全国景区3万家，如何正确应对“线上预约”？

疫情之后，景区线上预约趋于常态化。

毫无疑问，头部景区在尽享线上预约红利。不过，少有曝光的中小景区却有不一样的体验。透过不同景区的不同遭遇，结合行业大趋势，我们再来慎重思考，全国景区3万家，如何正确应对“线上预约”？

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“1.8万！”

泰山风景名胜区综合部部长宋磊和同事们最终确认这一数据后，不由心里默喊个“耶！”。

2021年“五一小长假”，泰山打了一场漂亮仗。

5天假期，景区接待游客20多万人次，其中，单日游客量最高峰和单日最低峰，峰值差1.8万人次。

而在2019年，同一时期，景区上述数据，峰值差3.7万人次。

两相比较，今年峰值差猛降50%。

泰山之所以能够实现削峰平谷，得益于一件不是秘密的武器——线上预约。

2020年2月25日，文旅部发布《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》，明确提出“景区要有效采取门票预约……互联网售票、二维码验票……”的要求，这让线上预约从可选项变成必选项。

泰山动作很快，短短450天，线上预约率突破85%。

线上预约并非国家迫于疫情，去年才提出的应急之策。2015年，国家旅游局出台《景区最大承载量核定导则》，明确提出景区应逐步推广门票预约预售。2019年，文旅部正式提出“到2022年，5A级国有景区将全面实行门票预约制度。”

不过，很多国有景区折腾好几年，效果不尽如人意。

“之前景区没有强制性限流政策，预约落实难度很大。”宋磊表示。

疫情迫使景区严格限流，30%、50%、75%……国家对最大核载量的限制，让景区入园名额产生稀缺性，倒逼游客必须通过预约才能锁定入园资格，进而通过每天分时段入园制度，实现客流调配，达到错峰目的。

限量、预约和错峰，限量是基础，预约是保障，错峰是目的，环环相扣，缺一不可。

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线上预约，头部景区是最大红利获得者。这批景区以5A、4A为代表，拥有鲜明自画像：

客流量巨大，普遍百万、千万级；

假日客流预警，易现短时高峰值；

问题易放大，易引发热搜；

线上预约有效解决了三个大问题：

安全。

线上预约最初为什么被提出？

2014年“12.31上海外滩踩踏事故”震动全国同时，也把景区客流高峰管理弊端暴露无遗。

故宫博物院保卫处票务科科长邓宇回忆，在早些年前的十一黄金周期间，故宫单日入园的观众一度最高达到十几万人次，“在午门广场，观众非常密集，稍有混乱，后果不敢想象。”邓宇感叹，线上预约以后，故宫成功地解决了客流聚集的问题，再也没有出现大规模排队的情况，观众参观有序，客流量平稳增加。

体验。

知名景区在网络上被骂得最惨的是什么事？

客流高峰导致的极差体验感。特别是节假日，然而，泰山今年却出现舆情反转。

5月1日，有媒体曝出泰山顶上黑压压“人从众”，体验感极差。通常情况下，泰山只有挨骂的份。然而，泰山这次却罕见高调回击。5月2日，泰山发布公告，“人从众”短视频均为多年以前或者其他景区的视频资料，并非泰山当日实际情况。与此同时，泰山放出景区实时记录视频，力证秩序井然。

泰山的回应，在社交媒体上获得广泛支持，很多网友用自己亲身游览经历，力挺泰山，直言今年在错峰、限流方面做得颇为到位，带来一波好口碑。

效率。

上海海昌海洋公园有一个特别的部门——OPC部门，负责大数据计算与预测，特别是每日入园客流量的计算。线上预约普及之后，OPC部门效率大幅提升，客流量预测精准度在95%以上。

“这些数据作为我们重要的决策依据，决定着多个环节的效率提升。”上海海昌海洋公园总经理李绍君介绍，一天客流量2万人次和1万人次，园内工作人员、餐厅开放数量、演出场次设置……全部都不一样，根据大数据动态调节，能够让效率最大化。

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头部景区尽享红利的同时，中小景区线上预约道路却走得颇为崎岖坎坷。

劲旅君随机采访10家分散在全国各地的中小景区：

50%除了在疫情期间紧急采用过线上预约外，目前已经停用；

30%通过线上预约进入景区的客流量占比不超过20%；

20%的景区通过线上预约进入景区的客流量占比超过50%；

上述被访景区周边诸多中小景区，线上预约大多早已停摆或者成为“摆设”。

江西铜源峡景区总经理易飞介绍，目前线上预约入园游客只占20%，散客、自驾客大多直接窗口买票，占比80%。

线上预约在中小景区无法发挥效用，两个主要原因：

其一，游客对线上预约概念认知存在偏差，且缺乏有效引导，越在下沉市场的景区，这一现象越严重。艾媒咨询数据显示，31.6%的游客对线上预约操作方式认知模糊，17.0%完全没概念。

其二，很多中小景区全年除了几个固定法定节假日客流量能够大幅增长，日常均很难达到日最大核载量的1/3。也就是说，大多数时候，中小景区“吃不饱”，根本不会出现”客流高峰”，不存在“人从众”，更不会影响游客“体验感”，也不需要在线预约。

打个比方，线上预约这剂药，最大功效是解决吃撑的人消化不良的问题，对于根本吃不饱饭的人，服用不当还会引发其他症状。

刀马是一家小镇类景区负责人。

景区辐射当地200-300公里内的客群，之前尝试线上预约，因为缺乏有效传播渠道，当地人根本不知道线上预约功能的存在，也搞不懂怎么用。景区尝试在现场帮助游客操作线上预约流程，却发现每天耗费好几个人力，还不落好。

“游客觉得多此一举，售票窗口就在眼前，测温、验健康码、购票总共10秒钟能解决的事，非要在手机上捣腾10分钟。”刀马无奈，最终放弃。

七七是一家山岳型景区的负责人，他的评价更为尖锐，为了全年几天客流量高峰，搞一套线上预约系统，花钱不说，还要培训人员，性价比太低。

另有几家景区负责人表态，不搞线上预约，还有一个羞于启齿的原因：穷。

“心有余，力不足。”一位景区负责人尬言。

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头部景区和中小景区这种巨大反差，像极被五环隔开的北上广深与广大下沉市场，同在一片土地，却活得截然不同。

中小景区操盘手们面对头部景区的案例，结合自身的实际情况，往往难以找到可复制的成功经验和结合点。

有人不禁困惑：

全国景区3万家，到底该怎么应对线上预约？

对于绝大多数中小景区，线上预约似乎可有可无，强制普及，有可能引发负面连锁效应。

“不能一刀切。”

文化和旅游部信息中心副主任信宏业强调，再好的模式，在市场面前，也需要本地化。每个景区要根据自己的规模、区位、内涵等因素，选择并优化适合自己的生存方式。

从这个角度看，除了头部景区、大型国有景区必须推行线上预约外，政府、主管部门、行业更多应该鼓励中小景区积极探索，特别是以线上预约为切入口，提升门票线上化率和景区智慧化程度，促进利益最大化。

劲旅君采访发现，中小景区其实并不排斥线上预约，操盘手们清楚，借此提高线上化率对景区的潜在意义，甚至有很强主动意愿。

只不过，想要撬起压在中小景区身上的负担，还需要一些有效支点，例如：

政府奖励引导、扶持政策鼓励；

第三方在软硬件合作模式创新；

强化线上预约实操培训与指导；

“本地游客不反感在线预约，只是当地景区客流不饱和，缺乏探索积极性。”易飞认为，政府、景区可以联手，通过一些文旅惠民措施、文旅消费券、打折优惠卡等手段，吸引大家主动从线下走到线上。

“景区门票，在线预约，立减5块”。这种操作，在中小景区，百试不爽。

易飞同时认为，OTA等第三方平台是推动景区线上预约的主力，特别是在解决在线预约软硬件方面，可以发挥更积极的作用。

七七直言，OTA是否可以与中小景区合作，帮助落地在线预约软硬件设备，后期通过票务或其他方式合作方式，利益共享，解决中小景区囊中羞涩的问题。

“我听说有平台在做，但我还没收到相关消息。”

涂俊是一家小主题乐园负责人，他坚定认为中小景区线上预约是必由之路。

“小景区的线上预约售票也成为一种主流方式，传统的票口售票游客需要排队，交钱、再验票入园，线上预约售票可减少流程使游客直接刷码入园相对比较便捷；方便了游客也方便了景区。”

涂俊透露，疫情之后，乐园线上预约比例从20%提升到60%，线下售票窗口从4个优化到2个，售票效率大幅提升，同时带动数据搜集、汇总等功能的完善，对景区财务管理有一定的优化和提升。

“我希望第三方平台能够有针对性的给员工一些培训，这样很多线上化操作的效率就更高了。”

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“如果在线预约常态化，你希望解决景区的哪些难题？”

劲旅君曾向很多景区操盘手们抛出这个问题，意想不到的是，无论头部景区，还是中小景区，大家的答案中有一项出奇一致：

大数据及精准分析。

“我想知道，游客出园后，对景区项目、价格和服务方面的反馈。”易飞笑言。

涂俊迫切需要透过大数据优化景区在流量预警、便捷入园、数据实时统计分析及财务管理方面的问题。

西安博物院公共服务部副部长徐晶的期待更具探索性。“如果通过大数据统计出每位游客在博物馆不同展品前停留的时间，我们就可以根据游客的喜好，有针对性的办好各种主题展览、研发配套的文创产品，满足不同游客的文化需求。”

大小景区，殊途同归。

只不过，我们需要更多时间。

艾媒咨询数据显示，中国景区门票线上化率只有22.4%，火车票、机票和电影票则高达87.7%、86.3%和90.3%。

在旅游行业，机票线上化是“快规模效应”，越来越多的游客开始在线订票，航空公司也就更容易根据用户需求的变化来确定航班的价格，从而提高收益。

景区线上化却是“慢规模效应”，初期价值不够明显，也必须达到一个较高的在线化率水平才能出现规模效应。

这方面景区和外卖高度类似，对于餐饮行业而言，早期外卖量不高，针对外卖来优化的流程和服务就进行得相对缓慢。而到后来随着订外卖的用户越来越多，外卖服务也就变得越来越好。

再比如电影领域，电影票不但可以线上销售，而且还能够在线选座，进而延伸到爆米花、饮料、电影衍生品的在线销售，提升了电影院工作效率的同时，大幅度增加了电影院二次消费收益。

面对景区在线化的“慢规模效应”，在线预约起到“催化剂”的作用。

美团门票度假事业部总经理刘燕翔举了个有趣的案例。美团上游客对于景区的评价，字数最多的一条有20731个字，被浏览了37,911,804次。

刘燕翔表示，游客的实际体验让更多的人有了出行的参考依据，通过对互联网用户的广泛评论和基于各类评论的量化分析，景区在不断改进，重视品牌与口碑。

平台应该协助处于在线化不同进程的景区，完成自己当下最重要的任务。

美团帮助过一些中小景区首次上线在线预约基础系统，实现从0到1；也为热门景区设计线下门票预订关怀版专区，用大粗字体、三步变一步的流程、突出价格和时间显示的方法，便利老年人。

在线预约只是景区提升在线化率的一小步，未来还将面临层出不穷的问题。

“不断迭代、不断完善、不断修复，才是我们完善一件事情最合理的方式。在这个过程中，经营模式、发展模式还会碰撞出新的亮点、新的火花”。

信宏业强调，关于在线预约，关于景区线上化，行业一定可以探索出更多细节和更多发展模式，值得所有人关注。

（易飞、刀马、七七、涂俊为化名）