宜家：一位借势营销高手的自我修养

本届欧洲杯C罗“移开可乐”一举引发系列效应，可口可乐股价猛跌、其他球员相继模仿、网友吃瓜不亦乐乎，还有家居品牌借势营销界的翘楚——宜家，乘着这波热度宣传起了自家产品。

可乐一事来源于6月14日的一场欧洲杯赛前发布会，当C罗看到面前摆放的两瓶可乐时，直接挪开赞助商的产品，并在随后拿来一瓶水说，“喝水，不要可乐”。

没过几日，加拿大宜家在Twitter上发布了“只供存水”的克里斯蒂亚诺玻璃瓶（Cristiano，也是C罗的名字），每个售价1.99美元。

该玻璃瓶是宜家的考肯（KORKEN）系列产品，和以往宣传不同，瓶身旁多了一行字“可重复使用，只供存水”，并在最后@了C罗账号以及添加了“2020欧洲杯”的话题标签，妥妥蹭热度。

其实，作为借势营销老手，宜家深度绑定的CP是苹果。

New Mac Pro 侧面

2019 年，苹果推出New Mac Pro电脑主机，外观设计上，机箱四个侧面均为银灰色不锈钢材质，机箱侧面有密集的气孔，从某个角度看，有点像刨丝器？

眼疾手快的宜家，立马推出了这款专门为“苹果”设计的“苹果刨丝器”。

宜家和苹果更早的交锋是在2015年，Apple Pencil刚推出一周不到，宜家新加坡团队就推出了“仿苹果风”海报，没到货，纯蹭曝光量。

海报上一只手拿着宜家免费提供的铅笔，文案是Absolutely Familiar, Entirely Free（绝对熟悉，完全免费），对应Apple Pencil广告词Completely familiar, Entirely revolutionary(非常熟悉，改头换面)。

热门天天有，看你怎么蹭。

2017年，《权力的游戏》第七季热播之际，宜家的Vinter Skuldervarmer地毯也火出了圈。原因很简单，《权游》服装设计师透露，为了节省经费，剧中主人公雪诺的豪华披肩，其实是用宜家的这款地毯做成的。此话一出，宜家网站的毛毯搜索量飙升了775%。

《权力的游戏》剧照

官方都主动Cue品牌了，岂有不回应之礼？

宜家贴心地推出了一幅说明书风格的四格漫画，手把手教用户如何将地毯改装为守夜人制服。首先你要有张宜家的地毯，然后再中间剪个洞，往身上一批，你就是雪诺分诺。

《小丑回魂》电影海报 

有了《权游》的经验，电影梗说来就来。2019年恐怖片《小丑回魂2》正在热映，好巧不巧，宜家还真有像气球的红色墙灯，那么，机会来了。

除了红气球元素，海报文案还写有IT’s just a lamp Nothing to be afraid of（这就是盏灯，没什么好害怕的），值得注意的是，IT正是《小丑回魂2》的名字，谐音梗玩得溜溜的。

借势营销，是在原有热度上的二次造势，宜家之所以在蹭热度时能“名利双收”，主要是反应快、落点精准、构思巧妙。虽然热点很多，但宜家蹭热点前都能保证产品没问题，通过巧妙地找到连接点，让品牌和用户两欢喜。

万物都有两面性，家居品牌里有宜家这样的“三好生”，自然也有翻车案例。

《新京报》商业消费新闻部联合千龙智库发布的《2020中国家居TOP品牌舆情报告》中就提及：2020年疫情期间，某家纺品牌新推出的“N99抗病毒德国羽绒水洗夏被”被宣传为“专为抗病毒而来”、“抗病毒活性率高达99%以上”。然而，这样借疫情做宣传的方式并不高明。

借势传播反应快固然重要，但在此前，应该考虑到连接的内容是否能加固品牌的正面形象，否则，就是手握大锤，自己抡自己。