“CP”疯狂：粉丝嗑的“糖”是品牌精心炮制？

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走进商业背后的故事

品牌联姻都是夺得粉丝钱包的阳谋

撰文/ 孟会缘

编辑/ 许 伟

两个毫不相关的品牌在同一个直播间互挂对方的商品链接，为对方摇旗呐喊；

两个毫不相关的品牌在社交平台等营销阵地中自组“CP”；

两个毫不相关的品牌在带货的宣传文案中隔空默契助攻……

从微博到直播间，上述情景，频频出现在当红“CP”张哲瀚和龚俊参与的品牌宣传中。

这些看似“巧合”的出镜背后，实则是一场品牌方搭上CP营销快车，为了热度与销量而祭出的一记阳谋。

不得不说，由《山河令》这部热播网剧掀起的狂热“磕CP”风潮，启发了品牌推广的新思路，甚至开启了直播时代的一场新营销变革。

磕CP大军狂热：非畅销品全球断货

在成年人的世界里，掺杂了利益的爱情并不纯粹？

但于CP粉眼中，一对CP的商务牵绊，恰好就是他们“真爱”的实证。

因为《山河令》嗑起了浪浪钉CP（龚俊和张哲瀚的真人CP）的孙倩，最近入手了不少张哲瀚和龚俊的商务产品。

虽然接连不断的新代言让她的钱包日渐“消瘦”，她却依然甘之如饴，“短期内他们二次搭档的可能性太小了，想看他们同框的话，商务活动可以说是最容易实现的一种方式了。我们得让商务爸爸看到浪浪钉CP粉的购买力，让他们明白俊哲合体才是真正的财富密码。”

说到这里，孙倩为锌刻度举了例。

张哲瀚和龚俊在商务方面的首度合体，可以追溯到4月初的TOM FORD双人推广，在双人同色号同链接，再加上品牌方将发售时间定于工作日早上的情况下，该口红色号的商品库存迅速被嗑CP上头的粉丝搬空。

从数据来看，4月8号上午九点整，TOM FORD的卖货广告发出时，淘宝官方旗舰店里TF03黑壳外包装版还有35000+库存，红壳外包装版最早也有5900库存。临近10点时，黑壳版断货，到10点半左右，红壳版也断了货。

当天中午12点，TOM FORD准时开预售加了4000+库存，3分钟左右又被粉丝抢空。而CP粉抢货之风的蔓延后续，不仅是线上的全部售罄，还有国内外实体门店的全球断货。

TF03LARK全球断货

“买到货的都在超话里晒单抽奖。”彼时，孙倩对没抢到浪浪钉双人代言首款产品感到遗憾，“这个色号有点挑皮，虽然不太日常，但能看出大家为了支持他们都在冲销量。”

值得注意的是，品牌方邀请CP代言同一款产品，只开一个链接的卖货形式是一个全新的尝试。

按照以往邀请CP代言的惯例，品牌方会为两位明星分别开链接，双方唯粉为了不落其后一般都会展开销量battle（双链接看得出销量对比。比如此前张哲瀚与龚俊就分别代言了娃哈哈同一款饮品的不同口味，因龚俊的销量稍有不及而引发过粉丝争议），CP粉为了一碗水端平也会考虑购买双份，这更加符合品牌方“卖出更多货”的利益。

但当TOM FORD的销售新尝试推出之后，不仅让原本颇为冷门的TF03号色产品成为爆款，还为自己在粉丝间赢得了一个好口碑。

有人总结表示，“粉丝不撕销量不开骂战，两位明星一起赚钱，品牌爸爸赢得掌声和销量，这是路人见了都会感叹一句‘真和谐’的程度，大家都很体面。如果因为开双链接激化了粉丝间的竞争对立，反而对大家都不好。”

是什么让这届CP粉主动“为爱买单”

孙倩没有想到，之后还会出现更多她抢不到的商务代言。甚至这些商务产品并不像TOM FORD一样打着双人旗号，只是龚俊或者张哲瀚个人的代言，也能让CP粉争抢起来。

比如龚俊代言的野兽派香薰，其香薰套装在最开始官宣发售的时候，附送的赠品里有限量款手账本，龚俊为了配合宣传还在这本手账里画了人物自画像。因为是龚俊个人代言的产品，CP粉最开始是抱着支持他的态度在量力购买。

然而，当CP粉发现龚俊所画的人物自画像竟然与张哲瀚十分相似时，手账本被广泛冠以“嫂子手账”之名不说，还迅速成为了CP粉四处求购用来收藏的重点。

在闲鱼上，不少发现了这个商机的二道贩子，乘机将原本仅作为赠品、免费附送给顾客的手账本挂售，标出的最高价甚至达到了600元之巨，远超于249元的商品原价。

孙倩忍不住吐槽，“我原本是不用香薰产品的，所以当时没有去抢，现在因为手账本很想买一套来收藏，但只能从别人手里高价收了。只要野兽派以后的新品还有这种周边，出一个我买一个。”

“嫂子手账”让二道贩子看到了商机

对自己抢货的手速倍感焦虑的万万，很幸运买到了隐秘关联着两位明星的单人代言产品。万万告诉锌刻度，张哲瀚官宣了与潘多拉的合作之后，曾做客潘多拉的淘宝直播间做了一场卖货直播，当时为了展示潘多拉手链随心搭配的功能，在主持人的邀请下，张哲瀚亲自搭配了一款带有爱心、树和猫元素的手链。

此举触动了CP粉的嗑糖神经，“谁不知道龚俊曾经在薇娅直播间带走了一颗发财树啊，他（张哲瀚）肯定是想到了这个，才会在工作人员提示了这是生命树的情况下还坚持说是发财树。”当天晚上的直播间里，相关单品在粉丝的力捧下再三补货，热销空前。

“潘多拉特别会，知道我们在意这个，就把自己的线上商品名改成发财树了，活该他（潘多拉）挣钱。”看到直播间的抢购盛况，万万生怕自己在线上配不齐一条完整手链，她放弃了线上购买的打算，之后直接奔向线下门店入手了这个张哲瀚亲搭款（被CP粉命名为“姐夫手链”），“潘多拉店员也很懂呀，我一说姐夫手链她就回问我是不是生命树，让本CP粉心甘情愿买了单。”

不难看出，对孙倩和万万这样的CP粉来说，只要是带有双人元素的代言产品，哪怕并不在购买计划内，都能快速激起他们买货的兴趣，甚至还因此形成了一次次抢购风潮。

孙倩和万万认为，自己冲这一类代言实际上就是在“为爱买单”，这其实也是山人们（浪浪钉CP粉名）看待两位明星的商务代言时所持有的主流观点，“在我们个人力所能及的情况下，让品牌方看到我们CP粉的购买力，期待他们的再度合体，送他们一起走花路！”

眼下，很多山人虽然将浪浪钉接二连三的商务产品视为掏空钱包的“甜蜜负担”，但其实他们还是很希望像野兽派、潘多拉，这类能在两位明星之间建立起若有若无联系的商务代言更多一点。

毕竟剧集已经播完，这种既能让CP粉展示自己的购买力，又能对两位明星的事业表示支持，还能通过不同单人商务里暗戳戳互动嗑到自家CP的糖，实在是一举多得。

抢购潮背后：品牌方火热炮制“商务糖”

《山河令》播放以来，作为唯一一个在剧集开拍期间加盟的品牌赞助商，随着剧集热度的不断提升以及山人群体的日渐壮大，沃隆坚果主动出击联动各方，知名度和影响力也得到了显著的提升。

自3月底剧集开播之后，沃隆坚果在B站评论区出现的频率颇高。不管是剧集主角温周二人的剧情向分析，还是演员俊哲双方的最新物料，亦或是相关二创视频，山人总能看到沃隆坚果在评论区留下类似“嗑到了”的尖叫，惹得一众山人直呼“金主爸爸也嗑拉了！”

甚至于，这已经成为了让山人争先调侃的一个梗。还因此出现了粉丝和品牌方一起嗑CP的奇观——在看到优秀的二创作品时，不乏CP粉直接在评论区呼唤沃隆坚果一起观看，一部分粉丝还得到了沃隆坚果的回应。

而这股“金主爸爸嗑拉了”的气息，不止存在于沃隆坚果身上。在山人们眼中，张哲瀚、龚俊两人近期相关的代言品牌，已经越来越多出现主动关联的情况，被“商务糖”密集击中的CP粉，也因此频频发出“金主爸爸集体嗑拉”的声音。

最开始的试探，依然出自已经尝到了CP甜头的沃隆坚果之手。

《山河令》剧火之后，沃隆坚果签下了龚俊作为品牌代言人，之后沃隆坚果联系了已签约张哲瀚为品牌代言人的一叶子，在淘宝直播间进行了互挂对方产品链接的联机直播。

对于粉丝“在一叶子直播间买沃隆坚果算谁的”的提问，主播直接回以“都是一家人，无所谓了”的回复。一叶子的主播还告诉粉丝，他们和沃隆坚果的CP名叫“叶公好隆”，沃隆坚果也主动给自己和一叶子取了“真隆天子”的CP名......两个截然不同品牌间的商务联姻，让CP粉惊叹不已。

沃隆坚果给自己和一叶子取了CP名

当然，这一次联动CP炒作，为沃隆和一叶子在粉圈带来了极大的关注度，之后一叶子与肯德基的连麦直播时，还引发了一波关于“沃隆和一叶子CP是不是要散了”的讨论，可谓赚足了吃瓜群众的眼球。

而这，也为接下来一系列的品牌频繁联动划定了更大的可行空间。

关于浪浪钉，双人推广和单人代言的双人联动迎来井喷：百草味为自己的产品配备了YSL反转巴黎香水作为赠品；在李佳琪直播间买博朗礼盒还能送雅顿香水......其中，百草味和雅顿的代言人是张哲瀚，YSL和博朗的代言人是龚俊，这些都是单人代言品牌的双人效果加成。

连连不断的品牌联合营销，让不少嗑CP十分上头的粉丝感到意外。在他们看来，很多这一时期开始互动的产品，除了代言人是一对大热CP以外，本身并无明显关联，就更添“金主已嗑拉”的真实性，也让他们产生了一种和品牌商嗑同一对CP的认同感，“金主爸爸都在带头嗑，你们还不嗑？”

一位CP粉整理出来的有联动的品牌

另外，品牌方在进行营销时，考虑CP粉的喜好增加了关于CP营销元素的行为，也极易赢得他们的好感。对此，万万感叹，“我们是目前唯一被两位明星认领粉籍的CP粉，我们也是金主爸爸在意感受的消费者，站着追星、站着花钱的感觉非常好。”

上述种种，让行业内外看到了进行CP营销的更多可能性。甚至于从浪浪钉这对CP身上，还能发现市场上攸关CP的品牌联合正加速迭代——从单纯邀请CP组合进行代言推广以打开消费者的想象空间，到其后以品牌x品牌、品牌x艺人、品牌xIP、品牌产品自组CP等多种形式，全方位激发消费者的购物欲望。

CP圈层粉丝力量的爆发，让炒CP成为很多品牌商在2021年最不愿意错过的营销方式。

今年的618活动启幕之前，某主流电商平台相关负责人告诉锌刻度，他们曾经筹划过邀请张哲瀚和龚俊参与到他们的618活动中，但最终考虑到报价和明星本人的档期问题没能成行。

该负责人还表示十分认可CP营销在眼下的影响力，“他们现在的热度挺高的，是很多品牌方考虑的首选。”她也坦言，自己正在研究不同品牌围绕CP进行营销的案例，为接下来做进一步策划做准备。

一位互联网观察人士对锌刻度表示，现阶段可以很明显看出，相关品牌在进行CP营销联动时，粉丝看到的是原本两个不相关，甚至部分可以称之为竞品的品牌方，正在由一对CP紧密串联起来，就像粉丝所嗑的CP明星一样，这更容易让粉丝移情，从而促成他们的购买行为。

炒“CP”式新营销门槛不低：品牌方做不足功课难逃翻车

不过值得关注的是，搭上CP营销快车的品牌方在近期也有翻车的案例。

“总结一下就是九阳和博朗做联合活动，买张哲瀚推广的九阳豆浆机送龚俊代言的博朗大礼包，张哲瀚的一部分粉丝觉得单人代言非得加上另一个人是蹭他热度，所以就去投诉了，还去九阳评论区维权。”一位在网络上全程围观了“九阳博朗事件”的CP粉向锌刻度表示，因为出现粉丝集体申诉的情况，哪怕赶在半夜，九阳和博朗的联合活动都被很快撤销掉了。

陷入舆论漩涡的九阳博朗联合活动

也有粉丝后来发现，九阳和博朗的联合活动其实从2020年就已经开始了，或许这一次在活动内容中直接点名龚俊只是恰逢其会，因为刚好赶上张哲瀚作为九阳的推广大使，而龚俊又是博朗的品牌代言人，顺势加深联动跟一波热度而已。

之所以出现这种纠纷，是因为不同粉丝群体所站的立场不同，考虑问题的角度也有所不同，但凡品牌方的活动策划不够周全，遇到不理智的粉丝就很容易引发争议，一旦发展到涉及多个粉丝群体的网络混战，必然将败坏品牌方、粉丝群体乃至明星本人等多方的路人缘，并造成极大的负面影响。

原本CP粉在内娱圈可以说是最没有地位的一个粉丝群体，夹杂在双方的唯粉中间，不被明星承认的他们只有圈地自萌。

但当张哲瀚和龚俊在山河令演唱会上公开承认了山人的粉籍之后，首次拥有姓名的CP粉，更渴望谋求与双方唯粉的和平相处之道，并试图用充分展示自身强大购买力的方式，逐渐加强存在感。

这也让这一届CP粉的很多行为成为值得探讨的案例。敏锐的品牌商察觉到了这些变化，也越来越在乎这个逐渐支棱起来的粉丝群体。

因此，从接连闭环的文案联动，到品牌之间的主动相交，外界能看到，一系列难辨到底是“真情实感”还是“只为营销”的操作，引得CP粉不断发出“巧合，一定是巧合”“那我们家的商务巧合未免也太多了吧”的“自相矛盾式”惊呼。与此同时，也为品牌方自身带来了十分亮眼的销售数据。

眼下，已经有不少品牌方尝试性地进行过CP营销，并取得了不错的进展。可以预料，未来还将会有更多品牌商效仿这些“前辈”推出类似活动，但还有一些值得思考的问题，正摆在想吃这波红利的品牌方眼前。

一方面，一对CP的热度能持续多久，没人能够准确预算到，那么如何在适当的时间，用合适的价格签下这对CP（或者个人）就考验着品牌方的眼光。

另一方面，借助明星的影响力进行宣传推广，对明星本人的良好形象要求较高，一旦明星“翻车”就很容易影响到品牌方，因此哪怕是跟一波CP热度的短期代言，品牌商依然需要衡量其中的风险与收益。

虽然品牌方能够通过只签短期代言、紧跟热点更新CP营销模式的方式，在一定程度上避免出现营销“翻车”的情况，但说到底，炒CP只是品牌营销外在形式的新变化，纵使花样百出达到了快速吸睛的效果，长久来看不管是明星还是品牌，终究都是靠作品和产品维持自己的良好口碑和热度。

END

孟会缘

邮箱：coopert@163.com

简介：可论诗和远方，也可谈茶与流光

重点关注领域：流媒体、互联网医疗

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原标题：《“CP”疯狂：粉丝嗑的“糖”是品牌精心炮制？》

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