许留山被颁清盘令：老品牌该如何永葆活力

近日，香港老牌甜品店“许留山”因为无力偿还债务，被香港高等法院颁发清盘令，要求将所有资产变卖套现以偿付债务，并终止公司运营。听闻这则消息，许多人在吃惊之余又唏嘘不已。

其实，许留山的衰落早有端倪。从2015年开始，许留山就多次易主，并且存在经营不善，销售额和翻台率持续下滑的问题。而到了2020年，许留山又被曝出中国内地有近150家门店注销，香港关店二十余家。从2020年3月起，许留山又被曝出因为拖欠租金，遭到多个业主的起诉。

不少人喝着手里的奶茶，看到新闻才突然想起来，自己已经很久没吃过许留山的招牌芒果甜品，而许留山这个老字号甜品店，也渐渐消失在我们的生活里。

曾经，许留山也是风光无限。许留山在1960年成立，最初是售卖传统凉茶和龟苓膏，后来推出的芒果系列甜品在香港大受欢迎，成为著名的港式甜品店。

从傲立枝头到跌入尘土，许留山经营管理的失败，其实是个许多品牌都在面临的品牌老化的问题。

什么是品牌老化？

任何品牌都有其生命周期，分别是孕育期、幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。当品牌从成熟期步入衰退期，就说明这个品牌正在老化，表现为高知名度的品牌在市场竞争中出现的销售量、市场占有率、美誉度和顾客忠诚度的持续下降。

品牌老化不仅与品牌自身有关，还和消费者认知有关。消费者的心理随时间变化，当品牌开始被消费者忽视、淡忘，其产品、形象让消费者觉得老旧时，即表明它开始衰老。

一提到许留山，大家或许都会说，“啊，我知道它，它不就是那个卖芒果甜品的……”但是如果问你：“最近有去吃过吗？”大家都会摇头说，“很久没吃过了。”这几年来，由于业绩下滑，许留山的店铺数量不断减少。最鼎盛时期许留山全球门店数量接近300家，而到目前为止，其官方网页上显示只剩下10间店铺。许留山已经渐渐淡出了我们的生活。

大众点评上，广州仅有的两家许留山的评分，分别是3.74和3.87；而同行业的老牌甜品店鲜芋仙的评分，都在4分以上。许多网友表示：服务员态度冷淡，甜品价格高，但品质却越来越差，性价比较低。

实际上，不只是许留山，许多老字号都在面临着品牌老化的难题。

据商务部数据显示，我国老字号的平均存续时间为140年，仅10%的老字号经营顺利，40%的只能保持盈亏平衡，而有50%都处于勉强维持经营或者亏损状态。

在业绩下滑的同时，许多老品牌也在遭遇口碑危机。例如163岁的狗不理包子，由于产品价格和品质不对等，积攒了大量负面口碑，从“狗不理”变成了“人不理”。

也有的老品牌意识到了老化的问题，积极寻求品牌的年轻化，却也遭遇阻碍。例如老牌零食巨头旺旺，其营收从2013年达到峰值之后便再也没有超过。近几年旺旺不断推出新产品、做跨界营销，虽然有一定的热度、当了一波网红，但是最热销的仍然是一些老产品，再难出现新的爆款产品。

品牌老化的原因  

法国营销学教授Jean-Marc Lehu在2004年通过定性研究，从企业角度发现了品牌老化的三个原因：目标市场、企业提供的产品或服务和品牌传播。下面将从这三个角度分析许留山品牌老化的原因。

1.目标市场

由于老品牌创立的时间较为久远，随着时代的发展，品牌的主要消费群体及其消费需求都会发生变化。而如果品牌没有及时修正目标市场，更新品牌定位，产品和服务就会因为不符合消费者需求而难以保留和吸引顾客，销售额也会随之下降。

百度指数显示，目前甜品的主要消费群体是20-39岁的女性群体，占据了甜品消费群体的81%。她们喜欢尝试新的甜品种类，对于甜品的要求除了好吃之外，也越来越追求低糖低脂、高颜值和更好的整体消费体验。

同时，Z世代正在成长为未来中国最大的消费群体，他们从出生起便受到了互联网等科技产物很大的影响。在这样特殊时代背景下成长的Z世代也有着独特的消费态度，比如追求自我表达、有基于相同兴趣的社交需求、重视消费的多维度体验和高性价比、喜欢尝新、注重健康和有强大的爱国热情。我们可以从Z世代的消费态度，窥见未来的消费需求将如何变化。

许留山自1992年推出了“芒果西米捞”这一招牌产品之后，便一直主打芒果系列的甜品，并且定价较高，人均在25元左右。价格虽然高，但是提供的产品和服务却让消费者感觉到越来越不值。大众点评上，不少消费者评价，许留山的甜品变得又贵又难吃，服务人员的态度也比较冷淡，整体的消费体验较差。除此之外，许留山近几年推出的新品也没有紧跟当下消费趋势的变化，与同业竞争者满记甜品、喜茶等相比，许留山的新品在颜值上并不算高，也没有贴合低糖低脂、健康的消费需求。

总的来说，许留山没有关注到消费者需求的变化并做出相应的转变，导致自身的产品和服务无法满足新的消费需求。因此，许留山难以吸引新顾客，老顾客也在慢慢流失。

2.企业提供的产品或服务

产品和服务是一个品牌的核心竞争力。产品和服务的创新与改进，始终要顺应消费者需求的变化。而消费者需求不是一成不变的，这就要求品牌能够积极创新产品和服务以适应新的消费需求。然而老品牌往往会忽视外部环境的变化，固守着传统的产品服务和经营理念，缺乏创新，导致产品老化、经营管理上问题频出。

餐饮业本就是需要不断创新、不断适应时代口味变化、迎合大众偏好的产业。然而，许留山虽然也努力顺着消费者的偏好研发新品，但是产品迭代速度较慢，无法持续吸引消费者。遗憾的是，尽管许留山推出过像油柑茶、桂花丸子酿这样的创新产品，但是因为在宣传推广上做得不够，产品设计的颜值也不够吸引人，最终也没有成为爆款。

桂花类新品 左：许留山  右：喜茶 图源网络

除此之外，许留山店铺装修设计也不够时尚，仍然维持着比较传统的装修风格，与满记甜品这样的新兴品牌对比起来，实在显得有些过时。

左：许留山  右：满记甜品 图源网络

经典的产品和店面形象，固然能维持品牌的声誉和形象，却也会固化消费者对品牌的认知，让消费者感觉到这个品牌正在失去活力，变得古板老化。而创新的产品，如果不能得到消费者的关注，也无法让品牌重现生机。

许留山创新的脚步放缓了，但是它的竞争对手可是在马不停蹄地赶超。近年来新式茶饮市场异常火爆，喜茶、奈雪的茶等新兴茶饮品牌也开始抢食甜品市场。据CNB Data《2020新式茶饮白皮书》显示，2021年新式茶饮市场规模预计将超过1100亿元。并且新式茶饮品牌积极进行品类扩张和延伸，甜品茶饮化迅猛发展，西米露、杨枝甘露等传统甜品向杯装茶饮演变，茶饮和甜品的界限正变得越来越模糊。当消费者有了更加多样的选择之后，许留山的传统甜品也越来越失去竞争力了。

杨枝甘露 左：许留山 右：奈雪的茶 图源官方微博

在经营方式上，许留山所采用的加盟模式虽然能够以低成本的方式快速扩张，但是由于对于加盟商管理不力，导致加盟店和直营店的产品、服务质量差异较大。这也就是为什么在许留山进入内地市场快速扩张的同时，也面临着口碑下滑、差评不断的问题。随着互联网的快速发展，众多餐饮企业都积极利用社交媒体开展营销、进行企业数字化转型，许留山在这些方面都比较落后。

3.品牌传播和营销

过去，品牌传播主要依赖于人际传播带来的口碑效应。而在当今互联网高度发达的时代，老品牌却不善于利用互联网进行营销，在进行宣传推广的同时丰富品牌形象与内涵，导致其与年轻消费者沟通不足。因此，人们对于老品牌的品牌认知没有更新，也渐渐将其淡忘。

许留山不但不熟悉最新的营销玩法，而且在传统的营销投入上也很少，导致其难以获得消费者的广泛关注，品牌形象固化。

虽然许留山也开通了官方微博、微信公众号这样的主流社交媒体账号，但是品牌影响力很弱。截至2021年6月28日，许留山微博粉丝数仅有2万多，而其竞争对手满记甜品和鲜芋仙的粉丝数为15万和28万。相应的，许留山新品发布和宣传推广的微博获得的粉丝点赞、转发的次数都很少。

据CBN Data显示，奈雪霸气玉油柑茶自2021年3月份推出以来便称霸奈雪的销量榜首，在其茶饮产品的销量占比一度超过20%，在各大社交平台掀起了一股“油柑热”。实际上，许留山早在奈雪的茶之前就已经推出了油柑茶，但消费者却知之甚少，没能掀起热度。这是因为许留山只是在微信公众号上发布了这一新品上市的信息，截至2021年6月28日，该推送的阅读量仅有9445次。许留山在微博上也没有发布该信息（其微博已于2020年7月停更），其他营销渠道上也难觅踪迹，这导致许留山宣传推广的范围非常受限，效果也不如人意。

相比之下，奈雪的茶可谓是掌握了利用互联网营销的精髓。各种跨界联名、明星代言、文化输出，奈雪的茶玩得风生水起，在吸引消费者关注、展现富有生机的品牌形象的同时，也喂饱了钱袋子。

老品牌如何永葆活力？

关于如何应对品牌老化的问题，过去的学者提出了品牌激活的策略，在总结了品牌激活的相关研究后，将主要的品牌激活策略分为两种：创新战略和怀旧战略。

1.创新战略

企业采用创新战略，能够通过新的品牌设计、定位来建构新的品牌认知和品牌联想，赋予老品牌新的活力，开拓新的消费者群体。创新战略在产品和服务设计方面主要有三个策略：

（1）升级：改善现有产品的质量，改进生产技术，提高现有产品的消费性价比。

许留山应当针对产品质量下降、性价比低的问题，着力改进当前的经营模式和供应链管理，更加注重对员工的培训，从而改进产品和服务质量。只有让消费者感到物有所值，才能重新建立积极口碑，保留老顾客并争取新顾客。

（2）扩充：将新的服务项目附加到现有产品及挖掘现有产品的新功能新用途，从而提高消费者对现有产品的使用频率。

许留山可以在现有产品的基础上进行调整，增加低糖低脂的产品选项，让消费者在享用甜品的时候没有长胖的负担。在服务上应当加快店铺的升级速度。高颜值、舒适的店面装修和设计不仅能够吸引更多新的消费群体进店消费，也能够带来更优质、更多维度的消费体验。比如奈雪的茶的奈雪梦工厂，店铺装修高颜值且富有趣味性，吸引了很多消费者进来参观，成为了拍照打卡地并促进销售。

（3）延伸：利用当前品牌推出新产品或推出新品牌，但新产品和新品牌要与原品牌定位有较高的契合度。

许留山要找准自己的品牌定位，确定目标顾客群体以及自身的差异化特征。例如可以售卖芒果为主，其他鲜果为辅的甜品，加快产品的创新迭代速度。同时进行品类扩展和品牌延伸，例如可以去开发鲜果糕点、冰淇淋等与品牌定位契合度较高的产品；也可以入局新零售，售卖品牌的周边产品，开发包装甜品，从而打破甜品比较单一的消费场景限制。

在运用以上策略时，始终要考虑到消费群体及其需求的变化，在Z世代逐渐成为消费主导力量的今天，许留山需要充分把握他们独特的消费需求，才能得到他们的青睐。

创新战略在品牌传播方面采取创新型的传播策略，即打造更新的、独特的品牌形象，改变消费者旧的品牌联想。许留山需要学习最新的营销玩法，在社交媒体上扩大自身的品牌影响力。例如，许留山也可以采用与知名品牌跨界联名的方式，在开发创意产品的同时，也能够让消费者产生新的品牌认知；也可以通过与内容IP合作，打造属于自身的IP文化，从而丰富品牌文化内涵，打造更有新意、更有活力的品牌形象，减少消费者对许留山老旧、古板的品牌联想。

2.怀旧战略

老品牌悠久的历史和文化底蕴以及在较长时期建立起来的商业信誉极具商业价值，是一个品牌的精髓，并且能够唤起消费者的怀旧情绪，产生一种亲切感。企业采取怀旧战略，主要是复制或改进老产品的功能，并采用怀旧型传播策略，宣传品牌的传统文化理念。

因此，许留山可以用一次复古营销，讲好许留山的品牌故事，呈现老品牌的文化底蕴，激发人们对许留山甜品的怀旧情绪，引发共鸣。例如可以建立一个许留山甜品博物馆，讲述每一道甜品背后的文化传承故事，强化许留山与消费者之间的情感联系。

结语

在如今的市场竞争当中，新兴品牌们越来越“卷”，各出奇招，不断改变着原有的市场格局，老品牌们也逐渐感到品牌老化的焦虑。面对品牌老化，老品牌们绝对不能抱着“躺平”的心态，要试着“卷”一“卷”，采取合适的战略激活品牌，才不至于成为下一个许留山。

（作者汪子涵为中山大学管理学院工商管理19级本科生；朱仁宏为中山大学管理学院副教授、MBA中心学术主任，研究方向为企业战略与创业管理，讲授《战略管理》、《创业管理》《商务与管理沟通》等课程。）