QuestMobile2021年跨平台KOL生态研究报告

数据驱动大循环，本地化、娱乐化、生活化内容生态繁荣

内容平台生态现状：竞争加剧，跨平台布局成主流

1、存量竞争时代，内容成为争夺用户时间的重要因素；内容、KOL、品牌、平台已形成稳固的商业生态

2、KOL双平台运营成为主流， 短视频平台是主要载体

2.1 KOL跨平台布局成主要趋势，其中双平台分布居多，抖音快手成为主要平台组合

2.2 抖音、快手活跃用户数在百万级以上的KOL数量占比最高，其他平台KOL主要以十万量级为主，其中微博、微信公众号、哔哩哔哩2-10万的KOL占比超六成

2.3 平台运营机制差异影响KOL发稿频率：微博KOL发稿活跃，微信公众号KOL在成熟推送机制下日更多条，其他平台发稿频率接近

2.4 抖音、快手活跃用户在百万级以上KOL发稿量占比均超六成，小红书各层级较为均匀，其他平台发稿KOL以2-10万活跃用户量级为主

3、各平台头部KOL用户的性别、年龄 分布呈现出明显差异

3.1 短视频平台依托其分发机制，头部KOL用户呈现集聚效应，微信公众号平台用户关注则相对分散

3.2 微博、小红书头部KOL更受女性用户关注，其他平台男女性别比例较为均衡

3.3 各平台头部KOL活跃用户数以30岁以下年轻人居多，其中哔哩哔哩年轻化特征突出，微信公众号更吸引36岁以上人群

3.4 各平台头部KOL用户地域分布差别不大，快手和微信公众号在四线及以下城市影响力较强

内容平台供需分析：不同平台优势及潜力内容类型呈现明显差异

1、平台内容供需分析模型：根据KOL数量及其活跃用户渗透率分布判断内容供需情况，分析市场竞争环境及运营策略

2、抖音平台中优势、高竞争内容类型较为集中，音乐舞蹈、影视娱乐、美食类内容火热

3、快手平台中低供应高需求的潜力内容类型丰富，宠物、生活方式、亲子萌娃等垂类内容具备一定潜力

4、微博基于热点推荐和转发机制的内容体系，成为娱乐类内容的大本营，明星名人、影视娱乐类KOL最为活跃

5、小红书瞄准偏女性用户主打生活方式平台，美妆类KOL表现优异，时尚穿搭、美食、摄影类内容火热

6、微信公众号平台中，泛娱乐类内容较为弱势，文字深度影响用户的教育、金融财经类KOL发展良好

7、哔哩哔哩年轻文化社区属性促使游戏类KOL表现强劲，同时生活方式、二次元、搞笑类KOL表现出色

内容生产与消费：本地化、娱乐化、生活化特征显著

1、内容平台的基础设施日益完善，生活类、娱乐类内容创作蓬勃发展，与品牌营销紧密结合

2、北京上海相关内容数及互动量遥遥领先，除此以外的城市内容热度相当，成都与重庆是仅次于北上的“网红”城市

3、北京、上海话题以时事为主，成都、重庆的生活气息浓厚，探店、约拍、吃喝玩乐、身边事是最热门话题

4、娱乐内容中，围绕热门影视综节目，内容平台中衍生出大量相关内容，其中电视剧的影响力最大

5、古装题材电视剧内容深受用户青睐，活跃用户数在10万以下的长尾KOL成为相关内容分发的中坚力量

6、综艺同样受到活跃用户数10万以下KOL的关注，脱口秀、选秀类综艺节目热度最高

7、热门电影的相关内容相比于电视剧、综艺数量较低，发布者活跃用户数在100万以上KOL的比例最高，其中不乏电影主创、参演明星

8、用户日常晒出的吃喝玩乐类内容能展现其生活消费的偏好，其中食品饮料类消费内容占比超一半，美妆次之

9、健康、养生越来越成为食品饮料内容的核心要素，美妆需求呈现精细化趋势，除功效外，成分类词汇也成为热词

10、用户关注内容也成为品牌营销的切入点，品牌通过介绍产品的成分与功效影响用户心智