“云敲锣”后，高瓴资本无奈减持，良品铺子还能走多远？

今年618，良品铺子一如既往交出了份“漂亮”答卷——全渠道销售额突破5亿。殊不知自2020年“云敲锣”后，这家上市公司的高端之路并不平坦。

食安问题屡见不鲜，研发投入严重不足，花拳绣腿过度宣传，门店客流持续下降，线上销售增长乏力，曾一度看好其发展的高瓴资本无奈减持。

张磊曾在《价值》这本书中指出，除了把良品铺子当作新零售的代表外，在高瓴投资以后，对良品铺子也提供了一些建议和支持，帮助公司持续进化。不过昔日被张磊看好的良品铺子，如今大幅减持，并非空穴来风。

01  良品铺子还是劣品铺子？

食品安全频频亮起红灯，这对自诩为“良品”的零食品牌来说，是致命伤。

黑猫投诉显示，截至目前良品铺子相关投诉高达600余条，食品质量问题成为投诉热点，如“鸭脖发霉”“巴旦木被虫蛀”“吃出异物”“海带结变质长毛”等，但真正让良品铺子美誉度直线下降的还属“鸡肉肠生蛆事件”。

前有客服要求删帖的“条件式”赔偿，后有迟到一个月“鸵鸟式”道歉，良品铺子对粉饰太平的执著，似乎比“良品”更多。

百果园用十年时间践行“三无退货”，良品铺子的售后却依然套路满满。10元、20元、40元……商家逐步加码赔偿金额，但始终不愿道歉，还要求将有蛆的低脂鸡胸肉肠寄给店铺。面对如此售后，当事人最终发帖维权，良品铺子不得已拿出1000元息事宁人。品控不过关，最怕上热搜，在事件发酵前，这只是良品铺子所有售后中最普通的一例。

早前，良品铺子曾因质量问题多次登上质检黑榜，遭到质检局通报点名。‍‍‍‍‍‍2016年底，四川省成都市食品药品监督管理局抽检结果显示，子公司四川良品铺子在邛崃临邛东街店销售的金针菇（香辣味）不合格。2017年初，湖北省食品药品监督管理局在食品抽检中发现，子公司湖北良品铺子分装的一款原生腰果霉菌超标。同年3月，因良品工业委托两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准，湖北食品药品监督管理局下发了《行政处罚决定书》，被罚金额合计64.28万元。

所谓的“良品铺子”，表达的是“良心的品质，大家的铺子”的创业初心和价值观——企业要凭“良心”做吃的，注重食品安全，要让消费者在“铺子”里拥有极致的体验、享受美味的食品。2018年良品铺子品牌升级后，整套VI识别统一突出“良”字，可以说良品铺子的生命线、品牌价值是“良品”，良品背后是严格的品质控制。运营管理再厉害，都离不开“会说话”的商品力。 

食以安为先，在国家食品安全强监管的背景下，消费者食品安全意识和对休闲零食营养与安全的关注，驱动着休闲零食的品质升级，而休闲零食品质把控能力弱的公司会逐步被市场和消费者淘汰，一旦良品变劣品，连锁品牌失去消费者信任、品牌价值，那结局可想而知。

02  高端产品还是重金营销？

产品趋向高端化、高附加值、高议价能力是促进我国产业迈向全球价值链中高端的要求，同时也是休闲食品行业2019年升级的方向之一，这也与目前国内消费者的消费升级思维和行为趋势相契合。

良品铺子希望用差异化的高品质和口碑赢得消费者的认可，在确定了高端品牌的定位后，阔绰的宣发、连年攀升的营销费用成为市场关注的焦点。

2015年，良品铺子首推每日坚果，并投放了大量真人秀、热播剧广告，如《欢乐颂》《爸爸去哪儿》等，分众楼宇广告也少不了他们的身影，由此良品铺子快速打开全国市场。他们还大手笔请来了流量明星吴亦凡、迪丽热巴为其宣传、代言，亦有传闻称，良品铺子曾签约一位代言人花去2500万。说点更直观的，当你打开百度进行“良品铺子”搜索后，大幅品牌广告映入眼帘，无论高端与否，至少可以看出它是“高调”的。 

良品铺子招股书风险因素部分显示，良品铺子的销售费用中用于促销开支的占比最大。促销费用主要包括影视作品、电视节目冠名广告以及线上佣金、平台推广费等，良品铺子表示，公司盈利水平也将因此直接受到波动影响。

从数据来看，其销售费用在2016-2019上半年分别达9.52亿元、10.55亿元、12.4亿元和7.05亿元，占营业收入的比例分别为 22.19%、19.46%、19.45%和20.11%。同期促销费用占比分别为24.31%、30.09%、27.38%和39.05%。从研发投入占比来看，2020年仅为0.32%，甚至低于2019年的0.39%。 

重营销、轻研发，虽能让品牌一夜爆红，却不能基业长青。

杨红春曾表示，良品铺子的高端零食战略不打价格战。良品铺子的确没有陷入恶劣的低价竞争中，但从商务部最新数据来看，我国零食行业平均定价最高的类目数量上，良品铺子最多有16个，其竞争对手分别有11个、6个和3个。良品铺子多个类目产品的价格与同类产品相比较高，今年年货季时，良品铺子推“四海求凰”礼盒续写其高端战略，选用燕窝、鲍鱼等名贵食材，定价999元。无论高端与否，至少证明它是“贵”的。

贵的东西能与高端划等号吗？

知乎上，网友提问“如何区分贵的东西是「智商税」「情怀税」，还是「一分钱一分货」「高端的东西就是好」？”其中一高赞回答是这么说的：东西贵也好便宜也好，最重要的就是去思考一下逻辑上通不通，不是别人家说啥就听啥。 

从良品铺子在天猫、京东的销量来看，200元左右大礼包套装及散装小包装零食更受欢迎，而所谓的高端礼盒在电商平台的销售量不过百来份。

肯定地说，良品铺子拥有高价格、高营销。至于高端与否，不是商家说，更不是商家请的代言人说，而是消费者说。

03  对手强了还是顾客变了？

目前，万亿零食赛道已经跨越了同质化野蛮生长的初级竞争阶段，开始进入精细化、深耕化的“淘汰”阶段。 

头部品牌的差异化竞争更为残酷。良品铺子在零食市场最大的竞争对手分别是三只松鼠和百草味。三只松鼠要做国民零食，摆脱淘品牌推1+N，走亲民卖萌路线；百草味全面反击；良品铺子走高端之路。至于其他细分品类，比如鸭脖、瓜子，消费者已经被教育得十分到位，脑子里自然而然想到的就是绝味、周黑鸭、恰恰，从单个品类而言，他们比良品铺子更具优势。

从一家21平米的零食铺子，发展成为2300多家门店的连锁品牌；从大企业到“高端零食第一股”，良品铺子走了14年。笔者看来，良品铺子跑赢了时代，但没读懂人性。

良品铺子的诞生源于乐百氏前董事长何伯权先生的一句话：“把全世界的零食搬到顾客家门口，是一件可以把小生意做成大事的事”。良品铺子董事长杨红春当年受到这句话的启发，决心要把零食从“小生意”做成“大事”。

14年间，良品铺子的数字化转型之路非常顺利，线上线下全布局。如今，零食市场同质化竞争愈演愈烈，消费者逐渐不再单纯地满足于产品本身的价值，还开始注重商家向消费者传递的内容价值，良品铺子便选择了它的人设——高端。

良品铺子曾表示，高端零食不是那么容易被模仿，它必须有基础，体现在产品上，它不仅仅需要企业具有强大的供应链，科研转化能力，更需要在视觉、触觉、服务等体验感上，给到消费者高端的享受。

14年间，良品铺子服务的客群越来越高端了吗？当90后不再年轻，00后入场，高端零食究竟卖给谁？良品铺子在打造高端人设时，是否了解“高端”的内核、高端人士的精细画像和需求？

上市企业走差异化之路，走别人没走的路，求新求变的同时要立足于本身，不懂人性、盲目的高端，再犯些低端品质错误，将会面临更大风险。

自诩零食届的7-ELEVEn便利店，又称自己为高端零食第一品牌，良品铺子并不了解7-ELEVEn，作为日式便利店的标杆品牌，拥有强大的消费数据需求洞察和反向柔性定制的供应链能力，却始终都是便利店的定位。7-ELEVEn之所以成功，是因为它遵循着价值取向，为消费者提供便利和高品质商品，而良品铺子所谓的高端，并没有食品公司对食品行业的那份坚守，仅仅是在追求毛利而已，两者不可相提并论！

垂直细分意味着专业，专业可以定高价，高价并不代表着高端。真正的高端如乔布斯对产品设计的极致追求、小野二郎对寿司制作流程及选材的执着，高端是工薪阶层觉得值得，中产阶级觉得还不错，是消费者对品牌的认可。

作者 | 鹤翔  编辑 | 小京零 审核 | 王拓新零售、新消费、新思维【零售商业财经】为全国零售高端商业群体提供商业资讯、洞察、趋势和思想。