电梯广告的价值为什么不会有大幅变化

导语：无论时代怎么变，电梯广告的价值不会变！

编辑丨户外广告参考

图丨凯度KANTAR

人们几乎每天都需要出入电梯，上下班或者回家的路上，但是并非所有电梯里都有信号，因此，在这狭小密闭的空间里，乘客会因手机无服务而做不了“低头族”，这个过程中他们一定会选择抬头看看电梯中明显的广告画面。

当今媒介环境日新月异，线上流量价格不断攀升，但无论营销环境和品牌时代如何变，这种具有强制性收视和高性价比优势的线下梯媒，仍然能给广告主带来很好的市场推广效果。

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研究表明，

电梯广告记忆度最高

对广告人来说，当前媒介渠道碎片化、信息粉尘化，正不断稀释消费者的注意力，使有效触达的困难呈指数级跃升。所以，有效注意力成为越来越重要的媒介考虑因素之一，而它的界定范围不是消费者“看”，而是消费者“主动看到”。

近日，凯度研究为了帮助品牌主更清晰地了解各个媒介的“眼球份额”，针对消费者的媒介接触习惯和态度进行了综合研究，完成了《2021年中国城市居民广告关注度研究》。据了解，此次研究覆盖了四个一线城市和十个二线城市，受访对象男女各半，年龄层分布在18到55岁，且均在调研城市居住一年及以上。调研内容涵盖了七种媒介广告类型: 电视广告、互联网广告、电梯广告、传统广告、交通类广告、传统户外广告和电影院广告。

研究结果显示，电梯广告的日到达率为79%，位居第二名。广告的日到达率指的是一天中接触到该媒体广告的受众占总体受众的比例，其中互联网广告占据第一位，达到了95%，这与大部分受众一天刷手机上网的时长有关。而电视广告的日到达率低于电梯广告，为51%。

各媒体广告日到达率

图：KANTAR

而不同类型的广告所覆盖的受众年龄段也不同。电梯类广告到达率最高的是26-45岁人群，达到81%。它在18-25岁人群中到达率为75%，在46-55岁的年龄段人群中为77%

各媒体广告日到达率-分年龄段

图：KANTAR

电梯广告、互联网广告和电视广告这三大媒介类型是消费者们接触时长最长的广告媒介。研究显示，消费者的日均接触广告总时长为25分钟，而电梯广告占据了25.4%的“眼球份额”。

图：KANTAR

另外，研究还发现，当媒介处在封闭环境中时，消费者对广告的关注度远超过处在其他环境中的媒介，并且在此时对于广告的关注度也最高。其中影院广告和电梯广告的关注度由于封闭环境的“先天优势”遥遥领先其他媒体，分别达到了64%和45%。相应的，手机对影院广告和电梯海报广告的干扰度最低，只有21%和41%。

消费者对各媒体广告的关注度

手机对各媒体广告的干扰程度

图：KANTAR

最后，研究结果显示，电梯广告以3.29的人均广告记忆数拔得头筹，最能使消费者记住品牌的名字，超过了社交媒体以及短视频媒体等互联网广告。

各媒体渠道广告平均记忆数量

图：KANTAR

虽然从总量来说，电梯广告所占份额远比不过互联网广告和电视广告，根据预测，2021年的电梯广告市场规模约为339.6亿元，但就传播效果来说，电梯广告的触达率和广告语记忆度是这两种媒体难以比拟的。

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占领消费者心智，

电梯广告才是王者

众所周知，电梯广告由于空间封闭，受干扰程度低，与消费者接触频次多接触路径多，可以广泛触达主力消费群体。并且，电梯广告能对消费者形成集中且高频次的传播，可以强烈且迅速地告知消费者品牌印象。因此，电梯广告一直都是占领用户心智强有力的渠道。

回顾整个营销界，从最初互联网企业争抢用户的阶段，包括神州租车、瑞幸咖啡、饿了么、美团、马蜂窝、瓜子、优信、人人车，再到新氧、铂爵旅拍、飞鹤广告，几乎每一个现象级的品牌引爆市场的背后，都少不了电梯广告的身影。饿了么创始人张旭豪曾经就表示过，“分众媒体是当前品牌信息直达主流人群的最高速通道。”不可否认，外卖之战，饿了么一定程度上确实得益于分众电梯广告的加持。

2015年，外卖市场已进入全方位竞争时刻，美团、百度、饿了么正打得火热，一边是互联网广告的不断轰炸，一边是不断烧钱的补贴大战。彼时饿了么聘请当红的综艺明星王祖蓝为企业代言，并在5月初、6月初进行两轮大规模分众广告的投放。据透露，一个半月时间，饿了么在分众砸下了9000万元的广告。25个城市霸屏，每天播放超过960次。

饿了么重金投入终换来回报。据官方宣称，在第一轮投放后，白领外卖市场交易额由700万增长至1500万。第二轮投放后，白领外卖市场交易额由1500万增长至3400万，增长率均超100%。APP排名也从100位上升至11位，位列行业第一。

而正是由于电梯广告对城市主流人群实现强势覆盖，对用户高频而强制的到达，能产生强大的品牌引爆力，因此一直都是各大品牌青睐的香饽饽。去年在线教育市场也是打得不可开交，同样的他们也都看中了电梯广告高频次、强触达的天然优势，使电梯媒体成为在线教育企业广告大战的主战场之一。

各大在线教育品牌投放电梯广告

这一战场上，猿辅导自然是最亮眼的选手之一，其视频、海报等强势霸屏电梯广告。据《长江商报》报道，去年前三季度，猿辅导花在分众传媒上的营销费用每个季度达到了3-4亿元。2020年电梯LCD刊例投放前10位的品牌中，猿辅导与旗下的斑马AI课也是分别占据了第3位、第1位。那句“全国累计4亿用户选择猿辅导，上网课 ，用猿辅导”的广告语，更是摘得《2020年中国广告语盘点》十大热门流行广告语中的TOP1。

除此之外，随着消费升级，新国货品牌和新消费品品牌不断崛起，如花西子、完美日记、元气森林、简爱等消费品牌到ULIKE、SKG等个人用品品牌都来抢占电梯广告这一绝佳营销阵地。

根据CTR媒介智讯的数据显示，2021年4月电梯LCD同比增长38.4%，增幅有所扩大；电梯海报花费增幅为57.7%。其中，个人用品行业在电梯LCD的广告花费增长明显，达到842.3%，主要受到按摩仪品牌SKG、美容护理品牌ULIKE，以及儿童用品品牌IBABY新增投放带动，这三个品牌在电梯LCD广告投放贡献了94.4%的花费。

2021年4月电梯LCD广告月度花费TOP20品牌排名

图：CTR媒介智讯

可见，品牌虽然在不断迭代，但是选择电梯广告用来引爆品牌的定律不会变。此前，老牌国货波司登在做品牌传播经验分享时，就将电梯广告的投放作为经验之一进行了谈论。近年来，电梯广告一直作为波司登的硬广主力媒介，经验中谈道电梯媒体是当下最具引爆力的中心化媒体，其封闭性能够降低干扰和虹吸效应，提高单次触达的有效性，并能实现同一住宅、写字楼消费者每天4-6次的高频触达，完成有效传播。

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明星代言营销扎堆，

电梯也能成为粉丝流量掘金地

电梯广告不仅能一定程度上反映品牌在市场的兴衰情况，在某种程度上还能反映出流量明星的当红程度。要想知道当下哪位明星最火，看一下电梯广告就一目了然了。很多品牌都深谙一个道理，就是流量明星能带来商业增幅，且他们背后拥有一群极具购买力的粉丝。因此选择流量明星作代言是很多品牌常用的营销手段。

笔者此前刷微博的时候，发现有不少粉丝在微博社交平台晒出自己偶遇张哲瀚电梯广告的照片和留言，并加上了#浪浪钉#和#张哲瀚#等超话，单一个#浪浪钉#的超话阅读量就达到了233.4亿。

据悉，这是全新打造的燕京雪鹿啤酒携手张哲瀚作为首位代言人，在新潮传媒投放的电梯广告。雪鹿啤酒是燕京专为Z世代年轻群体打造的一款单品，自6月6日0点上市就创造了天猫旗舰店10秒售罄、1小时全平台销量56000箱，总销售额超277万元的亮眼佳绩。在微博平台，#张哲瀚代言燕京雪鹿啤酒#、#雪鹿 为青春Salute#话题也疯狂刷屏。足以见得，明星背后强大的带货效应和粉丝影响力。

线下的梯媒广告同样也是引起粉丝们的一片沸腾，纷纷在微博留言并晒出照片：“回家的电梯上就能偶遇广告牌，雪鹿太给力！”“每天在电梯里都可以看到开开心心、快快乐乐的张哲瀚，好激动！”“打卡成功，以后坐电梯都是一种享受。”而此前出现在电梯的广告还是代言燕京U8的王一博，流量的迭代可比品牌的迭代速度快得多。

粉丝们纷纷晒出自己“偶遇”到的雪鹿广告

电梯广告离粉丝群体最近且根植于大众的日常生活场景，尽管不同的明星有不同的粉丝群体，但大部分粉丝每天的生活轨迹都离不开电梯，当自己的爱豆每天都出现在自己上下班和回家的场景时，粉丝们是欣喜且激动的。因此，在电梯投放明星代言广告无疑是最能俘获粉丝们的心，从而能精准地捕捉到目标受众，实现品牌知名度的快速提升。

另外，通过粉丝群体的自发行为和流量号召效应，能提升品牌在全网的关注度和出圈可能性，某种意义上，粉丝也是品牌营销的参与者、助力者，推动了品牌进行传播和推广。最后，线下媒体也逐渐成为明星、现在包括一些头部主播抢占流量增长的新洼地，因为线上已无更多流量。

小结：电梯，一个区区2平米的空间，过去成就了像瑞幸、飞鹤、元气森林等一系列品牌神话。现在也正在缔造新一代的品牌经典，未来随着大数据、人工智能及程序化等技术的成熟运用，电梯广告能进一步提升品牌投放效率、优化品牌投放效果。无论时代怎样变换，电梯广告都是品牌不可或缺的破圈利器之一。

作者：张彬斌丨视觉：蒋坤江

审核：吕群、曾海纯、李昂