港大ICB客席副教授汪志谦：“关键时刻”，让品牌深入人心

港大ICB客席副教授，真观顾问有限公司总经理兼首席顾问，汪志谦先生

为了提升品牌影响力，有太多的企业花费大量人力物力，结果反复在做无用功。在品牌的经营管理之中，我们到底该如何影响消费者的心智，让品牌信息深入人心？又该如何选对人、做对事、说对话，实现事业的成功迭代升级？

2021年5月21日，香港大学SPACE中国商业学院创新管理系特别邀请到了学院客席副教授、真观顾问有限公司总经理兼首席顾问汪志谦先生，结合其超二十年的MOT体验设计成功经验，为大家分享了以“关键时刻”赋能品牌经营的创新奥秘。

影响消费者的心智离不开洞察与落地

市面上已经有太多企业自以为了解消费者，草率做出大量产品迭代并推向市场，结果却反响平平。对此，汪老师一针见血地指出，如果想要影响消费者的心智，我们首先一定要进行消费洞察，才能促使消费者产生有价值的商业行为。

他表示，“我们真正需要学习的洞察，是要通过’一见就进、一进就买、一买再买、一传千里’的进店、转化、复购、推荐四大维度切入，透过分析方法与技巧，找到消费者的关键时刻，然后再把这种关键时刻融入到体验设计之中打造峰值，完成商业落地。”

通过分享在2015年为中华航空重新进行品牌定位、实现净利润增长25亿的成功案例，汪老师谈到，做消费者洞察绝对不是拟定几个问题进行线上问卷就好，而是应该对消费者进行质化的深度访谈，挖出一卡车MOT，并通过量化数据进行分析，验证提炼出真正的关键时刻的所在，也就是会影响消费者决策的时刻。

在为中华航空服务的过程中，汪老师和华航团队一起洞察出了300多个MOT，然后经过消费者座谈聚焦，加上3000份的问卷，最后提炼出最重要的10个MOT。与华航团队一起进行体验设计，把这10个MOT打造成10个“峰值体验”，最终才造就了超凡的用户体验和业绩增长。

为了帮助大家更好地理解洞察的本质，汪老师还大方分享了他在港大ICB授课过程中得到学生评分100分的心路历程，借此启发现场每一位同学深刻理解洞察的三个主体：自己、消费者与竞争对手。他分享，放大自己的美，是经营品牌最重要的事情。但品牌常常不知道自己美在哪里，关键是一定要利用消费者的视角，找到企业与消费者认知到底落差在哪里，然后就MOT进行改善，持续迭代、落地变现。

巧用MOT关键时刻将品牌信息植入人心

2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）曾经提出著名的“峰终定律”——人在经历过一连串的体验之后，最终所能记住的往往只有最高、最低、还有最终，这三个时刻。“峰”和“终”时的体验，它主宰了我们对于整个过程好坏的感受。

事实上，早在上世纪八十年代，北欧航空卡尔森总裁便发现，每一位消费者在接受其公司服务的过程之中，往往只需在平均每次接触的短短15秒内，而每位消费者平均接触五位公司的员工，而这五次的15秒，就可决定整个公司在其心目中的印象。而这个接触的时刻即为MOT关键时刻。

对此，汪老师提醒大家，在最初、最高、最终这三大黄金时刻，打造峰值体验，对企业来讲，更加高效，用户将会记得更清楚。更容易进入消费者的心智。

他指出，这世界没有真正的事实，一切都存在于我们的认知；就是所谓的“认知大于事实”，但“体验建立认知”，如想驱动消费者产生有意义的商业行为，不能光靠嘴巴讲，而是要让消费者自己去亲身体验，利用体验建立消费者的认知，因为认知产生行为，行为创造价值。

通过对上海豫园老庙黄金旗舰店改造这一体验设计全案剖析，汪老师表示，设计体验不应仅仅停留于创意而已，而应通过精心的场景打造，满足最初、最高、最终三大黄金时刻，同时也满足了进店、转化、复购、推荐四大核心维度。唯有如此，才能真正让“老庙黄金给你带来好运气”这一品牌信息深入人心，让每一个场景都蕴含相应的商业意义以及营销目的。

汪老师强调，洞察最大的价值在于洞察出商机，找到赛道。他更提到，一个将军最重要的事，就是选对战场，在经营品牌的时候，选对第一批种子用户最重要。汪老师进一步指出如何选出第一批目标消费者，对此，首先对于这群消费者，我们一定要能做得比竞品更好，赢得第一批消费群体的喜爱，其次，我们更需要充分认识到第一群消费者是原生细胞，是种子用户。一个品牌最伟大的力量，就在于能够把使用者不自觉变成品牌的传播者。

汪老师指出，对于进店、转化、复购、推荐四大落地环节，企业一定要有侧重点。如果是想做增量市场，就应当看重“进店”和“转化”；如果是想做存量市场，则需侧重“复购”和“推荐”。

打透消费者的MOT收获属于你的商业成功

汪老师提醒大家，企业一定要站在消费者的角度，打透目标消费者所重视的MOT，然后持续迭代完善，你就能够做到那群人的生意。遗憾的是，很多企业总是自说自话做产品，最后做出来的东西就只能卖给自己。

他谈到，在挖掘并筛选MOT的过程中，大家务必注意规避以下常见误区：

* 企业喜欢从自己的角度思考，而不是站在消费者的角度；

* 花的钱不是客户想要的，结果损失了很多钱在无用功上；

* 渴望进入大赛道，但是看得到却吃不到、做不出来；

* 不知道自己到底美在哪里，没有学会放大自己的美。

他建议大家，在做消费者深度访谈进行洞察的时候，要去找“爱你的人”、“不爱你的人”、“爱过你的人”这三种人。并且还需高度重视高净值客户群的意见，因为他们对于你的企业利润影响更大。他强调，当你所打造的MOT越是出现在最初、最高、最终三大黄金时刻、越是与你的美有关，消费者的峰值体验就会越好。

关于如何说对话、选择好信息的传递方式，汪老师也为大家分享了许多有用的关键点。比如在他看来，我们传递给消费者的所有信息都必须简单直接且跟MOT有关，同时对于现代人来说，文字信息比较难以接受，所以我们必须结合体验；而又由于所有人的底层信息逻辑基本来源于文化母体、世代特色、流行趋势以及大数据驯化，越是跟这些源流相关的信息，越是容易被消费者所接受和消化。

关注关键时刻，打造完美峰值。本次港大ICB线下开放日讲座汪志谦先生通过对大量成功案例与现场实践互动的深入剖析与反思，帮助每一位职场精英与企业管理者打破传统认知，发现品牌经营的新思路。