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市政厅|建大商场就会有人去？商业网点规划如何“互联网+”

饶富杰

2015-04-10 22:51

来源：澎湃新闻

2013年，商务部发布《关于进一步加强内贸规划工作的实施意见》，要求在2015年基本完成县级市商业网点规划编制工作，在全国范围内掀起了商业网点规划编制的热潮。截至2014年第二季度，吉林、黑龙江、浙江、湖南、广西的县级市商业网点规划编制已经全部完成；江苏、四川的县级市商业网点规划编制完成率超过90%。然而，当代中国商业网点规划的编制存在三大技术误区，显著削弱了规划本身的科学性。

泸州是四川的地级市，笔者较为熟悉。以下以《泸州市城市商业网点规划（2013-2030）》为例，阐释这些误区的典型特征。

理论回顾

1933年，德国地理学家瓦尔特.克里斯泰勒（Walter Christaller）提出中心地理论（Central Place Theory），在纯粹理性层面上解释城市空间布局（城市居民为理性人，且城市发展条件为理想状态）。他认为城市定居点的基本形态是“中心区域 + 周边的服务范围”。中心区域的资源越多、体量越大，其服务的范围也越广。因此，城市定居点存在一个天然的“等级体系”。

中心地理论图示（图自中文百科在线）

二战结束后，这一理论被广泛应用于欧美商业网点规划的编制：商业中心的等级体系得以建立。理论上，一座城市的商业网点等级包括：市级商业中心、市级商业副中心、地区级商业中心与社区商业中心。一般情况下，四类商业中心的体量（商业零售面积）分别为20万平方米以上、10-20万平方米、5-10万平方米、5万平方米以下。

泸州的案例

2015年1月，《泸州市城市商业网点规划（2013-2030）》原则上通过评审，向社会发布核心规划概念。规划以实现“城中大商场、城区特色街、城郊大市场、城际大物流、项目大支撑”为目标，在生活型内圈中着力打造1个市级商业主中心（白塔-茜草组团）、3个市级商业副中心（城北、城西、城南）、16个片区级商业中心、25至40个社区商业中心。在产业型外圈，积极布局大型专业市场，打造“辐射全球的白酒文化消费中心”以及“川滇黔渝结合部的商贸物流中心”。

泸州城市商业网点规划（2013-2030）（图自泸州新闻网）

3个市级商业副中心的设置将配合“两江新城”（沱江新城与长江生态湿地新城）的建造。“两江新城”规划面积为100平方公里，预期至2024年吸纳人口100万人。其中，沱江新城规划面积60平方公里，预期吸纳人口60万人，由两个市级商业副中心（城北与城西）支撑；长江湿地生态新城规划面积为40平方公里，预期吸纳人口60万人，由1个商业副中心（城南）支撑。

两江新城规划（2013-2030）（图自新华网四川频道）

总结起来，泸州商业网点规划采用了欧美式的商业中心等级体系，覆盖了商业零售与产业发展两大主题。同时，商业网点的设置与新城建设相衔接，在规划层面构建了“产城一体”的发展格局。

三大技术性误区

由于对欧美商业网点规划理论学习不透彻，对中心地理论自身局限性漠视，以及对互联网背景下商业网点发展新特征认识不足，当代中国商业网点规划存在以下误区，显著体现在泸州的实际案例中。

1.人口测算方式的误区

在泸州，3个市级商业副中心定位十分明确，就是要支撑两江新城的规划人口（100万人）的商业需求。2013年，泸州市累计有常住人口424.58万人（在本市居住半年以上）。城镇常住人口达183.8万人，城镇化率为43.29%（接近于全国平均水平46.1%）。按照中央政府的城镇化率目标（2020年，常住人口城镇化率达到约60%左右），泸州需要至少68万人的新增城镇常住居民（假定常住人口持续增长）。考虑到新城将显著吸引城市建成区原有居民落户，故新城的人口发展目标应大于68万人。从完成城镇化发展指标出发，100万人口的新城规模无可厚非。为满足新增人口的商业需求，3个市级商业副中心将设置“大商场”（即现代购物中心），从而使泸州的商业版图由目前“白塔商圈一枝独秀”，发展为“商业中心多极化”。然而，这样的人口预测显著脱离了市情与市场。

首先，100万的新城人口规模过于乐观。在上海浦东，坐拥“自贸区”概念、“滴水湖”景观以及轨道交通设施的临港新城（其中“南汇新城”规划面积为68平方公里，相关产业区规划面积为247平房公里），在2020年规划吸纳的常住人口约120万人（并未显著高于两江新城）。目前，临港新城在产业发展上相对活跃，但在吸纳常住人口方面却相对缓滞。毫无疑问，上海临港新城具备的发展条件显著优于泸州的两江新城。可见，两江新城希望吸纳的人口数量缺乏现实说服力。

其次，泸州商业网点规划并未对人口的代际差异进行专项分析。代际差异分析是北美商业网点规划编制过程（人口测算部分）中的重要环节。自二战结束以来，北美出现了三个显著的人口世代：婴儿潮（Baby-Boomer: 1940s-1960s），X世代（Generation-X: 1960s-1980s），Y世代（Generation-Y: 1990s）。随着时间推移，最新的Z世代（2000年至今）将逐步成为消费主力。不同代际之间具有显著的购物偏好差异。

如下图所示，婴儿潮一代追求汽车、宽敞的大宅与现代化的购物中心，认为这是标准的“美国梦”。X世代喜欢多样的生活方式，在个性上追求随意浪漫，呼吁环保，喜欢真实的本地品牌。Y世代的标签是种族多元；他们一出生就沐浴在互联网时代中；追求体验式的购物空间，因为购物的意义在于社交。

美国各代际人群的购物偏好（图自Leland Consulting Group）

在中国，代际之间的消费差异同样显著。70后喜欢务实的消费（本地集市、百货店、商业街等）；80后喜欢与国际接轨的消费（现代购物中心）；90后喜欢特立独行的消费（互联网电商、文化创意中心）。以万达商业地产（中国最成功的商业地产企业）为例，其开发的三代产品（单体店、复合店、城市综合体）就是在迎合不同的代际需求变化（70后至80后）。

目前，万达正悄然孕育第四代产品：基于“文化创意 + 互联网金融”的O2O城市商业空间（迎合90后）。2011年，万达在武汉投资（约500亿元）建设的“楚河汉街”项目更像是一个文化旅游地标，而非商业中心。2015年，万达将与“快钱”（全国排名第四的第三方支付商）合作，为入驻商户提供便捷贷款；为万达会员提供消费信贷服务。

2013年，泸州市户籍总人口为508.42万人，比常住人口多出83.84万人。考虑到在常住人口计算中还纳入外来户籍常住人员，那么本地户籍人口的净流出数应不少于83.84万人。尽管缺乏相关数据了解净流出户籍人口的年龄构成，从理论上推导，这部分人群应主要分布于18至60岁之间（既是适龄劳动人口，又是最具消费能力的人口）。这意味着，泸州常住人口的实际消费能力大打折扣。同年，泸州60岁以上的户籍人口比重高达17.4%（显著超过全国平均水平：14.9%，2013年数据）。他们的消费习惯与能力难以支撑“大商场”。18岁以下的户籍人口比重为21.8%。他们不仅消费能力有限，而且消费观念中带有强烈的互联网时代特征，难以对“大商场”投入持续的热情。可见，泸州商业网点规划中所包含的“城中大商场”的设想十分笼统，对不同世代居民的消费偏好变化缺乏科学认识。

2.空间布局方式的误区

中心地理论假设一个理想的城市发展状态：城市发展空间平坦，且无主要的地形障碍。在土地资源丰富的北美，城市选址可以相对轻松避开不利的地形条件。二战后，工程师们通过精确计算，设计出通达的环线路网。如此，道路等级体系天然勾勒出商业中心的选址。例如，主干道之间的交汇处适合设置市级商业中心；主干道与次干道的交汇处适合设置地区商业中心；以此类推。

如下图所示，将泸州商业网点规划与交通网络体系进行叠加可知：市级商业中心（绿色实线圆）位于交通体系的几何中心；3个市级商业副中心（绿色虚线圆）皆位于内环线（红色线圈）上。这样的空间布置符合了理论的基本需求。

泸州商业网点的空间体系与交通网络的叠加

然而，泸州市商业网点规划太过拘泥于规划理论。由于复杂丘陵地形与河流（沱江与长江）的阻隔，使泸州的城区扩展难以遵循“以主城为圆心，向四至自由拓展”的格局。目前，城区拓展的主要方向为向西、北与南，也就形成了城西、城北与城南三个商业中心的发展需求。如此，泸州的商业网络并非理论上的“众星拱月”，而是具有“菱形网格”特征。如下图所示，城北与城南的交通区位类似，但较城西则有明显劣势（各地到城西的通勤距离小于城北与城南）。可见，城西商业中心的级别应高于其余两地。

泸州商业网点的空间概念体系

此外，中国绝大部分城市的选址遵循的并非工具理性，而是自然哲理。泸州主城的基本轮廓由“古宋城”而定。“古宋城”西侧有忠山作为屏障，东侧与北侧由长江与沱江合围而成。这样的选址，充分利用自然便利，形成了绝佳的防御、运输、供水等条件。这些自然边界在历史长河中发酵为人文历史的边界。尽管城垣消失殆尽，但长江与沱江依旧如斯，使人们心中的泸州拥有明确的空间范畴。

泸州商业网点规划将主城与一江之隔的茜草坝整合为市级商业中心，意在打造传统商业与现代商业的融合；“两江新城”规划将城西与城北新区联合定义为“沱江新城”，意在打造以江水景观为纽带的现代都市区。这样的空间选址规划，在纯粹理性层面上具备可行性，却忽视了主城的历史文化边界（这条边界不是修几座桥便可以消除的）。名义上，江水景观的市场价值得到开发；实质上，江水的文化历史内涵被撕裂。规划中的新城概念“放之四海而皆准”，丧失了泸州味道。

现有商业网点规划对江河边界的破坏

物理距离稍远的城西区域才是更理想的主城商业拓展方向：在不打破历史文化边界的基础上，形成传统与现代的联络与过渡。如此，长江与沱江形成天然的主城（商业区）边界；市级商业中心由“两点一线”构成。“两点”（相当于“主力店”）是：主城商业区 + 城西现代购物中心以及区域内的酒城乐园（大型游乐园）；“一线”是主要的交通干道：由主干道（混合土地利用商业区）与酒城大道（景观道）构成（相当于“商业廊道”）。

改善后的市级商业中心的空间布局

“两点一线”是经典的商业中心空间布局。如下图所示，SEARS（右端，北美主要连锁百货公司）与Safeway（左端，北美主要大型连锁超市）构成了该商业空间的主力店，牵引客流。两点之间设置商业廊道，充分消化客流。

商业中心的经典空间布局

3.商业网点形态的误区

无论零售型商业网点，还是产业型商业网点，泸州的商业网点规划忽视了当代经济最大的特征：互联网。

在设计零售型商业网点形态时，规划追求“大商场”。

按照北美的零售业发展路径，城市商业网点的发展链条为：“商业街，百货商场，现代购物中心，工厂店”。商业网点形态变化的目的是使得商品价格更加低廉（相应人均商业用地面积增加）。然而，互联网经济重构了零售业的发展规律。2014年上半年，泸州社会消费品零售总额增速为13.7%，位列四川省之首，超过全国当年平均增速（12.0%）。然而，这并不意味着泸州的零售型商业网点可以依照经典模式持续繁荣。2014年，全国网上零售额的增幅为49.7%。若依赖传统的商业网点空间形态，势必将被经济发展趋势淘汰。

城市商业网点形态的经典发展链条被打断，将呈现多元发展趋势。在上海，这种变化显著出现。2014年9月，一家店铺（人均消费约65元）在静安寺商圈（顶级商圈）中的芮欧百货（高端百货）开业。表面上，这家店铺的定位匪夷所思。它提供各类设计书籍与杂志（工业设计、建筑设计等）、独立艺术家作品（雕塑、画卷、竹刻等）、咖啡与面包、奇奇怪怪的桌椅以及论坛沙龙等。这些元素有机糅合在一起：顾客在查阅书籍的过程中，随时能见到相关设计作品；各类作品的标签上有显眼的二维码；桌椅的设置鼓励顾客交流；定期还有独立设计师的作品发布。实质上，这家营业范围极广的店铺提供的产品是O2O的体验。在互联网时代，能体现静安寺商圈消费层级的，不再是商品价格的高昂，而是兴趣与个性价值的独特。

在泸州这样的城市，类似变迁同样在发生。在主城的商业中心“水井沟”，除了传统的几家百货商店外，一家咖啡馆成为集聚人气的主力店。该咖啡馆不仅提供了本地较为少见的西式餐点，而且构建了极富设计感的实体空间，成为泸州年轻人社交的主流场所。比如，该咖啡馆用iPad点餐结账（对一座小城市而言，这是一大突破）。这符合了90后以及00后的体验需求。目前，该店在城西开设一家分店，开始提供红酒与咖啡制作沙龙等服务，更加强化产品的“体验”价值。

就产业型商业网点而言，泸州的商业网点规划依旧轻视互联网的发展背景，追求“大物流、大市场、大项目”。然而，这些“大构想”解决不了产业发展的“小问题”。2014年，《舌尖上的中国》让“古蔺麻辣鸡”着实火了一把。当年10月底，央视《乡村大世界》走进古蔺，寻访“养鸡达人”。杨志军有幸在全国观众面前展示了自家“可上树”的散养土鸡。出人意料的是，杨志军养殖的4000只土鸡，因售价高于本地市场面临滞销危机。这位普通养殖户的经营行为绝非大项目，也很难形成专业市场，难道只能接受亏损的命运？

滞销的散养土鸡（图自泸新网财经频道）

在浙江省衢州市，类似问题得到有效解决。当地政府积极与淘宝网对接，建设“淘宝中国.衢州馆”，统筹衢州特色食品销售，其中就包含“不老神鸡”（与“古蔺麻辣鸡”类似）。“不老神鸡”自成独立的饮食品牌。以往，其通过加盟店形式布局全国市场，但面临严酷的地域竞争与管理压力。得益于淘宝网电商平台，“不老神鸡”改变了发展战略，开始积极从事专业化、规模化的产品生产，从互联网的维度迅速获取市场份额。至少目前为止，它有效实现了数量众多的养殖户的创富愿望。

衢州特色产品的互联网销售平台（图自淘宝、天猫）

大市场、大物流、大项目无法帮助杨志军这样的小人物。对他们而言，互联网是唯一可能的（成本可接受）全国化渠道。随着互联网经济繁荣，各大电商积极布局一线城市以外的地区。作为成渝经济圈中的一员，泸州的产业型商业网点形态，不应拘于“耗费大量固定投资营建传统的专业市场”的老路，而应积极对接各大互联网电商区域配送站点的扩张计划。如此，不仅能获得便捷的物流条件，且能借助成熟的电商平台激活本地产业。仲量联行（JLL）的研究报告表明：在珠三角地区，一些知名电商，开始把区域配送中心从一线城市（广州、深圳等）迁出，搬至周边次级城市（江门、肇庆等）。这一发展趋势也将出现在成渝经济圈。