心买，流量越会向头部主播集中。而只有消费者们能够放心地买，整个行业才能够做大，走得长远。”他认为，直播电商行业需要建立起基础的准入门槛，需要更强的监管规范，让主播更合规，只有消费者们能够放心地买，整个行业才能够做大，走得长远。

他表示，“行业里的头部主播，需要承担更多的社会责任，起到表率和引领的作用。法律的要求是底线要求，头部主播如果只是用底线要求来约束自己，那腰部以下的主播就可能会迷失方向，对于这种情况，我们是有担忧的。”

事实上，除了这份企业标准外，今年以来的美ONE拥抱监管动作频频，参与了“新条例下直播电商的化妆品质控合规研讨会”，签约了上海市质检院和SGS公司作为第三方合作检测机构；也承担了一定的消费者教育和引导的责任，此外，李佳琦还联手上海市消保委做了专场直播。

在国货品牌推广、行业合规方面，需要直播电商产业链上平台方、主播/MCN方、品牌方的共同推进，而外界对站在流量窗口上的大主播期待显然更高。谁能把更多的中国品牌带出圈、带出国门，谁能利用头部主播身份发挥更大的行业引领作用，被文天认为是超级头部主播未来竞争力的一部分。

现在外部对美ONE的其中一个关注点是，过于专心运营李佳琦个人IP，没有运营主播矩阵。而美ONE的算盘是，用好李佳琦，做更多国货品牌的推手，带动行业走向合规，美ONE认为，这远比开发新主播更有价值。

*应受访者要求，文中文天、阿正为化名。

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原标题：《超级主播，不止带货》

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