不懂运营，有一半的外卖商家活不过18个月

做餐饮，九死一生。这个说法毫不夸张，有数据显示，有近75％的餐饮企业都在创立两年内倒闭了。

日益白热化的餐饮竞争下，餐饮企业或主动或被动地都开始探索各种盈利增收的模式、渠道。其中，外卖就是重要的生存选择之一，如今的餐饮业，显然已经进入堂食和外卖并重的“双主场”时代。

据《2020年中国外卖产业发展大数据报告》显示，2015年-2019年，中国餐饮外卖行业市场规模呈现快速上升态势，行业年均复合增长率达45.46%。截至2020年底，全国外卖市场交易规模已经高达8532亿元，新增的外卖相关企业超过67万家。

然而近年来，随着玩家的大规模涌入，线上的竞争同样激烈。另一组数据显示，有一半的外卖商家平均存活率只有18个月。

是什么决定了线上经营的生死？外卖商家们又经历了哪些摇摆和挑战？

最近，我们跟一些经营外卖业务的餐饮老板聊了聊，他们当中，有线下经营口碑很好，转型线上却不温不火的；有曾笃信“好产品自己会说话”，却发现线上自有其玩法规则的；也有一街之隔，外卖生意冷热两重天的；还有满以为降维打击做外卖，结果以亏本关门收场的……

以下是他们的自述，一起来看看这些真实的外卖经营故事吧。

 “同行月售八九百单，我家却只有一两百单”

我们“冷记卤品”，是一个有着20多年历史的本地卤制品连锁品牌，在武汉有200多家门店。过去，我们的经营重点一直在线下，未上线外卖平台。直到去年底，我们才决定试一试做外卖，让更多市民能在家里方便地点餐。

然而，尽管冷记有着非常好的口碑，但上线外卖平台半年来，销量却并不理想。许多店铺的月订单量只有一两百单，有的甚至只有几单、几十单。而同行做得好的，单店月售就有八九百单，甚至上千单，差距比较大。

我们逐渐意识到，外卖经营并非想象中那么容易，不是说把线下的菜品搬到线上那么简单。

像店铺页面的装修、菜品和价格的设置，搭配什么样的满减活动，起送价定多少，这些其实都是有门道的，需要有专业的数据分析和丰富的外卖运营经验。我们这块儿的技能和经验还是比较欠缺，想做好，但有时候确实不知从何着手改善。

 “一开始接触外卖时，我也有一点抗拒”

我做了二十年餐饮，坚信只要东西做得好吃，不愁没人来，这个信念也让天成川菜在残酷的餐饮市场上活了下来。

但不得不说，现在餐饮世界的游戏规则确实不一样了。年轻人都爱点外卖，很多消费者都在线上，外卖慢慢变得和堂食同样重要。

一开始接触外卖的时候，我也感到陌生，甚至还有一点抗拒。当时，我们刚好有一家分店因为地段不太好一直没做起来，我就把它放到美团外卖上试一试。其实当时也没抱什么希望，结果没想到，单量竟然还可以，线下人流也开始旺起来了。

△图片来源：摄图网

所以说，酒香有时候也怕巷子深。特别是疫情之后，我更感受到了外卖的重要性。

后来，为了做好外卖，我还“硬着头皮”报了美团的外卖课程，跟着很多年轻人一起，从头学习如何做外卖套餐、上满减、做优惠……现在我们的外卖做得还不错。

其实我也不指望外卖能给门店带来非常多的利润，它最大的价值在于，让我们所有门店三公里范围内的人都知道天成川菜的存在，相当于做了个免费广告，反哺线下门店。

我自创了两个名词，一个叫“到店体验”，一个叫“到家体验”，外卖是属于到家体验，所以接下来，我们还是会继续学习，努力做好外卖。

“别人以为我们是堂食赚钱，殊不知奥秘在线上”

两年前，我在广州天河棠东一带开了一家凉菜店，一开始只做了堂食，但因为菜品太辣，“劝退”了不少周边市民。无奈之下，我开始转变策略，主做线上外卖，结果没想到，意外收获了不少老乡的支持。

现在，我们这家以“辣”出名的小店已经收获了很多粉丝，只有两个人的小店一天外卖订单量可以到200单。看到我们小店火了之后，别的商家也嗅到商机，附近陆续开了一些以辣为主的特色小店。我们斜对面就多了一家夫妻肺片和串串店，但据我了解到的信息，这两家店开了几个月，生意一直起不来，外卖日均订单不到20单。

很多“跟风”的店以为跟着我们在线下开店就能赚钱，殊不知我们的奥秘其实是在线上。而运营外卖也是有诀窍的，像如何调整外卖近距离订单比例、如何保障出餐速度、如何运用全城送、预点单功能获取流量最大化，这些其实都需要每个商家好好钻研。

 “摸不准外卖运营技巧和规则，无奈关店转让” 

我说说我第一次外卖创业失败的经验教训。当时我和一个朋友合伙，凑了5万块钱的启动资金就开店了。

店开在郊区，叫好记美食，附近是一些厂区，还有三个学校。开业之前，我们就把周边所有销量高的外卖都试过一遍。因为我有很好的供应链，也是市场营销专业毕业的，自觉对产品和市场定位比较敏锐，开店时就特别有信心，觉得可以碾压周边的同行。

没想到，现实很无情，我被打得满地找牙。开业的第一个月，我们就收获了好几个差评，好评也大都是“味道不错，但是有点贵”。

单量一直零零散散，后来就只能靠做一些活动勉力维持，每天光推广费就要100多元，但我们的营业额也才300多元，扣除食材、房租成本，还是亏钱。

当时挺无助的，觉得自己在经验范围内已经不断试错和调整，但似乎还是摸不准平台的运营技巧和规则。出问题的时候，也没有人能及时沟通探讨问题出在哪儿。

就这样挺了半年，我下决心把店转让了，最后总共亏了6万多。

 外卖是个技术活，下半场将比拼运营

上文提到的4个故事，有人靠外卖逆袭，有人却无奈关店，其实都在向餐饮人透露一个讯息：

外卖是个技术活儿，如果说上半场是比流量，下半场一定是拼运营。

但据红餐网了解，目前，虽然已经有一些餐企已经意识到了这点，但绝大多数餐企在外卖运营这一块还亟待提升。

去年9月发布的《中国餐饮商户数字化调研报告》（以下简称“报告”）显示，外卖虽然已经成为餐饮商户数字化主要形式，但其渗透率仅为14%。诸如订单分析、会员管理、线上装修、线上收银、线上进货等数字化服务的渗透率则低于10%，门店数字化转型仍有很大空间。

虽然有近9成商户接受调研时认为餐饮线上经营需要有专业技能和能力，但在实际经营中，却仅有26.8%的商户设立了全职线上化运营团队，仅有27.2%的商户会对员工进行数字化指标的考核。不少餐饮商户缺乏了解相关数字化经营的渠道，对数字化工具的使用也比较生疏。

报告还显示，缺乏专业性人才与技能已经成为餐饮商户数字化转型的难题，有超5成的商户表示缺少专门的数字化运营人才。不过，有6成商户表示，未来将增加数字化投入，用于提升线上平台的营销推广能力。

备注：图片除标注外，其他均为品牌方供图