小众经济：《闯入者》也可以比《复仇者联盟2》更挣钱

【编者按】

        最近，集聚多位好莱坞大牌明星的《复仇者联盟2》在内地上映了，不管电影拍得好不好，相信又能狂扫中国内地的票房。而在不久前，小众文艺的《闯入者》因为导演王小帅的一份声讨院线排片的声明成为大家关注的焦点。

        其实，在美国，2000万美元俱乐部的大牌明星早已不是票房的保证，而小众的独立电影反而比大制作更挣钱。文艺片有文艺片的营销宣传模式，只要做到位，像《闯入者》这样的小众电影，不依靠院线保护同样也能很好地生存。

        牛津学者詹姆斯·哈金的这本《小众行为学》就站在社交媒体时代，告诉读者小众的崛起将成就新的商业梦想。澎湃新闻获得授权摘录其中《为什么独立电影比大制作更挣钱》一章。

        当电影行业中的巨头陷入困境的时候，一些制作小众作品的公司在他们脚下悄然成长。正如我们在本书开头看到的一样，热门电影的概念仅仅起源于1975年《大白鲨》的上映。制作热门作品是一种大型且冒险的行为，它致力于获得所有人的喜爱，但它需要在票房上大捞一笔来回报工作室的巨额投资。但是，到19世纪末20世纪初，很多热门作品退化到只有无趣的专营权。就像制药公司一样，好莱坞工作室开始为他们的电影制作乏味的续集，结果好莱坞电影变得像别的公司的电影一样内容无趣，票价公式化。他们也依靠目标群体，制作专门满足非常重要的青少年观众兴趣的电影。

        然而，在过去10年中，电影行业中的巨头发现自己处于一个充满竞争的新环境中。在这个环境里，视频游戏、DVD和网络都在相互竞争中赢得人们的注意。不仅如此，一些精品电视制作人开始强行进入这一行业，并用那些正好适合两小时电影的更加丰富有益的故事抢了行业巨头的风头。通过允许编剧与制片人贯彻特立独行的愿景以及对原创作品的承诺，家庭影院频道继承了一个老式好莱坞工作室的很多职责。电影评论人大卫·汤姆森说：“我认为很多人已经放弃电影。事实上，从家庭影院频道开始，如果你细心选择的话，现在电视有巨星参与的电影的票房低迷是令人震惊的，这些极富才能的巨星未能吸引大批观众，所有人都在找寻这个问题的答案。节目发展得更加成熟，也更加令人满意。”

        我们中的很多人会继续去电影院看电影，是为了能在黑暗的环境下坐在喜欢的人旁边。对于好莱坞工作室来说，更大的问题是，制作电影需要的成本不断上升。克里斯·安德森在《长尾理论》中说，热门电影的一个关键要素是可以签约雇到好莱坞巨星。人们通常认为，就像那拥有汤姆·克鲁斯的爱情电影《鸡尾酒》、动作电影《碟中谍4》或是科幻悬疑电影《香草天空》的巨头一样，拥有一个像那样的好莱坞巨星几乎就能保证票房的成功。作为回报，明星也会获得巨额收入：克鲁斯就是一个2000万美元俱乐部的超级巨星小团体里的成员。

        在十多年时间里，一个有点书呆子气的学者在他年近六旬时一直在对2000万美元俱乐部发动一场个人游击战争。亚伯拉罕·拉维德不是一个电影行业的权威人士，他是美国罗格斯大学的金融学教授，20世纪90年代后期被商业电影令人苦恼的复杂进程所吸引。当拉维德用他的数据技巧分析好莱坞数字的时候，他发现在他们的逻辑中有一些干扰性的缺陷。在一项研究中，他采用175部90年代制作的电影作为随机样本，把它们按照电影中的明星和电影收益进行排序。研究结果让他非常惊讶：大制作的电影通常在票房上能获得很大收益，但是出现在电影中那个投入了巨额金钱的明星身上并没有起到多大作用。

        那么为什么要花这笔钱呢？拉维德对此也有一个答案。据他所说，雇佣一个有票房潜力的明星就是一种经济暗示，它暗示了工作室知道一些观众自己并不知道的东西。拉维德说：“如果我把我的房子卖了，把钱投入一家比萨饼店，这就表明我有信心做非常好的比萨。同样的，当我用巨额金钱雇请一个明星时，我就是在暗示所有人：这部电影一定有一些特别之处。”就像著名品牌的热门药品比它的替代药物价格高一样，电影明星已经是一种可信任的品牌，他们可以在电影上映前保证电影的质量，对于好莱坞的管理层来说，他们也就成了票房大卖的保障。“事实上，如果我让你成为一部电影中的主角，肯定没人买账，票房有可能是零。如果我雇佣汤姆·克鲁斯或朱莉娅·罗伯茨，最坏的情况也可能是我只得到初期票房上涨和一些评论。如果之后电影不卖座，我可以举起手说：‘谁知道是为什么呢？’”拉维德相信，这一结果鼓励了工作室管理者的从众心理，每个人都会选择价格昂贵的明星，因为他们害怕丢掉工作。

        拉维德尽全力宣传他的调查研究及研究结果。他甚至给《纽约时报》的“读者来信”栏写了文章，他严肃地告诉工作室，他们在浪费大量金钱。在很长一段时间，没有人注意到他的文章；直到2009年的夏天，他的电话终于响了。《纽约时报》想要征求他对整个行业的意见，一些资深的好莱坞管理人员也想邀请他谈一谈他的研究。其原因不难理解：2000万美元俱乐部似乎已经不起作用了。2009年夏天对于好莱坞电影明星和传统热门电影来说，代表着多灾多难。当时最热门的电影是机器人电影《变形金刚2：堕落者的复仇》、皮克斯的电脑动画喜剧《飞屋环游记》、《哈利·波特与混血王子》和当年吸血鬼传说的最新片《暮光之城2：新月》。这些电影中没有一部有真正的好莱坞巨星。更糟糕的是，一些有巨星参演的电影，如约翰尼·德普的《公众之敌》在票房上收入甚微。索尼公司的前任董事长彼得·古贝尔告诉《纽约时报》：“有巨星参与的电影的票房低迷是令人震惊的，这些极富才能的巨星未能吸引来大批观众，所有人都在找寻这个问题的答案。”

        由于2000万美元俱乐部失去了它原有的光辉，好莱坞工作室在风险与回报的跷跷板上难以捉摸地两头晃动。一方面，即使没有花大价钱请好莱坞明星，大制作的电影仍然可以赚很多钱。然而，他们的制作费非常昂贵，同时票房又很冒险，失败的可能性比成功的可能性更大。另一个由拉维德和一些同事做的研究结果指出，为了更适当地制作这种电影，越来越多的工作室开始互相结为工作伙伴，以此来分担制作费用，共同承担风险。

        詹姆斯·卡梅隆的《泰坦尼克号》制作费用太昂贵，以至于迫使它所属的公司20世纪福克斯公司与派拉蒙影业公司成为了合作伙伴，以避免被迅速增长的花费沉重打击。到制作《阿凡达》的时候，福克斯公司开始学会与外部金融投资者合作来共同承担风险，以防制作费用的大量损失。《阿凡达》耗资约为5亿美元，即使如此，这部电影中的演员没有一个是家喻户晓的明星。为了收回巨额的投资费用，这种电影需要吸引全世界每一个角落的观众。为了做到这一点，他们必须竭尽全力去做每一步：例如《阿凡达》要想吸引如此巨大的全球性观众群，以至于角色和故事的细微差别都被谨慎地消除了。

        另一种制作电影的方法是用超级英雄来代替电影明星。《经济学人》杂志中指出，就像史蒂芬·斯皮尔伯格20世纪80年代的几部热门电影或者是90年代依靠明星效应的作品一样，《蜘蛛侠》这种漫画书中的人物会称霸电影荧屏。对于工作室巨头来说，超级英雄的好处是他们表演给熟悉他们的观众看，而且用那些不知名的演员来演花费较低。毕竟，他们本身并不是整部剧的明星。

        在把一部分精力、财力投资于几部大制作电影的同时，行业巨头们也在寻找更可靠的方式。在第三章中我们看过他们是如何悄悄地迁移到非主流文化电影领域的，尽管这还算是独立电影的一种类型。恐怖电影的市场也在不断扩大。热门电影是为所有人制作的，至少早期的电影像《大白鲨》就是如此；有了尽可能广泛的观众群体，他们更有可能在票房上获得巨大成功。从20世纪80年代起，工作室通常都认为致力于PG-13级电影才能有最广泛的观众群体。现在有时候，电影行业的一些学者对电影工作室为什么要制作如此多的恐怖片感到迷惑不解，这些恐怖片是R级的（在英国属于18级）。一些人把这个疑惑称为“R级难题”：毕竟，如果性爱镜头和暴力镜头会严重地缩小观众范围，那么为什么要如此麻烦地制作恐怖电影呢？

        拉维德在他的另一项研究中得出结论，答案就是他们已经成了那些不想丧失任何财富的电影制片人的一个风险比较小的赌注。低预算的恐怖电影不太可能会给工作室带来巨额财富，但它同样不会让工作室丢掉大量制作费。拉维德指出，像《惊声尖叫》这种恐怖影片不需要雇一个明星来获得成功：“谁记得《猛鬼街》中的任何一个演员？”

        事实就是，不像喜剧片和爱情片，性爱镜头和暴力镜头可以很容易地跨越文化障碍。当一个情绪明显焦躁、拿着斧子的男人在一个地方追赶一位穿着热裤逃跑的年轻女士时，每一个人都本能地知道接下来将会发生什么。例如，从2004年到2010年的每一个万圣节都会上映恐怖影片《电锯惊魂》系列中的一部新电影，在这部电影中，被称为“拼图杀人狂”的精神病人设计了一系列杀人游戏来在一些行为不当的男女被谋杀前用各种独出心裁的方法测试他们的勇气。《电锯惊魂》对好莱坞明星并无兴趣。尽管如此，虽然它的制作成本不高（第一部制作成本100万美元，在圣丹斯电影节中受到高度好评），却成了电影历史上最有利可图的恐怖系列片：这一系列中的前5部一共获利6.68亿美元。

        《电锯惊魂》不能符合所有人的喜好；很多评论家说它预先计谋好的血腥场景很丑陋，并且应该受到谴责。像很多家庭影院频道的节目一样，它没有尝试向主流观众做任何解释。这部电影的制作人反而是比较关注全球恐怖片爱好者。他对这部电影的营销一直保持着一种神秘感，没有对普通观众做出任何妥协。这一系列电影的每张海报中都有这么一句话：“如果是万圣节，就一定要有《电锯惊魂》。”然而，不像大片的续集一样，《电锯惊魂》系列的故事情节并没有失去发展势头。《电锯惊魂》更像是长期上演的电视连续剧，而不是一部传统的电影，这是一部情节跌宕起伏的作品，在这部作品中故事情节有足够的时间来发展。像《火线》一样，它也发展成了一部有影响力的小众电影系列。