观点｜直播电商行业“最严监管”满月：需强化行业自我规制

5月25日，直播电商行业迎来了“史上最严”监管令，国家七部委发布的《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称“《办法》”）正式施行，旨在规范网络市场秩序营造清朗网络空间。

《办法》分四部分，分为总则、对直播营销平台的要求、对直播间运营者和直播营销人员的要求以及监督管理和法律责任。

截至目前，《办法》已施行一个月，它对平台、运营者和主播各产生了哪些影响？《办法》在试行过程中是否会遇到一些需要调整现实问题呢？

6月25日，中国计量科学院在北京举办的“直播电商合规与标准化技术研讨会”上，中国计量科学研究院副研究员，战略研究中心副主任于连超从法律角度解读了《办法》，他表示：“整个直播电商需要面对的法律多种多样，大到安全，到市场竞争，到合同，到怎么应对公权力，涉及的法律非常多。”

谈及《网络直播营销管理办法（试行）》出台的背景，他表示之所以是“试行”，是因为有很多制度研究还未最终确定，但又不得不出办法，所以先进行了试行。“当下直播行业出现过许多问题，例如言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位等，《网络直播营销管理办法（试行）》依据《网络安全法》《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》等等，来制定规范，目的就是要维持整个市场和网络的秩序。”于连超表示。

于连超注意到，《办法》在消费者权益保护方面提出了新的举措。“其实里面所有的直播包括平台最终导向的都是消费者，我们看到消费者整天拿着手机上平台，无论是什么样的东西，消费者都接着。《办法》对消费者权益保护方面提出了很多措施，包括投诉举报等等，发生争议的时候怎么解决。我们现在看一些平台做的也不错，有很多仲裁的机制放到里面。”

对于《办法》满月以来对行业产生的影响，于连超告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn）：“《办法》颁布实施以来，全国各地监管部门纷纷举办贯彻落实会议和活动，对具体制度和监管措施进行了集中学习。直播营销平台是《办法》的主要规范对象，他们也在积极学习《办法》的精神，强化自我规制措施，如美腕公司发布了《直播电商商品质量与合规管理规范》企业标准，进行自律管理。在这一大背景下，也形成了强大的舆论导向，直播间运营者和直播间营销人员在言行、选品、履行责任等方面较此前更为规范。”

当然，《办法》在试运行中，也难免会遇到一些现实问题。通过这一个月的观察，于连超指出了问题：“监管主体众多，在监管职权上存在一定的重叠，适用的法律依据各不相同，容易产生执法监管标准不一致的问题，正式颁布的办法应解决这一问题。此外，实践中还需强化行业自我规制，特别是通过行业标准及其认证监督的形式，督促直播营销平台、直播间运营者和直播间营销人员实现自律。”

中国计量科学研究院先进测量工程中心主任武彤也有相似的观点。在他看来，尽管《办法》为直播电商行业规范指明了方向，但相比线下商业，诸多主播及机构依然缺少准入门槛，行业头部需要以身作则，起到示范作用。

分享会上，有协会人士表示，直播作为电商行业新的催化剂，企业遵循一定的产品标准和服务标准都很重要。

该人士说道：“无论从企业社会责任角度还是从社会传播角度还是从消费者感知的角度，行业现在确实是在发生一些变化，从最早实体购物到电视购物到电商到直播的兴起，可能大家觉得电商对实体购物和电视购物冲击比较大，直播出来之后对电商形成新的催化，这个催化剂掌握在谁手上或者大家怎么用好，这是大家共同的关注的一个点。”

他进一步解释道：“那既然直播作为催化剂，如何用好它需要企业来做相应的标准，做相应的承诺。可能对于产品的标准会更容易一些，一些品牌已经有了很成熟的企业的内控、质控等，包括合规的这些举措，包括开始做电商、消费者售后都有很全的考虑。”

来自企业方的美腕（上海）网络科技有限公司合伙人蔚英辉表示支持《网络直播营销管理办法（试行）》的实施。他在现场介绍道，美腕公司的直播选品商品质量和合规的方针就是：严选品，重合规，强运营、保售后。在他看来，直播电商迅速发展，狂欢背后的生命线就是“合规”，合规也是每场直播做产品的准绳。

作为第三方质检机构，SGS（检验、鉴定、测试和认证机构）中国区贸易保障、电子商务及数字化总经理李卫则表示：“直播营销产品的质量管控应从选品阶段开始，直至售后的全流程。涉及从对生产商进行工厂审核，供应商资质核查、商品质量合规合标、商品的性能卖点验证直至商品物流配送体验等。”