一直单身一直爽，什么是单身者的快乐星球？

原创 王雅瑾 中欧国际工商学院

一人吃、一人住、一人游……眼下，中国的单身人口已经超过2亿，而且还在不断增加。他们聚合成一股庞大的消费新势力，催生出新的消费观和新的消费业态。对单身者来说，健身、瑜伽、旅游、养猫……好像总有做不完的事情，不需要去恋爱结婚，也可以把生活过成理想中的样子。那么，这股单身潮产生的深层原因是什么？单身经济到底有怎样的特征？怎样进行商业洞察以抓住单身人士的商机？中欧国际工商学院市场营销学副教授王雅瑾从生命史理论等专业角度，对单身潮的兴起、单身经济的业态和机遇，进行了深入分析。

01

单身潮是怎样产生的？

首先，我们对“单身”有一个误解，大家一看到单身青年就觉得他们都是不婚族，不想生孩子。其实，根据统计学，单身者是指到了适婚年龄（18至45周岁）没有登记法律婚姻关系的人，他们中的一部分是有结婚生子需求的，甚至有非常强烈的需求。

所谓的单身潮不是一个潮流，也不是短期内偶然的流行文化现象，而是中国近阶段的人口结构、经济发展以及地区发展不平衡等因素综合形成的，是长期以来社会沉淀的不可回避的现象，有一定的必然性。

竞争难度提高 恋爱意愿降低

单身年轻人不是完全不想恋爱和结婚，他们的婚恋价值观与当下的社会形态有关。结婚不仅是两个人组成一个家庭， 也意味着两个人需要承担更多的责任和义务。

当代年轻人的教育水平和经济水平越来越高，竞争难度也随之提高，面临的竞争压力越来越大。比如，最近很流行的“内卷”话题，内部无谓的竞争增加，导致生存成本越来越高。与就业市场相似，婚恋市场的竞争也日趋激烈。对年轻人来说，寻找高质量的伴侣、婚后承担家庭经济责任、给孩子提供好的成长教育环境等都需要付出更多的努力，因此他们的恋爱意愿有所降低。

婚恋市场不平衡

婚恋市场的不平衡同样导致婚恋时间延迟，我们主要从男女比例和地区性来分析。

从全国范围来看，男女比例失衡，目前我国男性比女性多出了约3000万-3500万人。截止到2019年，我国男女比例失衡最为突出的两个年龄段分别为10-14岁和15-19岁。这两个年龄段男女性别比例分别是119.10比100，和118.38比100。他们未来面临的婚恋市场是非常不平衡的。

男女比例不同的地区，婚恋成本也会有差异。有研究发现，男女比例越高的地方，婚恋竞争越激烈，与恋爱相关的开销和成本比男女比例较低的地区更高。

还有另一个怪圈。根据民政部的数据，在单身的群体中，适婚高学历人口中女性占比已超越男性，并在一线城市更为明显。一二线城市单身女性相对高知高收入，对男性的要求就越来越高。而高质量的男性则更倾向于选择更加年轻、漂亮、有爱心的女性，是不是高知高收入不是第一考虑因素。

生命史理论：快策略和慢策略

进化心理学体系中有一个生命史理论。权衡和适应是生命史理论的两大主题，解释了个体生存、发展和繁衍过程中的资源分配问题。资源分配权衡的倾向即生命史策略。在这样的策略连续谱系上，两个极端是快策略和慢策略。动物界里鲜明的代表是鱼和大象。鱼的策略是以量取胜，很早就参与繁衍，生很多后代，属于快策略。而大象则是以质取胜，先健壮自己的体格，一生只有为数不多的质量特别高的后代，存活概率更高，属于慢策略。

快策略和慢策略是生命史理论中的核心内容，可以为我们解读单身现象和行为提供新的视角。

一般来说，人类的策略比较像大象。但是不同人群根据自己的资源情况选择分配策略，也可分为快慢两种人生生命史。快策略的个体会经历更早的性成熟和性行为，拥有更多的伴侣，生育更多的子女，在每一个后代的教养上投入更少；慢策略的个体一般身体发育较晚，拥有更少的伴侣，比较晚生孩子，更注重身体培养、技能发展，以及后代的质量和教养。

那么是什么因素影响快慢策略的选择？儿童成长环境的稳定性会对快慢策略的选择造成影响，在稳定环境中成长的人群更倾向于发展为慢策略。大部分90后的单身者不一定来自富裕家庭，可能父母都是普通员工，但是一直处于确定性的生活状态和成长环境中。稳定即家人每天都陪伴在身边，饮食起居有保障。这些人没有经历过极端的贫穷和短缺，就没有危机感，因此大部分属于慢策略。

相反，在压力较大、不稳定的环境中成长的人群倾向于发展为快策略。这些人可能从小日常生活没有保障，没有长辈稳定的陪伴。

目前，快策略和慢策略的人都在延迟结婚。慢策略的人本身人生进度比较慢，他们晚婚晚育的现象就是可以理解的了。而快策略的人即使渴望结婚，也无法立刻达成，因为他们面临的竞争压力更大，必须到达一定的社会地位、满足一定的条件才能恋爱结婚。

02

单身经济不等于一个人生活、一个人消费

单身人士的增加和消费观念的改变正在催化新兴的市场。比如在游戏、宠物、旅游、迷你类家电、娱乐消费等领域，单身人士的支出逐渐攀升，有人称之为“单身经济”。

首先，单身群体不一定是一个人生活。据《中国统计年鉴》显示，2019年，我国单身成年人口超过2.4亿。其中超过7700万成年人是独居状态，预计2021年将达到9200万。所以，其中有很大一部分单身成年人并非独居。其次，单身经济也不完全等于一个人消费。单身人群背后还折射出强大的社交和恋爱需求，多人社交的消费场景同样存在。

在我看来，单身经济主要涵盖了两个层面，一方面是与单身的生活现状和生活方式有关的市场，另一方面是与单身者社交和未来脱单相关的消费行为。

第一个层面是为一人消费场景所设计的产品，主要针对单身的生活现状。比如一人装的大米、迷你家电等。年轻人的消费观念随着时代和经济大环境发生了变化，愿意为自己投资并进行消费升级，享受更好的物质和服务。有一些也是出于实际考虑，比如独居的人选择小包装产品就不会造成浪费。

单身经济的另一层面则涵盖了为满足单身者社交需求所设计的消费场景。桌游、社交App等不同产品、场景、服务都在满足单身者的社交需求。

人都是社交动物，大部分单身者还是有社交和交友的心理需求的。由于生活优先级的不同，单身者的社交需求可能比非单身人士更高。单身人群没有家庭责任的捆绑，拥有更多闲暇时间，且积蓄的意识比非单身人士淡薄，心理上还有社交的需求。已婚人群的心理状态、生活优先级发生变化，需要陪伴家人和孩子，闲暇时间较少，社交需求降低。

因此，根据单身人士和非单身人士消费场景的区别，我认为，针对单身人士的社交和恋爱经济会更有市场。年轻人保持单身的时间越长，在婚恋市场停留的时间就越长，为了摆脱单身而产生的消费行为和恋爱支出就越多，也会花更多时间在交友娱乐网站和软件上。

目前有一些科技替代品满足了单身者的社交恋爱需求，例如AI智能机器可以跟人聊天。很多新的娱乐方式也从一定程度上满足了单身者的心理需求。很多人会为娱乐明星、主播等进行消费。

除了虚拟的替代品，现实的人际交往会给人更多的满足。一种是传统的以婚恋为目的的社交产品。另外，还有一些社交软件、平台或场景并不具有婚恋目的，只是一种社交形式，因为现在的年轻人更看重交友和恋爱的氛围。比如桌游、剧本杀等需要多人参与的活动开始流行。在交友软件方面，有数据显示，从 2017 年到 2019 年，中国 iOS 市场约会交友 App 的下载量呈现逐年攀升的态势，涨幅接近 40%。

03

怎样把握单身经济的商机？

我认为，单身经济的细分领域不应以产品划分，而是以需求划分。市场占有是占有消费者的时间和需求，而不是占有产品种类。作为商业目标洞察，可以挖掘其产品和服务能给单身消费者提供什么价值，如果产品提供的价值能够满足单身用户最深层的需求，就能长久发展。

单身人群最大的特点是年轻、荷尔蒙爆棚、竞争性强、无需承担家庭责任、社交需求强烈，并且有充裕的时间和相对及时消费的心态。我们要据此了解这个群体的基本需求和根本需求，才能设计产品、制造场景，抓住单身人士相关的商机。

需求划分也可以解释目前已有的单身产品的营销逻辑。

以美容行业为例，美白、瘦身是消费者美容的表象需求；变美以后能够吸引约会对象，找到更好的工作，提高社会地位才是消费者的根本需求。因此美容行业可以由根本需求出发，洞察消费者的偏好，提高自己品牌和服务的竞争力。

一人食的线下店则可以缓解一个人的尴尬。现有的社会规则不推崇一个人，一个人出门代表这个人没有朋友，是个失败者。于是一人食线下店巧妙地把一人消费单独列出来作为卖点，缓解一个人吃饭的尴尬，让人轻松自在。另外，大多数菜单是按一般的社交场景为多人设计的，一个人点菜容易浪费，一人食套餐解决了这个问题。

一款成功的游戏并不单纯满足玩家想玩游戏的需求，这是表象。有些针对男性用户的游戏设置让人感受竞争的快感，通过赢比赛获得存在感，取代了在现实生活中获得社会地位的成就感，这才是用户的根本需求。值得一提的是，用户可能只觉得玩游戏很开心，不一定意识到游戏还满足了自己被尊重认可的根本需求。

另外，我们也发现，单身经济一定程度上放大了男性和女性产品的区分。男性和女性在未婚单身阶段会表现出比较大的差异。这个时间段的年轻男性比较具有攻击性，想要有控制感和社会地位，但这是在现实生活中无法满足的需求，游戏针对这些特点，通过竞争和排名，解决了年轻男性攻击性的问题。女性产品则有所不同，女性倾向于情感式的交流和社交，所以我们可以看到，虎扑和小红书这样的平台产品设计差异很大。

原标题：《一直单身一直爽，什么是单身者的快乐星球？》

阅读原文