欧媒转型考察记②172岁《经济学人》的变与不变

  　　“finishable”这个词似乎很难翻译成信达雅的中文（编注：直译为“可完成”），但这个词多次出现在英国《经济学人》杂志数字版主编汤姆•斯坦迪奇（Tom Standage）口中。它是用来形容《经济学人》172年历史上首个以24小时为周期的新闻产品The Economist Espresso的。

　　2014年11月6日，《经济学人》推出新的移动应用 Espresso（意为“浓缩咖啡”），打破了《经济学人》之前的应用每周更新的传统。每个工作日早上推送，用户在每天早餐之前，可以通过这款应用或邮件服务来掌握全球政治经济生活的最新趋势。

　　Espresso的主体部分仅由5篇文章组成，且每篇不超过150个词，对读者当天必须要知道的事情进行精辟的解释。第二部分提供前夜发生的新闻集合，但方式更加简洁。第三部分提供股票市场的数据。

　　时任《经济学人》总编辑约翰•米克尔思韦特（John Micklethwait）说：“它实际上是一个《经济学人》日报（a daily Economist）。每日版本的意思就是为读者做‘过滤’。我们省略的和我们呈现的同等重要。”

　　米克尔思韦特说，Espresso脱颖而出是因为它简洁的形式，以及其内容可以通过应用和邮件获取。不像其他新闻应用，Espresso不会提供突发新闻，也不会链接应用之外的内容或者把用户引入一个无休止的文章分类中去。

　　“最重要的是，它是finishable的。”

　　斯坦迪奇也说：“我们努力给你一种比新闻超前的感觉，告诉你什么将会发生以及应该怎样去思考。”

　　事实上，自从1843年9月詹姆士•威尔逊创办《经济学人》以来，finishable一直是《经济学人》的最大特色之一，那些没有署名、带有鲜明立场和观点的文章都注重于如何在最小的篇幅内告诉读者最多的信息。

　　如今，finishable从纸张、网站转移到了智能手机的应用中，一脉相承。

　　目前， Espresso共推出了美国、欧洲和亚洲三个版本，用户可以在苹果和安卓应用市场下载，并且享受首月免费使用的优惠。随后每月的费用是3.99美元（2.49英镑）。如果用户此前是《经济学人》数字版或数字版和印刷版的打包订户，则无需另外付费。

　　《经济学人》在伦敦的4名编辑将负责Espresso每个版本的主要工作。华盛顿和新加坡的团队也会提供支持，以便将内容分发给国际市场。

　　Espresso绝非终点，斯坦迪奇还透露，《经济学人》将在2015年推出一个中英双语的应用。

　　对《经济学人》来说，在同行们日薄西山的时候，这份总部位于英国伦敦的周刊（它自称是报纸）却进入到自创办以来最为全世界所知的阶段。

　　在互联网和全球经济危机的双重威胁之下，《经济学人》的发行量总体上呈现增长趋势（去年略有下降），现在有160万订户，一年的收入大约3亿英镑，利润约6000万英镑。

　　事实上，1843年创办、已有172年历史的《经济学人》在尝试通过数字新闻盈利方面一直走在前列，绝非老态龙钟，而是鲜活异常。

　　除了推出打包价每年165美元的电子版和印刷版之外，《经济学人》还曾推出一系列单品应用，如9.99美元的Traveller Briefings（编注：包括中国、韩国、俄罗斯、美国等12个国家的版本），一个月收费3.99美元的广播应用In Other Words。

　　那么问题来了，为什么人们愿意为《经济学人》的产品付钱？

　　2007年12月，时任经济学人集团总裁海伦•亚历山大（Helen Alexander）对《卫报》说：“还是回到我们如何理解世界这个基本点，这绝对是这个品牌的亮点：形成判断和拥有观点。是观点纸（viewspaper），不是新闻纸（newspaper）。”

　　观点，有价值的观点。

　　美国彭博新闻社创始人迈克尔•布隆伯格卸任纽约市长时说，他只读两本杂志，一本是《彭博商业周刊》，一本是《经济学人》。这一爱好是如此强烈，以至于布隆伯格直接将《经济学人》总编辑米克尔思韦特招至麾下，成为彭博的新主编。而经济学人集团则在2015年1月22日宣布，任命詹尼•明顿•贝多斯(Zanny Minton Beddoes)为《经济学人》第17任总编辑。

　　詹尼此前担任《经济学人》商业事务主编，负责《经济学人》商业、金融、经济、科技等领域的报道。之前，她曾担任经济主编。她于1994年加入《经济学人》，此前曾在国际货币基金组织担任两年的经济学家。

　　经济学人集团董事会主席鲁伯特•彭南特-雷亚（Rupert Pennant-Rea）说：“詹尼是位优秀的领导者，同时在文章编辑方面有着丰富的经验。她将成为《经济学人》及其价值观的真正的倡导者。”

　　这一价值观是什么？

　　很难找到还有其他周刊在每一期的目录页印上这样的话：“加入‘一场奋力前行的智慧与阻碍我们进步的卑劣而心虚的愚昧之间的严肃竞赛’。”（to take part in “a severe contest between intelligence, which presses forward, and an unworthy, timid ignorance obstructing our progress.”）

　　历经172年，无论是浸淫在油墨还是比特里，价值观都让《经济学人》无往不胜。

需要更多像一个广告机构那样思考

　　问：《经济学人》在数字化转型方面有什么新动作？

　　汤姆•斯坦迪奇：我们刚刚推出了新产品Espresso，这是我们专门为智能手机设计的。每天一早，5个故事，每个不超过150个词，很短，这是我们首次为一种新的阅读方式打造的新型内容。之前我们做的是，我们把已经写好的东西搬上网，搬上应用而已，内容都是一样的，还是800个字。我们用同样的记者来写Espresso，但他们要写得更短，我想我们会多做一些这方面的尝试。我们认为我们可以做一些不像传统印刷版杂志上的文章的东西，但同时又可以体现《经济学人》的价值观，有《经济学人》的感觉。我们还可以向别的初创企业学习，比如Vice（编注：美国数字媒体集团）。

　　问：Vice以报道年轻人和亚文化著称，而《经济学人》相对比较严肃，二者的风格似乎非常不同。《经济学人》要从Vice那里学什么呢？

　　汤姆•斯坦迪奇：我们认为可以从Vice学一些东西，我不是说要拷贝他们的内容，但这是一个商业世界，Vice很有趣。

　　《经济学人》刚推出的产品Espresso也受到过很多东西的启发，我们发现很多新闻机构都在做早间的新闻简报，比如Yahoo的News Digest、Circle、Vox等。现在的问题是：《经济学人》的早间新闻简报会长什么样？我们怎么才能做得更好？怎样才能用《经济学人》读者期望的方式去实现？同时，我们也需要吸引新的读者，这就是Espresso。

　　有趣的是有关Espresso的报道，人们说，哦，真有趣，《经济学人》做和Vox类似的东西了，他们基本上会提及一长串创业公司的名字。这意味着我们在进步，因为我们本来是一家新闻机构。不过，我们需要像创业公司一样思考。你总是需要从创业公司那里获得创新的灵感。我们一直在问自己，要怎样才可以做出和创业公司判断出的需求一致的产品？

　　Vice很有趣，他们有忠实的用户，不管是Vice还是其旗下Vice News的产品。Vice生产人们真正喜欢的东西，让我真正感兴趣的是它的商业模式，即基于赞助的内容生产。Vice News（news.vice.com）给了Vice公司可信度来做那些可以挣钱的东西。Vice有点像Buzzfeed（编注：美国新闻聚合网站，主打娱乐八卦新闻），它们都是广告机构，但看起来像新闻机构。它们也确实有新闻部门，给它们建立可信度以便从广告上挣钱。

　　我们与通用电气（GE）也有一个大的项目，GE赞助了我们的一个博客Look Ahead（展望未来，gelookahead.economist.com），希望与创新、未来、科技联系起来，GE虽然对内容没有任何影响力，但那是我们最火的一个博客。GE在博客上有一个标签，人们可以点击，然后导入赞助的内容。我们认为这是一个很好的模式，尽管Vice制作的内容和我们的内容看起来非常不一样，但商业模式却非常相似。Vice需要来自Vice News的可信度来建立自己的用户，我们不需要，我们已经有用户品牌了。

　　因此，尽管我们实际上是一个新闻机构，但我们需要更多像一个广告机构那样思考；而Vice其实是个广告机构，但他们正在像新闻机构一样思考。他们和我们还是很不一样的，但我们可以学习很多。我认为我们在赞助内容方面有很多机会，就像Vice做的那样。

　　问：如果做赞助内容的话，怎么在公信力和收入方面保持平衡呢？

　　汤姆•斯坦迪奇：你可以看一个Vice的项目叫The Creators Projects（创想计划），这是英特尔赞助的。英特尔给了Vice一年1500万美元，来生产一系列有关创意人、音乐家、艺术家、DJ、发明家等的短片，由英特尔联合冠名，英特尔没有插手主题，但仍然收获了一堆很棒的微电影。

　　你可以想象一下，我们来做一系列很牛的思想家、很牛的创想，我们会做一系列视频，但我们必须掌握编辑控制权。同时，每次你也会在视频下面看到字幕，由谁谁谁赞助。这就是一种模式，我们这么做真的和Vice很像。

　　问：赞助与广告的区别是什么？

　　汤姆•斯坦迪奇：我们同时在销售很多东西。广告的话，你从网页或者杂志上买一个位置，赞助可以包括印刷的硬广告，也可以包括赞助的内容，包括赞助会议等等，你的名字会出现在会议上，比如我们说由IBM赞助，他们可以从中获得其他收益。我们的博客由GE赞助，那个博客上所有的广告位置都是它的，它的产品标识也出现在博客头条，但GE对内容没有任何影响力。这比直接销售广告要复杂，但你会挣得更多。

我们不想再依赖广告了

　　问：《经济学人》收入的结构是怎样的？

　　汤姆•斯坦迪奇：我们一年的收入大约3亿英镑，利润大约6000万英镑。《经济学人》杂志是经济学人集团里最挣钱的。我们还有B2B（编注：企业到企业）服务，即经济学人情报中心（Economist Intelligence Unit，EIU），出售报告和分析给公司客户，而不是普通读者。这也是挣钱的生意。但主体的利润还是来自《经济学人》杂志。经济学人集团还会主办很多会议，这部分要看年景，有些年份不错，有些年份就少一些。因此，我们的业务混合了各种类型。

　　就收入结构而言，不到30%来自广告和赞助，另外70%是订阅收入。一个肯定的事实是，广告的蛋糕正在越来越小，订阅的蛋糕越来越大。大约5年前，对杂志来说，广告收入要占到大约50%。对整个经济学人集团来说，广告的比例会更少，因为经济学人情报中心的B2B业务只通过订阅来销售。

　　在赞助和广告类收入中，我们现在更依赖赞助而不是广告，比如之前提到的GE。我们认为广告收入可能在10年内降为零，所以我们没有只依赖广告。跟大多数报纸不同，我们从来都没有把大量收入依赖于广告。我认为任何基于广告的商业模式，至少在西方市场上都是行不通的，因为在这里，印刷媒体的订户数量已经饱和了。当然，我也知道在印度等市场，印刷媒体的发行量还在上升，以广告为主要收入来源的收入模式或许暂时还不错。但在我们的市场，我们不想再依赖广告了，希望订阅成为收入的主体。

　　问：就订阅而言，《经济学人》的付费战略是什么？

　　汤姆•斯坦迪奇：我们有18万数字订阅用户，但这不是我们感兴趣的数字。

　　《金融时报》是一个好的例子，你知道报纸最大的成本是印刷和发行，《金融时报》报纸涨价一倍，但是电子版没有涨价，鼓励大家从印刷版改到电子版。他们的电子版订户已超过印刷版，而且总的订阅数创下了历史纪录。它做得非常棒！它有一个非常清晰的目标，就是推动人们从印刷版订户转向电子版订户。

　　我们没有这种目标，我们过去给我们印刷版订户免费看电子版的权利，但长期看这样不行，因为长期看，我们的印刷版订户可能降为零。长期看，我们需要人们为我们的数字版付费，而让印刷版订户免费看电子版会阻止我们实现这一点。

　　我们感兴趣的数字是，到底有多少比例的订户为电子版付费，他们可能同样会为印刷版付费。理想状况是，我们希望我们的用户既是印刷版订户也是数字版订户，我们希望他们为两个产品付费。

　　两年前，我们的政策是你每年花130美元（126英镑）订阅印刷版，就可以让你看电子版。随后我们改变了这个政策，现在是订阅印刷版需要130美元，订阅电子版也需要130美元，而只要花165美元（155英镑）就可以既看印刷版又看电子版。你可以考虑下165美元，因为你只需多付35美元就可以得到印刷版，这是个不错的交易。你也可以这样想，你花了130美元订阅印刷版，再花35美元就能得到电子版。

　　我们当然不关心人们怎么算账，重要的是，我们现在的续订和新订户中，有一半是既订印刷版又订电子版的，很显然我们从这些客户身上挣得更多，因为我们提高了价格，从130美元到165美元。有四分之一的用户只订阅电子版，这和他们之前订阅电子版的价格相同，但我们节约了印刷版杂志的纸张印刷和发行成本。此外，还有四分之一用户只订阅印刷版。

　　总的来说，我们现在有160万订户，有50万左右是为电子内容付费，但他们中的很多人同样为印刷版付费。这就是我们为何没有单独的电子版订阅目标的原因，我们希望他们重叠付费，为两个版本都掏钱。

年轻人订阅《经济学人》印刷版，夹在腋下让他们更卓尔不群，老年人订阅《经济学人》电子版，在iPad上可以调整字体大小。

在数字时代，你需要不断改变

       问：对视频是怎么考虑的？

       汤姆•斯坦迪奇：我们正在制定一个新的视频战略。我认为在数字时代，你需要不断改变，不断做出判断，同时不断观察别人做了什么。

       我们不会想变成一个商业电视台，这是一个错误，因为我们只有一个很小的视频团队。我们最受欢迎的是解释性的视频，2分钟长，但可以解释某个东西。有时候有些东西挺复杂的，比如为什么柏林的房地产危机比其他欧洲国家首都的要小，为什么伦敦是全世界最昂贵的城市，等等，这些是我们做的内容，这些视频的内容你在3个月内都可以看。我们不会去追逐新闻，因为我们知道我们无法和BBC、CNN竞争，所以我们需要找出我们要做的领域，我们更多是解释者，而不是做突发新闻，大家不会期待我们做突发新闻。（《经济学人》正在组织一场视频大赛——The Economist Video Contest，专业和业余电影制作人可以提交作品，关注面向青少年的复杂问题。大赛旨在通过各种短片，将该主题的内容带给14至17岁的青少年。影片时长要求为3-5分钟，必须关注《经济学人》关注的领域：政治、金融、国际关系或科技。）

       问：在数据新闻方面，记者编辑如何与数据部门融合？

       汤姆•斯坦迪奇：在这方面，《经济学人》的基础不错，我们过去就有使用图表、数据和地图的好传统和名声，现在的问题是怎样把这个传统在数字时代发扬光大。

       我会组织人力来做，从研究团队、插图团队和我的数据团队调配人手。他们都以不同的方式工作，包括互动图表、表格等等，既为印刷版也为数字版服务。他们也在不同的地方工作。

       如果我们希望大家可以在互动图表、数据、视觉化方面有好的合作的话，就必须有新的架构。虽然我们在老的结构下面干得不错，但我们准备摧毁办公室，打掉所有的墙，让人们坐在一起。

       数字出版需要你做出改变，不仅仅是使用工具，更重要的是你所在组织的结构变化。

       （本次访问是中欧媒体交流项目[The Europe China Media Exchange]的一部分，该项目由英国战略对话研究所[Institute for Strategic Dialogue]与上海交通大学主办，获得德国罗伯特•博世[Robert Bosch]基金会支持，同时亦获英国外交部与德国外交部协助。问题由与会者提出，内容经项目主办方同意发布。）