场景之都⑤｜李佳琦：直播场景多元化，国货品牌迅速崛起

【编者按】

“魔都”，正在展现“场景之都”的魔力。

第二届上海“五五购物节”的数字化特征更加凸显，一个线上与线下日益融合、市场主体与市民共建共享的全场景“上海试验场”呼之欲出。

澎湃新闻推出“场景之都”特别报道，深度剖析一个超大城市的全场景商业试验场的崛起。

6月20日晚，作为第二届“五五购物节”的“红色文创推荐官”，李佳琦进行了红色文创专场直播，除了国货食品、化妆品、生活用品外，推荐产品还包括一些来自乡村的食品品牌。

这是李佳琦今年尝试的直播场景多元化探索。

在今年“五五购物节”和“618”大促期间，李佳琦直播间新推出了“小李课堂”，以小课堂的形式手把手教“所有女生”们购买最适合自己的产品。与此同时，李佳琦还将目光瞄准国货品牌，出现在直播间的国货品牌从去年200多个剧增至400多个。

“上海不仅有很多历史悠久的品牌和老字号，是中国制造、国货的排头兵，也一直都是国内的时尚、潮流风向标，有着更多的机会和亮点，上海一直带领着时尚行业、美妆行业，包括国货品牌的发展。”李佳琦告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者。

通过两届五五购物节，“直播品质第一城”早已成为上海城市的标签和名片，早在去年上海商务委和文旅局就出台多项措施，推动打造具有全国影响力的直播电商平台，培育优质的MCN，各类“直播+”的经济形态层出不穷。

“五五购物节”期间的多重身份

作为“淘宝一哥”、在上海成长并走红的美妆博主，李佳琦成为了今年“上海国际美妆节暨静安五五购物节”的“形象大使”，他的直播间也体现了五五购物节“上海全球新品首发季”首发现象的缩影。

5月9日当晚的国际美妆节专场直播中，多个国际国潮品牌最新研发的美妆产品登陆李佳琦直播间，该场专场直播出现了不少国货品牌的身影——花西子、逐本、欧诗漫、玛丽黛佳、珀莱雅、莎辛那等。

在第二届“五五购物节”的开幕上，李佳琦还被授予了“红色文创推荐官”的称号，在此身份之下，李佳琦在6月20日晚上进行了红色文创专场直播，推荐的产品包括国货食品、化妆品、生活用品，也包括一些来自乡村的食品品牌。

谈及红色文创产品，李佳琦认为：“可能现在年轻人喜欢的是一些新的、潮流的事物，一些新的玩法。但中国的传统文化，无论怎么改变，我们都不能把其中一些优秀的文化丢失掉。红色文创直播，可以让一些年轻消费者重新回顾和了解我们的优秀文化。我希望可以把优秀的中国传统文化和产品相结合，让大家可以在买到自己喜欢的产品的同时，让别人看到其衣服的纹理是有属于中国特色的东西在上面。”

李佳琦希望未来能助推更多的优质国货变成国潮，有更多的机会为红色文创产品带货，传播红色文化，弘扬城市精神，讲好上海故事。

探索多元化直播场景

“面霜该如何买？保湿、修复、性价比高？”

“这款柔光粉底液适合夏天，会呈现水光感，不容易干燥起皮。”

“从性价比的角度，猪猪女孩买这款防晒；需要后续上妆的买这款；油痘肌就买这一款。”

这是李佳琦直播间在今年618大促开启之前，也正值第二届“五五购物节”期间推出的“小李课堂”。

直播间里，李佳琦对着小黑板，拿着粉笔，举着教鞭，戴着老师上课的扩音器，对屏幕前的“所有女生”们进行美妆教学。介绍完各类产品后，“小李老师”还不忘带领大家一起复习，划重点，时不时还用上数学计算为大家解答每款护肤品每毫升到手多少钱。

“小李课堂”会穿插在长达几小时的直播期间，在此前传统的带货形式之外，教大家在买的基础上如何去买。

“我们今年的玩法有很多新的改变。因为好东西太多，有吸引力的东西太多，一线品牌的活动又很大，消费者什么都想要买，我们就会帮他们梳理。比如从干皮、油皮角度出发，还分干皮有钱买什么，干皮经济拮据一点买什么。包括刚出社会的女生买什么，30岁以下和30岁以上的同学各应该买什么。我们也会按照每毫升数据帮消费者比较精准地算出每次使用的价格。”李佳琦告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者。

此外，在今年的第二届“五五购物节”期间，佳琦直播间还输出了一些与去年不一样的内容，比如“+7新品秀”、“李佳琦的仓库”这样的纯种草、纯互动内容节目。

“我们这一季的新品秀不像以前，只是品牌方把他们的新品拿给我们，我们就坐那看。而是帮大家营造出一种专题氛围，让大家看到更多新鲜的资讯、有趣的内容。我们希望可以通过我们业余的时间，继续把我们直播间的爱与陪伴和人间烟火气传递给大家。”李佳琦说道。

直播间国货品牌崛起

除了较为年轻的国货品牌，今年的“五五购物节”期间李佳琦直播间也已对各品类的国货老字号进行助力，包括五芳斋、花满楼、太平鸟、九阳、罗莱家纺等知名国货老字号，覆盖食品零食、美妆护肤、生活时尚等品类。

期间，李佳琦发现了今年“五五购物节”期间直播间品牌消费的新趋势，他告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn）：“今年，我们直播间的国货品牌数量明显增加，有很多的新鲜血液的加入。我们去年‘五五购物节’期间推荐了将近200多个本土品牌，今年已经增加到了400多个。其次，大家对于国货的需求越来越多，而且现在国货产品的品质也越来越好。加上五五购物节也在‘618大促’期间，所以大家购买的需求也会更大一些。”

值得一提的是，在国货品牌数量剧增的背景下，直播间国货的购买比例也得到了提升。李佳琦透露：“我们今年发现的趋势是，好几个单品的国货，在5月24日预售第一天，卖的数量比国际一线品牌要好很多很多，甚至十几倍，二十几倍都有。他们产出的销售额也要比国际一线品牌的单品大很多。所以我觉得，消费者现在更爱国货，而且他们对于国货的热情非常高涨。”

不仅是李佳琦直播间变得更加规范化、专业化，今年“五五购物节”期间，李佳琦也感受到了消费者的专业和理性，他们比以往更加知道自己的需求是什么了。

“我觉得消费者的改变就在于他们挑产品越来越专业。我直播最大的意义可能不是说你们在我直播间可以拿到这个东西便宜多少钱，而是你会听我的直播学习到一些小知识，在自己买东西的时候，可以找到更适合自己的产品，而不是盲从购买。我觉得盲从购买不好。”

“现在女生可能比较知道什么产品更适合自己，也不会一味地追求一线品牌，更多可能会更拥护一些性价比高又好用的小众品牌，甚至国货品牌。”李佳琦感叹道。

看好国货，看好上海

作为“上海国际美妆节暨静安五五购物节”的“形象大使”，李佳琦表示看好上海的美妆行业前景，同时他也认为，好的国货品牌值得拥有好的溢价权。

“上海不仅有很多历史悠久的品牌和老字号，是中国制造、国货的排头兵，也一直都是国内的时尚、潮流风向标，有着更多的机会和亮点，上海一直带领着时尚行业、美妆行业，包括国货品牌的发展。”李佳琦表示。

李佳琦通过其多年的美妆行业从业经历发现，许多美妆机构和美妆工厂，其实都在上海周边，所以上海汇集了很多品牌。驻扎在上海的品牌也拥有了许多地理优势，在原料、工厂，研发各方面都有所体现。

“欧莱雅的研发中心在上海，雅诗兰黛也在这两年把研发中心搬到了上海。而且上海的企业做事情也是比较认真，实事求是。所以我觉得上海对于品牌的发展是一个很有优势的城市，可以说是有得天独厚的条件。”

此外，对于国货品牌的成长，李佳琦感叹道：“这就是中国制造的速度，我们可以跟得上这个时代的变化，我们可以跟得上消费者的需求。我们不用再做一支口红颜色，要像国际一线品牌那样提前三年、五年，我们可以直接在发现流行趋势、流行颜色之后，做相应的调整。”

作为业内人士，李佳琦通过观察发现，特别是疫情之后，很多的中国品牌突然涌现出来。“因为当疫情发生的时候，可能很多（外国）品牌都跟不上产品更新，或者跟不上货品生产，但是中国的品牌扛住了，甚至我们做得更好。”

“很多的国货有悠久的历史、家族的文化、优美的品牌故事等。而且我们的国货产品现在在原料、实验室、研发团队各方面都优势，所以我觉得好的国货应该有好的溢价权。”李佳琦认为。