靠汉服大火，它可能是最会做生意的省份

2018年9月17日，杭州，浙江理工大学服装学院5名女大学生用3120元创业，在网店上销售她们手工定制的汉服。/视觉中国

当别的地方还在争抢粗加工订单的红利时，浙江的汉服已经在创品牌、推IP、引入资本上筹谋，以获得更长远的竞争力。

最近浙江的汉服老板们忙到脚不沾地，他们一边准备参加在洛阳老君山举办的山水汉服节，一边准备迎接即将到来的“6·18大促”。

“畅衣笙”的老板“马儿姐姐”由于忙碌过度而嗓音沙哑。这从侧面反映了汉服生意的红火。“刘宇穿过我家的汉服。”当红idol的背书，是汉服店的活招牌。

这些汉服老板从心底里喜欢这个行当，有的甚至从大公司辞职，专职做汉服。

浙江是纺织设计大省，省会杭州则被誉为“国风之城”，这张城市名片是现成的古风大IP。坐拥江南美景，有柯桥纺织面料中心，还有中国美术学院的专业院校人才，再加上这里是淘宝大本营，网红扎堆，当别的地方还在争抢粗加工订单的红利时，浙江的汉服已经在创品牌、推IP、引入资本上筹谋，以获得更长远的竞争力。

浙江，是现代与传统完美融合的存在。 / 图虫创意

这种玩法像极了网络小说翻拍成剧集的路数，从原创和IP变现能力上发力。可以这么说，占尽天时地利人和优势的浙江，在汉服市场上，不火都说不过去。

每月都出新品牌

拥有十年专业经验的摄影师白白进入汉服行业一年多，她明显感觉到市场发展很快。

以前，人们对汉服的认识就是古装，甚至将其误认成和服。“现在大家至少不会犯这个错误。”白白说，生活在“国风之城”杭州，逛个旅游景点，随处可见穿汉服的俊男靓女，就像误入片场。

前几年提起汉服品牌，人们会想到“春山集”“倾杯序”“司南阁”“梦霓裳”这几家大店。“现在几乎每个月都有新品牌推出。”白白说，汉服不再是小众圈子，至少在杭州可算是日常出行的常服。

2021年3月23日，浙江金华，汉服社女学生身穿汉服，在樱花树下跳舞。/视觉中国

2007年，淘宝上几乎搜不到汉服卖家；2014年，线上汉服卖家仍是“稀有物种”。

现在，线上购买汉服则需要抢购。喜欢汉服的沐沐加入了一个云南卖家的QQ群，等着通知上新。“有时候0点开拍，有时候早晨8点开拍，要赶紧抢购，到一定的量就截止了。”沐沐记得，她入手的那件汉服要1000多元。做工好的店家少，物以稀为贵。

汉服的认知和普及度迎来转机，是2016年的事。2015年左右，古风网络小说版权被“爱优腾”购买之后，拍成剧集。这些剧集的热播，带动了服装、音乐、国漫、美妆等相关产业。古风开始走进大众视野，被大众接受。

我们正在以自己的方式去承袭古风、延续传统审美。/《长安十二时辰》

艾媒咨询的报告显示，2015—2019年，汉服销售额逐年暴增，分别是1.9亿元、3.5亿元、5.1亿元、10.8亿元、45.2亿元。

根据华经产业研究院的报告，2018年，有85%的汉服是通过淘宝和天猫销售的。815个淘宝汉服商家中，来自浙江的占据14.2%，居单一省份比例之首。

马儿姐姐在2016年注册了商标。2018年10月底至11月初举行的西塘汉服文化周，一个客户穿着她家的汉服去游玩，意外成为爆款。这个契机，让马儿姐姐决定开始制作汉服。

走私人定制路线的畅衣笙，最开始以定制包括旗袍在内的中式服装为主。2006年开店后，畅衣笙就反“二八法则”而行之——市场上的“二八法则”指产品中有80%是顾客喜欢的，20%是店家喜欢的。而马儿姐姐生产的80%是自己喜欢的。

汉服也不例外。生产“自己喜欢的”一般是99套或者199套的限量款，其余的就是客户私人定制的。

用个人审美培养粉丝的方式，对原创度和审美的要求很高。马儿姐姐用实力获得了市场的认可。她家的面料以真丝为主，衣服上的刺绣是由苏州的绣娘手工完成的苏绣。2020年，畅衣笙推出像纱衣一样的蓝色真丝绡面料，市场仿而效之，这一年汉服的流行色便为“真丝绡蓝”。

马儿姐姐能够做出符合“形制党”要求的复原款汉服。形制党高居汉服鄙视链的顶端，俯视和挑剔着链条中的其他环节。那些仅带有汉服元素的衣裳，他们不愿意称之为汉服，只愿意承认那是汉服的衍生品。

大多数汉服消费者比较注重汉服的形制与传承发展。/图虫创意

“我们的设计师此前是杭州丝绸博物馆的老师。”马儿姐姐从设计师那学到不少汉服知识，她和团队成员也会研究考古文献。

“（复原款）明制汉服最受欢迎。现在我们正在制作宋制和唐制。”她说，越研究越发现，唐制汉服不仅好看，而且舒适。

不过，形制党毕竟是少数，在平常的日子里穿复原款汉服多有不便，大部分汉服爱好者只希望能在日常穿着，也因此，最走俏的是汉元素时装。

马儿姐姐正考虑创立面向大众的子品牌。现在的定制款除了面料，最昂贵的环节是刺绣。“动物图案的羽毛和眼神，都是绣娘们一针一针绣出来的。”

几十位苏州绣娘一直为马儿姐姐的定制汉服赶工。纯手工苏绣的品质好，相应地，出货速度慢，量产规模小，单价更高。

如果走大众平价路线，汉服制作需要在刺绣环节作出调整。马儿姐姐也考虑到，绣娘们的年纪越来越大，有经验的能工巧匠越来越少，她打算加大手推绣这种人与机器结合的半自动生产比例，逐渐实现规模量产。

移居江南

沐沐喜欢汉服，2016年干脆辞掉活动策划的工作，在深圳创立楠歌馆原创汉服工作室。她的工作室以年轻人为客户群体，价格稍高，每套衣服价格为300—800元。

沐沐选择了最难的路子。从活动策划跨界到汉服，已经很难；而一开始就做原创，则难上加难。

如果不做原创，复制市面上的爆款，只需改个花型，从广州选了面料，直接找加工厂就能出货。既然决定做原创，就得多费几道功夫。沐沐拿着原创手稿，去找面料、绣花、印花、烫金这些工序的供货厂商。这些包含原创设计的工序，就耗费了2/3的成本。剩下的1/3成本，是出样衣和大货（批量整单）。这也是汉服制造的最后环节。

2018年6月26日，杭州，5名大三女生凑钱淘宝创业做汉服。/视觉中国

珠三角是成熟的制衣基地，产业配套比较齐全。这决定了这里的加工厂倾向于接以万件为单位的大单。而沐沐的初创工作室，订单只有几百件。

想打口碑的沐沐认为，头两批货的质量至关重要。她仔细看了合作的加工厂展示的样衣，觉得问题不大。这家加工厂是大厂，是给头部汉服企业代加工的稳定供货商，有品牌企业作背书。大货出来的前两周和前一周，沐沐来跟进、确认，觉得稳了。

结果，见到大货的那一刻，沐沐懵了：货不对板。走线像蛇皮一样，和样衣完全是两回事；尺码都错了，没有一个尺码按样衣标准来。而订单已经将错就错生产了一半。

沐沐投诉、报警，对方丝毫不怕。“他们只保证头部企业的大单质量。小企业的小单，对他们来说微不足道。”最后沐沐赔了十几万元，“货不对，不能给客户发，只能重新投入成本再做，还要给客户支付延期赔偿。”

绍兴一些做面料和织布的朋友安慰了创业受挫的沐沐。他们建议沐沐来绍兴。绍兴也有成熟的服装产业链，下辖的柯桥是亚洲最大的布匹集散中心，汉服所需的面料都在这里，朋友们还能帮忙介绍靠谱的加工厂。

在绍兴古城“邂逅”古风汉服会是一番怎样的景色呢？/图虫创意

亲自考察后，2017年，沐沐将工作室移至绍兴。她逐渐认识汉服圈子的人，有了自己的加工师傅，质量得到保证，生意渐渐稳定。

沐沐比较满意现在的状态。对创业者来说，绍兴的房租和人工成本低了不止一半。“这里的人文和风景更适合汉服推广。”沐沐说，江南水乡有着天然优势。不远处的杭州，是汉服活动策划地，也是终端市场。

几年原创路走下来，沐沐觉得汉服销量在猛增。“现在十八线小城也有人穿汉服。不仅仅是豆蔻少女，这两年小朋友、妈妈、阿姨甚至奶奶，都来买汉服。”

资本加持

汉服网红、KOL“小豆蔻儿”最近在抖音上发布了一条改良版洛丽塔风格汉服视频，下面有594条网友回复：坐等发工资，要“剁手”买同款。

有眼尖的网友说，汉服代言人小豆蔻儿要抢洛丽塔风的钱了。

汉服、洛丽塔裙、JK制服被称为“破产三坑”，三者的界限本没有那么明确，但形制上还是有不小的差距。

小豆蔻儿最新发布的5个视频，都是偏洛丽塔风格的汉服，与传统的仙侠风相比，更像游戏和盲盒里的角色。

汉服博主不断在各坑边缘危险试探。/微博@小豆蔻儿

作为汉服头部企业“十三余”的创始人，小豆蔻儿画风突变并不意外——今年4月8日，十三余完成了亿元人民币的A轮融资。 

而小豆蔻儿最近的画风，与其说是开始抢洛丽塔风的钱，不如说是配合了“资方爸爸”们——玩二次元的B站和卖盲盒的泡泡玛特——的风格。

十三余于2016年在杭州创立。与诸多汉服创业者一样，小豆蔻儿本着对汉服的爱，与两三个友人在出租屋里开始了小生意。2019年，作为“改良派”代表的十三余，销售额近3亿元。在2020年“双十一”期间，十三余居于淘宝天猫汉服品牌销售额总排名第一。

也有与十三余类似的头部企业，如“重回汉唐”“汉尚华莲”等。为什么资本偏偏选中了十三余？

穆棉资本高级投资经理何雨桐说，近年资本对国潮、国创感兴趣，青睐二次元、制服等潮流，汉服正好踩上了这两个风口。

资本首先要看标的公司的销量规模和市场增长速度。十三余是目前排名第一的汉服企业，从2016年至今，年均销售额增速非常快。

2019年10月19日，杭州，第六届中国（杭州）国际电子商务博览会、首届中国（杭州）国际智能产品博览会在杭州国际博览中心举办。 汉服展区十三余。/视觉中国

“从管理团队来看，小豆蔻儿本身是网红和KOL，在抖音平台有近150万名粉丝，流量红利大，CEO路洋的执行力非常不错。”何雨桐说，“十三余从汉服生产制造供应到销售电商，各环节都比较成熟，两个年轻人带着一帮资深、有能力的产业链班底，在汉服领域里是比较稀缺的运营组合。”

与讲究复原汉服的形制派相比，十三余是改良派，客户群体是年轻人，主打理念是“打造年轻人衣橱里的第一套汉服”。实际上，多数原创汉服店属于改良派，生产古风元素的时装。

何雨桐说，改良派虽然在汉服圈引发争议，生发鄙视链，但资方看中的恰恰是十三余所生产的不拘泥于传统形制，能让大众“种草”，来体验“自我感觉很好”的汉服。

毕竟，大众买单，才能保证市场增速和销售规模。

但资本怎么看汉服市场的前景？何雨桐坦言，资方对汉服市场的未来增长空间，持不确定态度。

根据智研咨询发布的报告，2019年中国服装零售销售额为4071亿元，虽然汉服销售额达到45.2亿元，但在整个服装零售大盘子中一放，就变成只占1.1%的毛毛雨。

何雨桐认为，汉服市场的绝对规模小，还不足以支撑这个细分服装类目形成产业链。这也是汉服目前没能形成完整产业链，呈现成都、长三角、珠三角、山东、云南等地域带状分布的原因。

除了无法阻止业界的抄袭陋习，前述摄影师和店主们对汉服前景倒是很乐观。

常穿梭于各大景区活动的白白说，汉服热度在升温，各大景区用汉服引流，纷纷邀请KOL和名人做汉服活动，线下的带动效果很明显。

汉服同袍们注意到，政府正在加大推广力度。2018年4月，共青团中央联合B站，将每年的农历三月三定为“中国华服日”，上演大型汉服和礼仪T台歌舞秀。

2021年3月18日，郑州，河南春晚《唐宫夜宴》演员“穿越”打卡地铁站。/ 视觉中国

今年出圈的，莫过于河南春晚的《唐宫夜宴》，十三余立刻奉上唐宫小姐姐同款的唐风汉服。细心的观众发现，除了河南台，央视和四川台的春晚也开辟了汉服单元。

汉服究竟是一个短周期的潮流，还是能够持久的常服？马儿姐姐说，她和同袍们倾向于认为是后者。

至少，对于浙江人来说，汉服成为常服不是难事。

✎作者 | 周洲

✎排版 | 望舒

原标题 | 占尽优势的浙江， 汉服不火都说不过去

首发于《新周刊》589期

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