千亿市值，甩完美日记几条街，国产美妆的龙头竟是它？

作者/星空下的锅包肉

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的小鱼

618硝烟四起，各大电商平台走货最好的无外乎美妆和服装。而在美妆这个领域，天猫金妆奖，堪称美妆界奥斯卡。近几年的获奖榜单，基本都逃不开两个品牌：薇诺娜，国货护肤一哥；完美日记，国货彩妆一哥。

2020年天猫金妆奖榜单

都是做化妆品的，护肤和彩妆区别可不小。尤其是薇诺娜，专做敏感肌护肤。每个女人都爱美，爱美女人都化妆，但可不是每个女人都爱长痘痘，都是敏感肌。用脚指头想也知道，彩妆必然是一个比敏感肌护肤大很多的赛道。

资料来源：华安证券研报（左）国元证券研报（右）

但是，薇诺娜背后的企业贝泰妮（300957），2021年3月才上市，短短几十天，300多倍市盈率，1000亿市值！而同样是化妆品国货顶流的完美日记，背后企业逸仙电商（YSG），市值还不到450亿（69.5亿美元）。

先别急着惊讶，再来看两组数据：

可见，贝泰妮业务体量真不大，不过就是逸仙电商营收一半儿，2021年一季度也就三分之一。而逸仙电商亏的也是真惨，一年净亏27个亿，够贝泰妮赚五年了。

很玄幻。

为什么贝泰妮能占到千亿市值？不就是一个做敏感肌护肤的国货小众品牌吗？而逸仙电商，看毛利率，接近70%，不差啊，净利率怎么就亏到51%了？干一年赔一年，竟然还能有450亿市值？

贝泰妮和逸仙电商，为何赚钱能力迥异？

一.化妆品，卖的是营销

贝泰妮，成在营销；逸仙电商，也亏在营销。

2021年一季度，贝泰妮销售费用占营收45.9%，这个比例已经偏高了，行业内基本都在40%以下。而逸仙电商营收14.4亿，销售费用10.4亿，占比72%！不赔就怪了。

逸仙电商为什么砸这么多钱去搞营销？

这个答案其实在这家公司名字里。公司创始人及合伙人都毕业于中山大学，所以前两个字取了孙中山的号——逸仙。而后两个字则明明白白的告诉大家，公司本来就不是美妆制造企业，而是电商。

逸仙电商吹捧经营效率，从产品概念形成到上市也就几个月。之所以会这么快，是因为逸仙根本就不用生产。产品全部找大牌美妆的代工厂生产，公司贴牌销售。所以逸仙的任务，就是把贴上去的这个牌打出知名度，不做营销做什么？

但是这么搞明显不赚钱，这肯定不是公司创办的初衷。2019年，逸仙电商努力把销售费用降到了41.3%，并且实现了首次盈利7500万。但2020年又涨到了65.2%，为什么？

这其中，有主动的扩展，也有被动的辛酸。

先来说主动。虽然逸仙是个电商公司，但是自2019年开始建线下渠道。2020年线下推广费用占到了6%。线上线下联动是好事，做线下美妆也更能做出高端产品。但是发展线下，或许也有一丝迫不得已。

这就涉及到了销售费用上涨的被动原因：线上获客边际成本上升。2020年销售费用占营收比重比2019年增长了24%，去掉6%的线下成本，线上整体还多了18%。换句话说，投入同样多的广告费用，没有卖掉同样多的产品。

其实很好理解。当没人知道的时候，做广告的效果是最好的。如果大部分人都知道了，再去打广告，影响的只是那小部分人了。这就导致以前增加一个客户，可能10块钱的广告费就够了，现在需要100块。

其实不只是逸仙电商，贝泰妮同样面临这个问题。所以贝泰妮的销售费用也在上升，2020年占营收42%，2021年一季度46%。不过，贝泰妮开辟了一条更省钱的销售渠道，建私域流量。通过微信群、朋友圈等投放广告获客，并引流到线上购买。

这种模式有两个好处，第一，精准营销。第二，维系老客户，增加忠诚度。

逸仙电商也做私域，但是这种方式确实更适合贝泰妮。因为彩妆产品的特点就是没什么忠诚度，哪个火抢购哪个。而护肤品，尤其是敏感肌护肤，看重的是效果。所以粘性高，复购率高。

另外随着营销成本不断攀升，相比逸仙电商，贝泰妮的优势会进一步凸显。

首先，彩妆通常比护肤品价格低。比如雅诗兰黛一瓶护肤精华800块，但是一支口红也就200块。逸仙电商作为大牌平替，走的还是低端路线。从2020年双十一销售数据来看，薇诺娜客单价306，完美日记85。这个数据反应的是，同样触达一个客户，薇诺娜营收是完美日记的三倍多。

图片来源：网络

其次，双十一期间，完美日记访问人数是薇诺娜的十倍，说明逸仙电商的市场以及销售投入力度更大，可转化率只有薇诺娜的四分之一。因为美妆竞争激烈，替代品太多，又非必要。

但敏感肌，就相当于皮肤疾病。46%的敏感肌人群都会出现不适症状，重则影响生活。人可以不化妆，甚至不用洗脸，但是不能不治病。

二.下一步能否走好？

比较下来，似乎贝泰妮天然就占据了一条有利赛道。但进入这个赛道，其实没那么简单。

首先，研发了一款好产品。贡献了贝泰妮99%营收的薇诺娜，诞生于2008年，经过4年研发，16家医院临床观察后上市。从以下两点初步可见这个产品的技术壁垒。

效果

薇诺娜复购率基本在30%以上。

专利

研发人之一的何黎，把专利无偿转让给了贝泰妮，何黎的母亲李碧云，成了公司第二大股东，持股20%。千亿市值的20% = 一个专利。

资料来源：《贝泰妮招股说明书》

其次，抢占了一个好渠道。薇诺娜在被大家认识之前，敏感肌护肤市场基本已经被国际品牌薇姿、雅漾、理肤泉等占领。薇诺娜另辟蹊径，2010年成立了医学美容中心，专门给全国的皮肤科医师做美容培训。借此打开了院线市场。

即便是现在，贝泰妮业务以线上为主，但其实也有17%的线下，基本都进了药店、诊所。所以线上获客成本上升，逸仙电商会开线下专柜，但贝泰妮不会，而是派销售守在药店诊所，收获私域流量。有什么能比医院分销转化客户的效果更好呢？

好产品+线上营销+院线推广，唯一的弱势就是赛道不太大。但能把国际大牌挤下去，做到国内老大的位子，也够这一个公司吃饱了。不过，靠一个薇诺娜安然无忧也是不可能的。比如，上海家化（600315）的玉泽，走的就是同一个路子，在后边虎视眈眈（相关阅读：人手一瓶六神，上海家化怎么还不赚钱？）。

贝泰妮尚且要堤防竞争对手冲击，没什么壁垒的逸仙，靠贴牌砸钱做营销的电商公司，是不是没什么希望了？

也不至于，相反，想象空间更大。

逸仙电商，原本和贝泰妮一样，大单品营收占比99%。近两年开始扩品类，推出了小奥汀彩妆、平价护肤品完子心选。新品牌收入占比达到了20%。说实话，锅包肉一直没太想明白，为啥要收购做指甲油的小奥汀，然后又用这个品牌去做彩妆。这两个品类未来能有多大发展也着实不好说。

不过2020年10月、11月，逸仙电商分别收购了法国皮尔法伯集团（拥有世界第二大护肤、化妆品实验室）的高端护肤品牌Galénic，和一个大众护肤品牌的中国大陆业务。2021年3月，又宣布收购高端卸妆品牌EVE LOM 。意图非常明显，不仅扩品类，更是看重了品牌背后的产品研发和配方。

资料来源：《完美日记招股说明书》

一个只会做贴牌的公司走不远。但是这个会贴牌的公司会营销，会融资。2016年成立，2019年做到国货彩妆第一，2020年美股上市。自己不会做产品没关系，有钱就能买。这个披着美妆外衣的电商公司，看来终于要真的做美妆了。

现在再来看逸仙电商开拓线下渠道，似乎也不仅仅是线上获客成本上升这么简单。高端护肤品、化妆品都离不开专柜，离不开线下客户的数据积累。只是不知道，线上线下两条腿走路，逸仙电商的融资速度和烧钱速度哪个更快。

三. 结语

投资真是一场赌博。

看上去，贝泰妮更稳妥一些。所以市值破了千亿。但是对于锅包肉这种普通人，三百多倍的市盈率也是高处不胜寒。

而逸仙电商，发展快，野心大，前景广，变数多。

化妆品的江湖一直是国外的天下，国内品牌目前还处于农村包围城市的战役中。然而，消费群体是成熟的，蛋糕够诱人，能跑出来的企业都是“国产替代”的希望。

毕竟，我不想把脸交给洋人。

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。