618千亿销售额的背后，暗藏着电梯间的流量争夺战

导语：一年一度的618电商大战，在这场看不见硝烟的战争背后，隐藏着一场明争暗斗的用户争夺战。其中，以梯媒为首的社区媒体受到广告主的喜爱。

编辑丨户外广告参考

图丨户外广告参考

在刚刚过去的“618”电商大促中，国民消费水平再次表现出惊人的战斗力，各大品牌及电商平台纷纷传出喜报：

根据京东官方统计，截止6月18日24时，2021“京东618，18周年庆”累计下单金额超3438亿元，创下新的纪录！天猫数据显示，有25万品牌参加了天猫618，达到去年同期的2.5倍，618期间有1300万新款商品上架天猫，令人惊奇的是，在618大促期间，直播带货总交易额达645亿元，占总交易额的11%。

今年的618战线似乎比以往拉得更长，自5月中下旬起，许多品牌就已经进入营销预热期。与往年线上嗨购的营销玩法略有不同，今年品牌之间的的激烈竞争，让这把火顺势“烧”到了电梯间，从框架海报到LCD屏幕，各类大促广告纷沓而来。

多场景营销时代让电商广告不仅限于互联网媒体，线下户外广告也成为了一个重要的战场。尤其是电梯媒体，成为了电商营销的“兵家必争之地”。

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618品牌主打得火热，

梯媒成为主要“战场”

中天数据CODC在数据研究中显示，618和双11是电商的两大重要节日，广告投放呈现峰值，且随着618的影响力越来越大，广告投放明显向双11看齐。京东与天猫的户外广告投放显著升温，6月投放量环比增长几倍。

图：CODC户外广告研究

在所有户外媒体的选择上，电商巨头投放的重心多集中于生活圈。CODC的统计中显示，电商双节中，电商平台和品牌对户外广告的投放多集中于如电梯等与生活紧密相连的场景，通过高频次投放来转化消费者对品牌的信任，增强品牌声量，从而培养出消费者对平台的使用习惯和对品牌的信赖程度。

笔者向专注中产家庭消费的社区媒体平台新潮传媒了解到，今年618期间，互联网电商平台、家居家装、食品、酒水饮料、日化用品成为新潮智慧屏投放的前五大行业，顾家家居、京东商城、网易有道词典笔、君乐宝、黄天鹅、燕京啤酒、养元等与人们生活场景息息相关的品牌，都是其投放客户。

618期间，新潮电梯智慧屏内上刊的广告

由于电梯自身环境较为封闭，如果在电梯中投放广告，自然会强化受众记忆，潜移默化地将品牌形象深入消费者的脑海。对于许多新兴品牌或希望快速打出消费者影响力的品牌来说，电梯自然成为了首选媒介。

广告主抢夺线下流量愈演愈烈，梯媒的整体行情也在随之飙升。

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电梯广告增长强劲，

广告主开始抢占线下流量

电梯作为优质的户外营销传播媒介，一直以来都受到广大广告主和消费者的关注。2020年，广告市场受疫情冲击从2月起开始不断下滑，但环比呈现正向增长，截止到去年12月整体广告市场增幅基本稳定。但值得注意的是，即使在疫情冲击下，电梯广告逆势增长，2020年仅电梯LCD/电梯海报广告花费同比实现了超过20%的正增长，其余媒体均有所下滑。

从各大梯媒公司的表现来看，电梯广告市场同样呈现出欣欣向荣的景象。2021年4月，分众传媒发布2021年度第一季度报，报告期内公司实现营业收入35.93亿元，同比增长85.35%；5月，梯影传媒宣布完成了数亿元B3轮融资，由捷成集团、韩国未来资产领投，国投创益、明裕创投跟投；新潮传媒创始人张继学透露，新潮传媒现已实现全面盈利。

迈进互联网时代，图文广告显然不及视频广告带来的影响力强，线下也逐步形成短视频化，平面广告一定会败给有图像、有声音的广告。有研究表明，人们91%的记忆来自“图像+声音”，而“视觉+听觉”最好融合的媒体载体就是视频，视频广告能更快地抢占用户心智。梯媒之所以能获得长足发展，正是将其拥有的原生优势与短视频发展趋势相结合，造就了梯媒不可替代的营销价值。

这样新颖的媒体形式，也收到了来自品牌主方面的肯定。太太乐市场负责人透露：作为家庭消费品牌，一直在电梯媒体进行品牌投放。谈其原因，他说主要看中梯媒的特殊性，接近“家场景”能够更快触达到目标消费者，灵活选点也可以跟产品的促销活动进行很好的结合。而拖把专家——大卫拖把，也是看重电梯广告高曝光，每天几百次的轮播曝，能够帮助产品快速打开知名度，从而进一步带动销量。

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突破技术限制，

数字化梯媒让投放更智能

在信息碎片化的时代，如何斩获消费者注意力是许多广告主关注的首要问题，电梯作为线下媒体，处在城市主流人群每天必经的住宅区、写字楼等生活空间，打通了产品和品牌触达消费者的“最后一公里”。

在2021年5月发布的《凯度2021年城市居民广告关注度研究》中，电梯媒体以3.29的平均广告记忆数量当先，其次是社交媒体、短视频媒体。可见梯媒的影响力之深。

而电梯媒体在技术的推动下，完成“数字化”“技术化”的转型升级。分众传媒实现了“网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估”。新潮传媒可以线下广告全量监测。与第三方监播机构合作，以SDK的方式来实现100%全量的、自动的数字化监播。

新潮研究了很多后链路数据分析方法，根据新潮广告投放小区位置，建立实验组人群，提取线上+线下广告投放触达实验组人群的相关数据，运用分组对比的方法，评估线上广告投放效果指标、用户站内行为指标、4A链路流转指标。打通线上线下数据壁垒，实现全域归因，优化广告投放的效率、效果和体验。

从拥抱5G及物联网到打造品牌自有流量池，再到促进效果转化、建立共情能力，正确的流量入口选择不仅能为品牌提供更新锐科学的传播点位，更将凭借技术与内容优势，全面助力品牌突围流量困顿，撬动各行业更多增长空间，共创品牌营销新未来。

广告业的潮起潮落，梯媒的江湖曾看似各种的不可能，已经被梯媒公司一一实现了，或者将要实现。

作者：李昂丨视觉：蒋坤江

审核：吕群、曾海纯、张彬斌