QuestMobile2021年618营销洞察报告

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618热度持续上涨，电商平台与品牌方多渠道引流

1、电商平台提前预热造势，营销节奏接近，但营销策略存在差异

1.1 电商平台年中狂欢，两波爆发，核心玩家持续竞争618

1.2 从用户参与度看，近三年的618大促均保持着较高的热度，头部电商平台中淘宝与京东的引流效果明显，拼多多参与度相对较低，其用户对618大促的反应较为平淡

1.3 618大促营销策略：电商平台聚合流量整合营销，吸引商家合作及用户转化，推动大促实现更大销售价值

1.4 商家侧：平台通过营销工具、资源位等为商家提供流量扶持，增加大促期间的品牌曝光机会

1.5 用户侧：通过互动玩法、红包、直播等手段引流，引导用户收藏加购

例如，京东双晚会模式引流，其中“沸腾之夜”通过明星话题等，提前在内容平台宣传造势。

1.6 抖音与快手入局618大促，以短视频+直播为载体，通过直播晚会+明星直播增加曝光，加剧与电商平台的竞争

通过一系列营销动作，吸引用户在大促期间对新渠道的参与，多品类商品在直播间引导下单

2、品牌与电商合作加深，今年618美妆护理行业跟电商合作显著增加

2.1 美妆护理行业为今年电商平台重点合作领域，通过联合曝光，增加销售机会

2.2 品牌在选择联合平台时，曝光量大且不受地域限制的大型电商仍为首选，同时品牌也在尝试与线下卖场联合，以期实现线上线下全覆盖

2.3 从营销节奏看，预热期品牌倾向与平台联合引流，大促高峰期则减少联合投放，重点突出品牌促销信息，增加用户关注度和购买频次

媒介着力配合，广告投放策略紧贴品牌需求

1、品牌方在社交媒介提前布局内容投放为品牌造势，制造内容声量，进一步向购买转化

2、兼具内容属性和高流量特征，短视频平台成为电商平台和品牌主的重点投放渠道

3、典型行业的广告投放布局多种媒介类型，但整体广告预算均明显倾向短视频

618广告投放价值，更偏向曝光及转化

1、电商平台主导整体投放节奏

1.1 618期间，电商广告投放节奏明确，对整体广告市场有明显的带动作用

1.2 活动初期提高广告投放数量进行预热，进入大促节点后丰富广告创意吸引用户注意力

2、品牌主投放各有特点，重在爆款投放

2.1 品牌主的广告投放紧跟大促营销节奏，关键节点增幅明显

2.2 个护小家电行业广告投放品牌集中度较高，其中，新品牌通过广告曝光争夺用户的倾向更为明显

2.3 国货新品牌与行业巨头品牌形成直接竞争，抓住618大促机会，以广告强曝光+直播+价格促销强势吸引用户

2.4 其中，从单品投放上看，爆款商品如花西子口红与圣罗兰口红重点在临近618期间投放，更短链路向电商平台转化

618大促营销效果，凸显，多品类爆款表现亮眼

1、多曝光形式和多渠道整合应用，引流效果持续增长

1.1 从预热期到开门红，广告创意促进各电商平台的用户增长

1.2 以京东和淘宝618大促引流效果看，短视频广告和信息流广告成为有价值拉新方式

1.3 头部电商平台拉新主要集中在25-35岁购买力相对比较活跃的人群

1.4 主要电商平台皆重点吸引下沉市场，其中手机天猫拉新下沉用户更为突出

2、细分品类增长快，新锐品牌更受欢迎

2.1 618期间，国产品牌和新品牌在食品、饮料、家电等行业占比较高

2.2 美妆用户消费目标明确，爆品消费集中在618第一波爆发期，价格优惠及促销政策为大促期间刺激消费的首要手段

2.3 食品行业巨头品牌通过与新生代流量明星合作与新品牌营销竞争，618大促期间，巨头品牌销量保持稳定，新品牌通过大促提升销量，峰值明显