中国式走出去|中国设计师如何在纽约办秀、拿单、补文化课

        时装设计师王陶的这个春节是在纽约度过的。就在春节前的2月16日，她在纽约林肯中心举办了她同名品牌在纽约时装周的第二场秀。身穿着自己设计的品牌Taoray Wang的军绿色翻领黑大衣，王陶站在纽约曼哈顿的莱克星顿大道上，一边冒着寒风等着计程车，一边说：“我们九月的时装周还会来，以后我们每一季都会来。”不远处就是奢侈品百货公司Barney’s New York的旗舰店，王陶希望自己的品牌在那里有一席之地。

“办秀就是想接单”

        中国设计师在纽约时装周办秀早已经不是新奇的事情。光这一季的纽约时装周，从中国远道而来办秀的就还有年轻设计师范然等人。许多华文媒体自然纷纷为中国面孔走出国门、亮相纽约叫好。不过，业内人都知道，设计师们参加时装周的原因并不相同。

        多数例子是像范然一样的新锐设计师，凭借优秀的设计在“梅赛德斯-奔驰中国先锋设计师”比赛获奖，从而直接得到在四大时装周亮相的机会。因为有大公司梅赛德斯-奔驰倾力相助，每年获奖的设计师可以不用过于操心秀导和公关安排，但是这也意味着他们的出场机会可能只有一次。

        王陶走的是另一条道路。在纽约办秀，要先过设计关：她的设计必须获得纽约时装周举办方——美国时装设计师协会的认可。接下来她还要操心与美国秀导公司、公关公司的合作，因为后面两者将会对时装秀的质量和影响力起很大作用。当然，强大的资金支持也必不可少。身为日播时尚集团股东之一的王陶直言不讳地说，她不仅仅是为了让世界看到自己的作品，这也是集团的持续性商业投资：她办秀，是想把她同名品牌的衣服留在美国。

        展示高级成衣的国际四大时装周——纽约、伦敦、巴黎、米兰时装周是服装设计师获得关注的最好机会。秀场聚集了几千名记者和摄影师；设计师的衣服会常年在电视、报纸和杂志上出现。媒体的报道是批评还是赞美倒不重要，按照设计大师克里斯蒂·迪奥的话说，“重要的是这些能不能出现在头版”。

        曾在欧美国家任品牌设计总监、并师从日本名设计师的王陶深谙时装周的实际功用。她说，“我想要市场，纽约有更大的市场。北美市场是继中国之后最大的市场，我办秀就是想要接单。”

“不希望打上中国式设计的烙印”

        接国际订单，在中国服装纺织业国际化的进程当中已经是司空见惯的事情。在美国还有欧洲，很多衣服、甚至是大牌设计师的衣服内里，都印着“中国制造”的字眼。根据全球纺织网的数据显示，早在2013年底，中国服装纺织企业在国外设立工厂约2600多家，分布在108个国家和地区。 中国服装纺织业对发达国家的品牌技术及上游原料进行并购的案例也在日益增多。例如，如意集团收购澳大利亚棉田农场、富丽达集团并购加拿大纽西尔溶解浆公司、中银绒业收购世界知名的英国羊绒纱线生产商邓肯纱厂。

        尽管中国服装纺织业在迈出国门方面做出了多方位的尝试，但是在设计上，中国设计师崭露头角的并不多。一些欧洲大牌的衣服尽管在中国生产，但还是要特别注明“意大利设计”（Designed in Italy)一类的字眼。

        王陶的尝试有所不同。她跑欧洲谈面料，从意大利拿到上等的羊绒面料，然后在中国设计，由中国工人手工制衣，最终想要在美国卖出她“中国设计”和“中国制造”的动辄几千美元的高级女装成衣。

        关注中国品牌走出去的人们会问她，她设计中有什么中国元素。“民族的就是世界的”常是中国式走出去的口号。王陶说，自己并没有在设计当中强调中国元素。

        “我不希望打上中国式设计的烙印，”王陶说。作为一个设计师，她关注的是创作，并不爱探讨太多“高大上”的思想，所以也没有想太多中国设计走出去的事情。

秀场后台的文化差异

        尽管王陶的设计获得了美国一些时尚评论家的青睐，但是一个中国团队在纽约打拼，远远不是模特们穿着她设计的衣服，在台上优雅地走十几分钟，然后设计师谢个幕、接个花束那样简单。王陶的团队着实碰上了不少中国人走出去都会遇到的文化冲撞。工作模式、商业模式的不同，导致中方和美方的磨合难免磕磕碰碰。

        就在王陶的时装秀要开始前的两个小时，中方的团队在前台帮助布置现场。按照中国的习惯，他们正在前排座位上贴上VIP客人的姓名。没多久，穿着全黑职业装的美国公关公司工作人员就前来制止，说在座位上贴具体的姓名不美观，客人拿着票对号入座就行。美国公关公司甚至强硬地表示：我们不能让你们这么做，因为这不符合行规。美国公关公司所不理解是，这场时装秀请了很多来自中国的贵客，按照中国的做法，这些贵客将由工作人员直接迎进秀场，根本不会携带门票。好在经过几番交涉，美国公关公司终于让步。

        其实在前一个星期，就象征身份的第一排座位要怎么分配，中方和美方已经发生了争执。头排座位有限，美方说要优先美国媒体、国际时尚媒体以及买手；中方说，国内的VIP客人、中国媒体，以及使领馆的贵宾也要坐头排。为这种无关对错、只关文化的分歧，中方和美方公司也闹得不甚愉快。

        这一切当然不仅仅是语言的不通。英文流利的王陶说：“语言不一定能代表文化。你说着相互能明白的语言，也不能明白语言后面的东西。”

        语言后面的文化差异是中国团队在美国必然要遇到的问题。黄婧思是王陶这一次以及上一季纽约办秀的中间人。她和王陶是在中国驻纽约领事馆的一个有关服装业的活动上相识的。听说王陶想在纽约办秀后，黄婧思所在的咨询公司便帮助王陶寻找秀导公司、美国公关公司，并联系买手。黄婧思有好几年的办秀经验，但是在纽约时装周办秀，她也是第二次。她介绍说，第一次办秀真的非常慌乱，甚至在秀就要开始前出现没人熨衣服的险情。原来，中国和美国的秀导公司职责很不一样。时装秀上，每一位模特都会配备一名专门帮助换衣服的助手。在中国，这一类助手还会负责熨平衣服；可是在纽约，助手只负责协助模特穿衣。就这样一个小区别，让大家当时真的捏了把汗。好在一些做志愿者的留学生们懂得熨衣服，这才顺利过关。

        有的时候只是一些在美国司空见惯但国人不知道的规定，都可能影响到中国设计师在美国办秀的成功与否。在美国的商用楼里，运货必须要用货梯，而且必须在规定时间内使用。王陶的秀在早上11点，意味着一大早就得把衣服从在纽约临时租的工作室运到位于林肯中心的秀场，而这个时候货梯还没有开放。为了把衣服运到秀场，中国团队跟大楼管理人员进行了一番协商，而这耽误了不少时间。

        王陶说，“我是以很谦卑的方式希望知道美国工作方式是怎么样的。”她说，自己既然到了纽约，就要知道在纽约大家希望以一种什么方式来沟通。毕竟，她的首要目标是要进入纽约市场。

        王陶的努力和用心以及几个团队的协作，已经初步有了成效。时装秀结束后，有时尚买手来联系王陶订购衣服；她跟Barney’s New York的合作在洽谈当中；同时，在纽约SOHO商业区开店的计划也在推进当中。

        对于怎么样做到品牌走出去，王陶谦虚地说，“我不能说我已经知道了，我正在逐步知道的路上。”