虽不乏亿级融资，但吐司品类终归小众，崛起之路尚且漫长？

原创 陈叙杰 筷玩思维

温馨提示：本文约3986字，烧脑时间15分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于北京。

在17世纪大航海时代的英国，其独特的饮食文化诞生了“吐司”这一烘焙品类，甚至连切片再烤着吃也是从英国船员流行起来的。

到了19世纪，吐司面包已经是东西两方较为常见的主食面包之一，再到近代，对于我国餐饮业而言，几乎整个烘焙品类都可以说是外来产物，而吐司就是其中的一个细分小类。

由于近代日本对速食餐饮有着一定的生活需求，而吐司正是极为便利的速食餐饮产品之一，在2013年之后，日本各大街头出现了大量的单品吐司门店，到了2015年左右，单品吐司的热潮也从日本吹进了中国，再之后，基于我国线下餐饮市场对吐司消费的追捧，资本近期也关注到了吐司这个品类。

✔吐司到底是餐饮品类还是零售品类？

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，中国吐司玩家虽然入局甚晚，但从创新的角度来看，其竞争势能可以比肩世界前列。相比日本吐司的稳重，中国吐司可以称得上是创新吐司的后起之秀。

以宣布IDG亿级融资的手工吐司品牌“爸爸糖”为例，它一改吐司单一的英式吃法，更突破了烘焙吐司品类自身的下午茶限制，将吐司消费变成即时消费，门店提供烘焙品类特有的手工餐饮产品，更有从餐饮属性衍生出来的零售产品。在门店和外卖之外，爸爸糖手工15天短保吐司也入驻到了京东等电商平台。

除了爸爸糖这类餐饮门店，在电商平台也有不少工厂出品的吐司产品同样打着手工吐司之名。在电商吐司产品的吸引力方面，爸爸糖有着“当天现做”的优势，其余如“甜苦瓜”官方旗舰店等则以“现烤现卖”为卖点。

有了餐饮门店的吐司品牌对消费者来说，它有着更高的透明度，自然也会带来更多的亲和力，此举也可以提升吐司产品的消费频率与消费必要性。

从产品优势的角度来看，吐司的基础产品属性是大优势，它可以随意被加工且餐饮加工的品尝还原度也相对较高；在保存方面，成品吐司对环境温度的需求相对随和；即使是让人头疼的烹饪，吐司的烹饪属性也极为友好，它可以即食、简单烹饪、复杂烹饪，满足餐饮小白和餐饮厨师各个不同群体的不同需求，这也是吐司相较其它主食的优势所在(比起大米、馒头、面条等，吐司确实有更便捷的餐饮优势)。

再者，吐司的零售优势和餐饮优势基本是相辅相成的，在早前，它一直被当成健身补充餐、便捷餐饮、零食等。可见吐司虽诞生于传统餐饮时代，但它的市场却是被新餐饮打开的。

但如果从整体来看，吐司还仅是烘焙品类中的一个细分小类而已，在市场规模方面，统计方也只能将之并入整个烘焙品类。数据可见，2018年，中国烘焙食品行业的市场规模达到了2240亿元，烘焙品类近些年的年复合增长率为12.3%，按此增长率，到了2021年，其规模预计在3000亿元左右。

实际上，这个三千亿容量的数据其实和吐司并没有太多直接的相关因素，我们不能以大类来评估小类，比如说红烧肉这个小类也属于中国餐饮收入的类目，但我们不能说“2019年中国餐饮收入相较2018年实现了增长，所以红烧肉这个品类的市场规模在2019年也实现了增长”，这其中并没有任何直接且必然的相关因素。

我们要看吐司这个品类到底如何，深入其中是最直观的。

✔吐司品类有创新品牌，但传统模式依然是行业主流

爸爸糖拿到了亿级融资，这可以代表(某一)资本方已经确信吐司在中国餐饮的未来前景(如果以主食的角度类比米饭和面食，吐司确实有极大的潜力)。

早在2019年，我国创新吐司也已然有了崛起的苗头，客观来说，吐司的崛起基本是单品牌的崛起，而非整个吐司品类规模化的崛起。吐司门店虽然产品众多，但其模型并不复杂，无非自有吐司产品+饮品。

如果单看产品，三个叔叔手工吐司和爸爸糖在吐司方面的相似度极高，当然，同为一个品类，我们并不能说真功夫卖的菜就不能在72街卖，直接的产品竞争也更意味着吐司品类受欢迎产品的集中。

从三个叔叔的产品可见，5-8片吐司产品的售价为30-40元左右，最低5片吐司的售价也达到了19元。按消费惯例，顾客买一份吐司，通常会搭配一杯饮品，大多吐司店完美照搬了茶饮店和烘焙店的优质产品，一份果汁、奶茶在吐司店的售价也卖到了20元左右。一个消费者走进吐司店，其通常消费基本在20-60元左右。

在三个叔叔手工吐司门店，蛋糕、鲜肉月饼也是店内产品，它甚至还接起了会务预定。相较三个叔叔的大杂烩，爸爸糖更聚焦于吐司(门店有50%以上的产品是吐司)，在其它产品方面，爸爸糖推出了饼干、果酱等零售产品，它的人均客单价和三个叔叔相当，不过产品颜值和受欢迎度相对高些。

九亩花田位于广州，以坚持手工和严选世界食材为卖点，纳入食材包括新西兰黄油、韩国幼砂糖等，同时声称绝不添加防腐剂、人工色素，但比起爸爸糖和三个叔叔，九亩花田的产品略显“传统”，它没有爸爸糖的芋泥芝芝蛋黄吐司、阿华田厚乳脆多多吐司这类复杂产品，更没有三个叔叔多元的产品线，从外观来看，九亩花田更偏向于传统西式烘焙店。

吐司来了同样属于“吐司+饮品”的产品思维，可能吐司来了的核心更聚焦于吐司，其饮品仅有鲜榨果汁，表现形式也较为传统，如仅为单一的雪梨汁、苹果汁，复合果汁顶多是两种基础果汁的混合而已。

在吐司产品方面，吐司来了的吐司产品几乎仅有原切吐司，如切片的金瓜紫薯吐司等，其产品创新力度相较三个叔叔、爸爸糖略低，严格来说，吐司来了更倾向于零售属性，而三个叔叔等则是零售属性外加餐饮属性。

吐司马在2019年就以高颜值吐司为亮点，但到了2021年，吐司马几乎完全变成了烘焙蛋糕店，多数吐司马门店也标注了暂停营业，即使从当下来看，吐司马早前首创的“鸡尾酒+吐司”也是一个优质的创新。相较其当下的境地，只能说步子迈得太大、太前了，有时候也不是一件好事儿。

在常规吐司玩法之外，猪拉虎创意吐司一改吐司店的烘焙风格，它将吐司变成了小吃、主食，并推出了类似汉堡、肉夹馍、三文治的鸡扒吐司、金枪鱼欧姆蛋吐司、芝士培根吐司等，同样的，它的菜单也是吐司+饮品，人均客单价在30-40元之间。

和整个品类的创新玩家相比，初荟糖先生手工吐司、京馔手工吐司等则基本处于传统烘焙赛道，而传统不仅意味着存活率，更意味着更高的市场接受度，可见不是所有的吐司品牌都完全看好吐司这个单一路径。

✔吐司品类的前路是否清晰？

要深度探寻吐司品类的前路，我们就得梳理吐司品类的发展逻辑。

1)、吐司是如何发展成单店模型的？

在2010年的时候，烘焙店是新消费的潮流之一，人们循着一种难以抗拒的香味走进烘焙店，然后被店里琳琅满目的各类烘焙产品(如蛋糕、甜点、白面包、全麦面包、吐司等)所折服。

烘焙店的产品之所以这么多元化，原因在于单一产品获客能力不高，但烘焙店标准化且井然有序的产品美学以及可选碎片化快餐式价格又给顾客带去了一丝消费的可能。但在这时候，吐司就像超市货架上的一瓶某牌矿泉水那般没有存在感。

到了2013年，日本一些吐司门店发明了“生吐司”这个概念，将烤制食用的吐司变成可以拆袋即食的便捷产品。搭上新概念以及手工的优势，吐司门店开始在日本以单店的形式崛起。

2016年，奈雪的茶将面包和茶饮结合成了一种新潮流，面包店此时也有了越来越多的产品创新，如从单一吐司发展出了全麦吐司、果汁吐司(如加入多种颜色鲜艳的果汁带来的高颜值吐司)等，此外，切片吐司做成的三文治也成了大多烘焙店的标配。

在颜值主义带动的新消费推导下，吐司就像基础主食那样发展成了基础门店，比如大米搭配菜品可以开一家快餐店，吐司的产品创新也让吐司有了成为单一餐饮门店的特性。

但是，吐司终究还是小众，那怎么办呢？在创新之外，吐司店也得做一些模仿，比如将奈雪的茶的软欧包+茶饮改为吐司+茶饮，再用美学作为包装，吐司单品店自然就落了地。

2)、虽成网红受追捧，但终究难除小众之痛

日本有不少受追捧且纯粹的单品吐司店，这些店甚至连茶饮和蛋糕都不卖，但中日餐饮总归有所差异，在多元的中餐市场，吐司店作为餐饮门店，它总得和其它餐饮门店进行竞争。

竞争讲究尊重事实，吐司再受追捧，它也得清楚自己的小众地位，这一点从多数吐司门店的多元产品思维就可以看出来。

比如爸爸糖不仅做吐司餐饮，更做吐司外卖和吐司电商，茶饮也是一个引流入口；三个叔叔则纳入了更多的烘焙产品，这一点在其它吐司门店也是一样的。

在常规吐司思路之外，猪拉虎创意吐司既不做烘焙店，更不做吐司店，而是经营起了“吐司汉堡”，这也确实是有所新意了。

从2015年到2021年，吐司品类跨过了两个三年，即使该品类已经拿到了亿级体量的融资，但它的发展还仅仅是一个开始，当下趁着融资热度说吐司崛起了，这显然不太客观。

3)、吐司品类的未来发展，还得看当下餐饮

在电商平台，百草味、三只松鼠、良品铺子等零售吐司产品的销量早已达到了百万级，上至银发族、下至少年儿童，吐司产品的全群体属性非常直观，其零售属性更是明显，这意味着，吐司品牌餐饮化的竞争属性异常惨烈，它的处境如同单品小龙虾门店，空有需求但几乎无任何护城河。

究其根本，还是因为吐司产品的电商属性过于明显。如果吐司餐饮门店不能实现餐饮属性，如果仅仅是作为电商零售产品的线下场景，其未来必然是惨淡的。

吐司餐饮门店的作用在于：它能直接与顾客接触，对于顾客的实时产品喜好一目了然，更能助力门店开发更前沿、更优质的创新产品，从而赋能吐司零售的产品母库。这便是吐司餐饮门店的重大意义所在，吐司品类未来将如何独立成一个强势品类，又将如何发展，这基本全看吐司餐饮门店了。

原标题：《虽不乏亿级融资，但吐司品类终归小众，崛起之路尚且漫长？》

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